游戏化在会展及活动营销中的应用
背 景
今天这篇文章是对“活动研究”4月16日发帖的回应。根据当天的“约定”，如果16号的帖子在两天内达不到2000，游戏宣传结束：2月28日分享会的剩余内容不再转发。
这本身就是一个游戏。第一，不做内容的持续分享，有背互联网精神以及我们团队一贯以来坚持的原则；其次，根据我对目前国内几个有影响的会展/活动专业订阅号的观察，文章浏览量很少有超过1000的。这在一定程度上说明了会展业的跨界特点，也反映了会展从业人员的网络学习习惯。
注：因为不涉及个人隐私，我就直接截图了，在此，衷心感谢于艳、云耀和小彭3位朋友。
进行这次设计，有一个小小的背景：
4月12日，我们中德合作会展经济与管理专业的创新创业实践平台——万德会展服务公司举行了换届大会。活动本身举办得很成功，但在之后的新闻报道中却出现了“万德换届大会——拷贝”的标题，后来我才得知是负责新闻宣传的同学在制作微信时直接把word文档的文件名复制过来了，所以出了差错。我注意到了自己第一眼看到标题时的心情——难道又在玩什么新花样！？接着就有了后面的故事。
通过这次游戏化的设计，我得出几个基本结论：
1、在微信朋友圈里，的确有很多朋友是不会细看内容的，除非内容本身有很强的代入感或相关性。4月16日的发帖，我把标题中的“如何”换成了“如果”，但严格意义上讲只有1位朋友明确指出来了。
这是否说明微信的推送文章要更适合碎片化阅读的习惯。很多时候，我们试图去系统性地阐释一个问题，而这不是微信推送要做的事。即使要这么做，一定要简明扼要。
2、我自认为《如何设计创意时刻？》比《如何设计更好的活动场景体验》写得好，在分享会上讲得也似乎更有感觉。但截止今天发帖时，“创意时刻”一文的阅读量为521人、点赞22人，“活动场景体验”一文的阅读量为889人、点赞23人、打赏4人，由此可见Gamification的力量。
其主要原因在于第二篇帖子转发的人更多。关于转发者的心理，几种基本类型如下：
（1）希望凭借自己的努力继续将游戏进行下去，以看到下一步的内容，这是代入感；
（2）甚至不知道为什么要转发，这是互联网上普遍存在的从众行为，属于新鲜感；
（3）就是觉得好玩。因为这是一个“游戏”，是游戏你还不参加吗？这是更具综合性的游戏化。
3、当今的中国会展业要提升发展的品质和可持续发展的能力，重要途径之一是用落地的项目促进会展业的产学研融合。会展业本身是创意型和学习型行业，但目前给人的感觉是整体层次不高、就业形象一般。
碰巧在昨晚的第一财经上看到一场关于商学院发展的对话，尽管在路径上有所不同，但几位院长一致认为，人才培养、研究和实践要实现更好的平衡。这是会展院校和行业下一步共同努力的领域。
游戏化
在2010年TED大会上，美国未来研究会（Institute for Future）游戏研究部主任Jane Mcgonigal做了题为Gaming Can Make A Better World的演讲，提出游戏模式对于其他领域有着十分积极的作用。她认为，“游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦”，用户玩游戏就是想要获得“良性刺激”，以激发我们表现自我、释放压力的心理需求。所以，游戏是人的天性。
在之后的2011全球游戏开发者大会(Game Developers Conference)上，出现了一个新的名词——游戏化（Gamification ），其涵义已超出了游戏本身。所谓“游戏化”，就是指利用游戏思维和游戏机制去解决问题，以增强与特定对象之间的互动。
游戏有两个最基本的特性：（1）以直接获得心理的愉悦为主要目的；（2）主体参与互动的模拟活动。这些特性非常适合会展和活动项目的在线营销。因为，“游戏化”满足了人类爱玩的本性，将原本枯燥无味的事情变得生动有趣，从而增强受众的兴趣，大大提高人们的参与体验。
内容营销
我一直觉得，从营销传播的角度讲，会议、展览会和商务活动的主要任务就是生产、整合和传达有价值的信息，换句话说，会展组织者的核心工作是内容营销和配套服务。即使只是为企业或项目宣传推广服务，会展公司也应该在内容生产和传播上有必要的投入。因为，这是一个“内容仍然为王但传播手段不断创新”的年代。
关于内容营销，可以订阅“活动研究”，查阅历史文章——《2015年国际会展业十份报告解读之二：B2B内容营销的发展趋势及其对会展行业的启示》。
2014年，AMR Int'l咨询公司发布了一份有深远意义的报告《B2B商业传媒的下一轮挑战：从工作流程出发，向业务解决方案的转型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。该报告虽然是讨论商业传媒的发展，但对会展业有直接的启示。
下面的结论无疑是富有远见的：B2B商业传媒必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对这种转型。除了现有内容和工作流程，还需要增加其他能力，包括技术、服务和咨询。
其中，拓展现有商业模式的范围，一个重要思路就是平台，特别是要将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和连接，构建更好的企业生态圈。如下图所示：
B2B商业传媒的转型(AMR Int'l, 2014)
该报告中的第一个结论也值得深思：商业资讯业务的发展正呈现出一种新的趋势，那就是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩。
而思考如何增加展商/与会者的参展/参会回报率（ROI）正是今天绝大多数展会/会议主办单位面临的首要挑战，否则一个项目再好，迟早有一天会被公司活动、电商或竞争对手打败。（可参考《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》一书，现已上线）
游戏化
在会展及活动内容营销中的应用
好的内容营销是“参与自主、内容自制、传播自发”，UGC就是这个道理。而游戏的基本特征有利于在内容和传播两个方面提升营销的效果。
在游戏设计中，角色类型（Personality Types）主要有探险者（Explorers）、成就者（Achievers）、社交者（Socializers）和竞技者（Killers）。对于会展及活动组织者而言，要在各类社交媒体上放大宣传推广的效应，除了影响特定的受众，进而改变其消费行为，更重要的在于，通过游戏化的方式，提高所推送内容的转发率。
游戏化是什么？
正面的转发意味着满意、分享和逐渐的忠诚。从这一点上来讲，创意和游戏化的理念是一致的。
创意的本质
另外，在会展和活动项目的发展上，真如全球移动游戏大会（TFC）所倡导的，会展业正在进入3.0时代吗？目前，我个人的判断是，会展和活动的本质是Face to face，在未来相当长一段时间内都将沿着SEEDS的发展方向前进。
进一步探讨如何通过游戏化的途径提升体验和参与感，其价值是显而易见的，但这无疑是一种整合创新的行为。
最后，我想用一句话来作为结束语：共享意愿、信任、互惠以及利他因素将影响个人在虚拟社区中的知识共享行为（ 李金阳，2013）。
这是一个很好的话题，值得继续关注。
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自2015年8月31日正式开通，“活动研究”一直秉承开放、创新与协同的理念，致力于推广活动管理理念和方法，推介优秀的活动研究成果，推进活动领域的产学研融合。
理念：聚力探新 分享致用
口号：值得传播的活动研究