你的展览项目值多少钱？
9月19日的帖子《会展公司值多少钱？》离小目标都很远，所以免去了解释公式的辛苦。顺便多说几句：“活动研究”的订阅者人数已过4000，但从一些帖子的浏览量来看，大部分是僵尸粉，而且很多人只自己看，普遍不愿意转发，更不愿意分享自己的思考。我多么希望看到没有阅读习惯的人全部取消订阅。这个道理和做展览一样，观众不是越多越好。
前天和楚有才、中智商展的Anne讨论点事情，其间谈到目前中国会展业的一些怪现状，让我更加相信自己从平台、内容、场所、技术、创意、资本等方面对会展业发展所做的一些思考。
当晚就并购问题，我请教了在该领域工作多年的ZHUO小姐，获得了不少反馈信息。例如，除非是风投或者私募，组展公司买展会，价格不可能在EBIT的10倍以上；一些并购经理认为，除非真的是有全球竞争力的项目，否则出价在EBIT的6.5倍左右是正常的；好的展会主办方想得很现实，我自己的项目已经做得很好了，为什么要找个爹来指手画脚，最好钱给得不少，而且你并购后别来绑我手脚。
会展项目并购将是中国会展业发展的下一个风口，但从目前国内的会展业发展品质和市场秩序来看，资本要么看不起，要么相当谨慎。11年前，我在GWU访学时曾经编译过一篇文章——《展览项目出售完全攻略》，这两天又翻出来看了看，觉得绝大部分内容还适用于今天的会展业发展情况，所以通过《活动研究》再次推送，以飨读者。
随着展览会并购热潮的兴起，几乎每一个展览公司的老板或决策者都会遇到这样一个问题：我的公司或展览项目价值究竟有多大？如何能使我的回报最大化？围绕这个颇具现实意义的话题，美国《贸易展览会经理》杂志（Trade Show Executive）走访了业内的一些顶级专家——Cameron Bishop，Ascend 传媒公司总裁和CEO；Richard Mead，JEGI公司（美国著名媒体和信息行业并购专家）运营总监；Galen Poss，Hanley Wood集团展览事业部总裁。下面，让我们来听听他们的观点和建议。
基础命题——买家对什么最感兴趣？
首先需要明确一点，买家只会购买有发展机会的项目。正如Mead所言，“有优秀的现时表现作支撑，若未来的发展潜力越大，展览会的价值提升就越快。”另一方面，买家也在积极寻找符合自身商业计划的项目。这意味着买家最想购买的展览项目要么能满足现有业务组合（business portfolio）的需要，要么是他们正打算进入的领域。
影响购买价格的主要因素
■ 展览项目的价值在很大程度上与风险有关。如果资产评估机构最后得出结论，认为你的公司或项目经营状况良好、稳定并且能够盈利，尤其是当没有任何迹象表明这种状态会发生变化时，你的公司或项目将得到最高的价格乘数；
■ 一般来说，对于单个的展览项目，买家会支付5-10倍于展会利润（以年度计算，包括1年两次的展览会）的价格；
■ 显而易见，正处于困境当中的展览项目售价较低——一般低于息税折旧及摊销前利润（EBITA）的5倍。绝大多数买家对困难项目都不感兴趣，除非他们看到能采取不同的做法迅速改进项目和提高回报率；
■ 银行贷款的难易程度、展览项目的规模及增长状况等也会影响买方的出价；
■ 市场稳定性也是重要影响因素之一。如果某个行业的市场扩张、合同签订等都由一家领导型公司控制，买家购买项目的可能性就很小。
需要特别注意的问题
1、提前准备
在设定一个总体时间框架的前提下，围绕出售来组织和管理你的业务，包括做好专门的经营纪录、执行专业的会计程序和管理结构等，目的是方便买家达成交易。如果等到决定出售某个项目时再来做这些工作，那就太迟了。
2、像银行家一样思考问题
预想买家希望看到什么，并确保各种相关资料都存在。Poss认为，“银行家最喜欢了解企业过去的情况。”假想自己是一个银行家，你希望看到什么——一目了然的历史数据，尤其是那些重要的经营数据以及每一年的经营纪录。
3、继续在展览项目上投入
