展会靠什么吸引观众重复参观？

编者按：

关于展览会专业观众的消费行为，活动研究（Event Studies）已经连续推荐了3期文章，涉及参观动机、参观决策、参观满意度与服务质量提升等话题。重庆国际会议展览中心、义乌小商品博览会、珠海国际会展中心等多家企业的朋友纷纷发来信息表示感谢，并提出了很好的建议。在此，我想代表我们团队对业界朋友的关注和支持致以真诚的谢意！

根据消费者行为研究的一般框架，在满意度评价之后还会有“购后行为”，包括是否重复购买、是否愿意向别人推荐等。今天，我们就将焦点集中在专业观众的重复参观上，推介的研究是Whitfield和Webber于2011年发表在IJHM上的文章——Which exhibition attributes create repeat visitation？

在研究美国展览项目的运作模式时，我发现，在衡量专业观众的质量方面，除了有效观众人数和常用的观众人口变量，美国的主办方和专业媒体还很关注两个指标——首次专业观众（First-timer）和观众密度（Traffic Density）。今后有机会可以在这方面推送一些内容。

下周我们还会推介另一篇国外的研究——《贸易展览会观众展后行为的决定因素研究》。敬请各位持续关注，并向业界朋友推荐我们的订阅号！授人玫瑰，手有余香。

最后，我想借此机会衷心感谢今天这篇文章的编译者——美国乔治·华盛顿大学（GWU）MTA项目的刘明诗小姐。

王春雷

2015年10月11日

问题的提出：

“是什么原因使得观众不再观展？”，“什么属性才是观众觉得展会需要具备的？”“什么样的展会使得观众最满意？”这些问题往往使展会主办方苦恼不已。为了培养展会的忠诚观众，展会急需了解客户的需求和评价。

本篇研究重点解决以下问题：

1.识别观众在选择展会中会考虑哪些因素；

2.找出该展会在这些因素上的表现；

3.识别出观众在选择重复参展决策中最重要的因素。

来源：2015年Chinajoy

研究方法：

1.通过文献综述，筛选出影响对展会满意程度和对重复参展决策的展会属性，确定评估展会的主要属性。

2. 问卷调查

在2008年的MICROSCIENCE 展览会现场派发1008份问卷，有效回收248份有效数据，以测量MICROSCIENCE展会的表现和重要性，主要以两个阶段的问题来对受访者进行调查：

（1）你对该展会在的以下属性的满意程度是？该展会的以下属性对于您决定是否参加展会的重要程度是？

（2）您以后是否会参与未来的RMS活动?

3. 重要性-表现分析（IPA）

统计各参观者对MICROSCUENCE的满意度结果（非常满意／非常重要5分－非常不满意／非常不重要1分），结合李克特量表的形式，得出参观者对MICROSCIENCE展会的平均性能和重要性分数。

（1）构建的李克量表如下图1，若属性分布在第一项象限代表该属性需“保持工作良好”，在第二象限表示“可能过度重视”，在第三象限表示“需集中精力”，第四象限表示“低优先值”。

（2）IPA分析得出如图2中4个象限显示各属性的重要性及表现，X轴表示表现评分，Y轴表示重要性评分。

4. 回归分析

运用线性回归方程计算展会的各属性的重要性评分和满意度评分对观众重复参展决策的影响作用，得出各属性作用程度的排名。

主要结论：

1、第一阶段的分析过程反映了观众对各属性的评价以及展会需要如何改进

从上图得出，落在第一象限（重要且表现好）的7个属性需要继续保持，分别是：获得产品信息，寻找新产品，参展公司的数量，遇见行业专家，联系潜在供应商，获得技术建议和社交。其中，有三个属性关于产品，两个关于商业人脉，一个关于展会声誉。

第二象限（表现好但不重要）只有1个属性，表示参观者对在该展会的“购买商品／寻找商品”的表现上非常满意。但是该属性对展会的重要程度并没有很大的影响。

第三象限（不重要表现也不好）的3个属性，即相对市场价格、寻找竞争者、参加研讨会。尽管表现不佳，并不是参观者优先考虑的属性。

第四象限（重要但表现不好）的两个属性，新产品数量和展示的产品的类型是最值得集中资源的属性。集中资源改善该属性可产生最大的效果，因为这是重要性高但满意度低的属性。

2、第二阶段的分析过程反映了观众重复参展的意向

218人中39.64%（86人）表示明确地返回，40.8%（80人）表示他们非常可能会返回。因此，有意向重复参展的人占80%以上。17.4%(38人)表示他们也许会参加，2.3%（5人）表示很可能不会返回，没有人表示不会回来。

根据以上结果进行回归方程分析，并综合重要性-满意程度分析，可以得出：

--行业社交互动（Networking opportunities）对于观众重复参观的重要性和满意程度都是重要的属性；

--找寻新产品（Finding new products）和获得技术建议（Gaining technical advice）也是为了提高重复参观率而需要改进的关键属性。

对业界的启示：

从2008年MICROSCIENCE展览会的案例分析中可以看出，主办方需要集中资源提升两个属性：新产品的数量和展示的产品的类型。此分析方法可广泛地运用在展后评估的阶段，以改良简单的调查问卷统计分析方法。

可以将重要性-表现分析方法（IPA）具体地运用在某一展会，有针对性地了解该展会的观众所重视的展会属性和该展会表现不佳的属性，从而能在客户关系管理（CRM）的角度上评估展会。综合李克量图的用法，能直接发现展会最需要投入资源改善的表现力差而观众重视的属性。

原文信息：Whitfield, J., & Webber, D. J. (2011). Which exhibition attributes create repeat visitation?. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 439-447.

近日推荐活动

活动名称：2015亚洲国际标签印刷展览会（Labelexpo Asia 2015）

时间：2015年12月1日-4日

地点：上海新国际博览中心