市场（买家）会对那些呈现创新和增长态势的业务出更高的价格。“所以你可以假设自己继续拥有这个展览会，并能预见到美好的未来”，Mead建议，“不要只是为了增加EBITDA而减少投资——这样不会取得很好的效果。”
4、制定管理接任计划
如果拥有坚强的管理团队和合理的员工结构，一个展览项目的价值势必会更大。买家希望了解谁是这个项目背后的巨大推动力，如果这个人就是以前的老板，而且他不愿意继续推动该业务的发展，那么项目的价值就会大打折扣。所以，在经过深思熟虑的交易行为发生之前，要妥善安排好关键人员的去留。
5、游说重要员工留下
Bishop认为，“你的重要员工直接关系到展览会的持续发展。”如果某个成功项目的原有团队继续留下来，该项目的价值就会提高。
6、咨询专业机构
经验丰富的商业交易中间商十分熟悉整个展览项目的并购过程，如果选择合适的咨询或代理机构，最终你会发现节约了大笔时间和成本。
7、考虑现有的长期合同
买家的角度将决定贵公司或项目的现有合同是有用还是有负面影响。“新的项目拥有者可能并不想受现有供应商或场馆的束缚”，Poss介绍道，“尤其是饭店消费之类的合同不能带来明显的好处，但好的场馆、好的展览排期等总是具有积极的意义。”
8、积极与员工沟通
不要轻易对员工承诺项目售出后仍然会保留他们的工作职位。因为，由于地理位置变化等诸多因素的影响，这种承诺最后可能得不到兑现。
展览会出售路线
第1步：决定你的售后参与程度
首先，你需要考虑是出售自己在公司的部分产权还是全部？以及在售后你是否仍属于董事会成员？
第2步：考虑买家的类型
■战略买家，致力于投资那些适合自身发展战略的公司或展览项目；
■私人买家，更多的是一次短期投资行为；
■财务合作伙伴，购买或在资金上支持某公司，以共同获取更大的利润。
第3步：选择采取私人出售或公开拍卖
如果采取私人出售的方式，展览公司或项目拥有者将通过一家投资银行或中介机构来联系买家。这种形式的出售一般不可能接触所有的潜在买家，但即使没有员工或客户的智力支持，也能操作；
如果采取公开拍卖的方式，项目拥有者则要依靠一家媒体经纪人，由其向所有潜在买家公布项目出售信息。这种出售形式虽然透明度高，但往往能促使投标的价格乘数上扬，这样展览项目也能卖出更高的价格。
第4步：准备与潜在买家共享所有信息
以下是展览项目的潜在买家希望能掌握的主要信息：
■过去五年的经营纪录
■管理发展的远景目标
■经过审计的财务报告
■会议收益和注册情况
■公司或项目的合同情况（包括租赁合同），如办公室场地、展览场馆、股东、员工和供应商等
■专业观众和参展商数量
■展出总面积和平均参展面积
■对过去几年专业观众、展出面积及收益的增长和发展趋势的分析
■贵公司对项目未来发展的预测
■关于将影响所购展览项目发展的产业趋势和预测的第三方数据
第5步：为潜在买家提供接触员工和客户的通道
在洽谈过程中，如果买家不能与展览项目的主要管理者和客户沟通（原项目拥有者不愿意给潜在买家提供支持），也可能导致洽谈夭折。
第6步：不要害怕交易失败
当感觉洽谈不快或发现不良苗头时，要及时放弃，其目的是尽早识别不合适的买家，以免在某笔交易上耗费太多的时间和精力。
第7步：不要做任何没有证据的假设
再次确认你的各种预期，并把所有的环节以书面的形式表达出来。千万不要把任何准备工作留着以后来做。
第8步：永远保持耐心
包括资产评估在内，1次展览会并购至少要花费4个月到半年的时间。如果先前的相关准备工作没有做好，则要延迟到一年以上。
第9步：处理售后关系
如果你仍然留在原来的公司或参与原来的项目，你必须面对这样的事实：你已经将业务卖出去了，而且新的老板正在经营这个展览会。
关注“活动研究”，把握产业前沿
本订阅号自2015年8月31日正式开通以来，一直秉承开放、创新与协同的理念，致力于推广活动管理理念和方法，推介优秀的活动研究成果，推进活动领域的产学研融合。
eventstudies
长按识别二维码，关注“活动研究”
敬请关注：
楚有才. “会议圈”订阅号文章——《Penton公司为什么如此值钱？》
会展公司值多少钱？——回应《Penton公司为什么如此值钱？》