苹果公司活动的变革
苹果公司家喻户晓， 而活动是他们最主要的营销策略。下面是苹果公司举办的几个主要活动以及其策略在最近几年的发展过程，在现今的大型活动中日趋成熟。
每当苹果公司推出新的产品或举办活动时，他们都会创导新的潮流，并且由于其独特的策略，每个人都知道苹果的活动。通过对整个活动目的的保密，苹果创造了大量的投机活动以及保持社交媒体的炒作热度，以帮助营销自己的品牌和活动，并且使公众和媒体为公司完成剩下的一切事宜。
话虽如此，苹果了解它的观众，并通过在每年三场连续的活动引进最新的产品和软件来留住更多的顾客。他们举办WWDC和两个大型活动来展示其最好的产品和软件，并给予顾客独特的体验。对苹果来说连贯性似乎非常关键，但他们可以迎合每个观众的能力使苹果处于业内顶尖地位，例如他们举办的开发者大会与其他大型活动完全不同。活动后续也非常完美，他们在自己的平台发布播客，视频演讲和其他流媒体文件。
当史蒂夫·乔布斯在1996年被苹果返聘时，他完全改变了苹果。这已然不是个秘密了。这在某种程度上是他将这个品牌作为一个整体呈现给公众的方式。在他经营的过程中很多事情已经改变，但真正的问题是被改变了多少以及是否有变得更好。
让我们通过分析苹果的一些重大事件历史来深入研究：是什么让苹果公司成为这样的营销高手，以及他们如何比较分析才发生的最新发布会。
Macworld Expo (2007)
这次会议虽然不是由苹果主办，但它依旧非常重要，因为它是苹果统治业界的开始。在这场会议上，史蒂夫·乔布斯宣布，以后将只有苹果公司（原来是苹果电脑公司），因为他们开始推广其他设备（尤其是iPhone），将苹果的焦点从单纯的电脑分离开来。
由于2007年资源有限以及对社交媒体很少的关注，此活动本身影响力是非常小的（有些人会说像史蒂夫·乔布斯）。使用投影屏幕和采取传统的呈现方式，乔布斯能够抓住观众眼球来介绍“世界上最薄的笔记本电脑”（MacBook Air）。利用有竞争力的数字和图表在视觉上吸引与会者，乔布斯证明了用最基础的设备仍然可以将活动举办的很好！
WWDC (2008)
这个活动非常热闹，9：30开始，人们从8点就开始排队了。这是苹果举办的第一个售票的会议，5200张票全部卖出。由于iPhone的推出，本次会议主要侧重于新的软件和硬件更新，另外苹果将客人带上舞台展示更多的科技，例如软件工程师斯科特·福斯特尔，对高科技进行了深入的讨论。乔布斯用他一贯的迷人魅力和超过25000名申请者讨论了他们对新的发展机遇的极大兴趣，甚至展示了客户的满意反馈的视频，其中包括军队的反馈，树立了爱国主义意识。这可能是乔布斯主持上午最成功的开发者大会之一。
WWDC (2010)
由于健康原因休息了一年，乔布斯回来后干劲十足，用他的传统而简单的方法引入了iPhone4和FaceTime，激励了成千上万的人。出于乔布斯对公司和技术的激情，他将新产品视为自己的孩子，也正是这种活动的方式，使得参与者能够爱上苹果产品。iPhone 4之后一直是最畅销的产品之一，在促使与会者购买苹果的产品后，乔布斯成功地展现了苹果人性化的一面，而不仅仅是市场的巨头。
WWDC (2012)
在开发者大会上，他们禁止了社交媒体且禁止拍照和录像，这些可以促进独特的交流体验并且鼓励了很多投机活动。这不仅仅创造了活动的热点，实际上也提高了那些想来的人的需求。与会者被展示了大量的新软件和硬件，可能是为了弥补乔布斯的去世这一憾事。
这次活动乔布斯的缺席是必然的了。新的CEO，蒂姆库克做了第一个简短的演讲，然而有些平淡无味且失去了当年乔布斯吸引大家加入的基调。苹果似乎试图填补每一个可能的时刻，证明苹果没有史蒂夫·乔布斯也可能生存，且不会退步到1996年的低谷。
WWDC (2013)
苹果公司在2013年的WWDC增强了其竞争力，通过为有潜力和有实力的年轻开发者提供奖学金门票，有助于提高其活动对学生们的覆盖面。由于门票今年在10分钟内就售罄了，苹果通过承诺提供更多的产品吸引了它的与会者。
通过组织乐队Vampire Weekend进行表演，也有助于新的iTunes无线流媒体服务的推出。这有助于提高新的音乐产品的知名度，同时创造了新的创新性基调和并且将苹果引进歌坛。
Apple Special Event (2013)
蒂姆·库克今年的主题演讲进行的比之前顺利，他看上去在舞台上变得更加放松了，重点放在了MacBook Pro和iPad新的Retina显示屏上。由于重点放在了产品上，苹果公司用一个小演示向听众展示了如何用iWork和iCloud来进行协同工作，这有助于将平时20分钟演示分割开来，使之变得更加让人接受。
使本次活动突出的其他因素之一是苹果公司对其客户使用他们的产品而举办的富有创意的庆祝活动。他们制造了每个人的视频，包括远足者，足球运动员和音乐家医生，学生，工程师和农民（甚至远在直升飞机的技术人员），以突出自己的产品如何的包容万象且对大家有益。
WWDC (2014)
尽管大家都预计到了开发者大会的炒作和利益，看起来苹果并没有打算辜负任何一次的期待，这部分是由于有限的新的或更新的硬件。由于重点主要在服务，蒂姆·库克在会议山简短提了软件和他们的新的“Swift”的编程语言，并没有使与会者感到惊喜，尽管有技术革新，但仍留有进步空间。
Apple Special Event (2014)
这次苹果活动可能会载入史册，且不是因为正面的原因！通过标签 #AppleLive的建立以及幕后的社交媒体的推动，人们对这次iPhone 6的推出有很大的期待和讨论。苹果决定线上直播自己的产品，使全世界都可以观看此次发布会。然而，在前30分钟，由于脚本错误，苹果电视和Safari用户只能看到显示错误的空白屏幕。由于一个简单的编码错误，可以看到此次发布会的人听到了一个盖过了菲尔·席勒和蒂姆·库克的响亮的中国翻译。这对于那些没有参加线下发布会的人来说是个很不好的开始，对苹果产生了反效果（以及大量负面新闻使重点偏离了产品！）
随着一个又一个技术问题，此次发布会确实打击了苹果，作为一个轮廓鲜明的品牌他们的形象受到了负面影响。证明了即使是大品牌也会可能有一个#失败的活动。
WWDC (2015)
2015年苹果公司选择了不同的活动结构，并且选择旧金山举办活动。主要规划的变化是将售票方式转变为彩票形式，以及独家邀请。本次活动的标语写着：“改变的中心”，承诺了很多的事情。不同的售票制度和分配是解决快速售出时间的完美方式，并且鼓励了更多的人申请。
今年，他们决定直播部分的活动会议，并且此次进行得很顺利。这是苹果公司至今为止全球化影响最深远的事件，事实上有来自70多个国家的与会者参与。它们也将奖学金门票增加到了350张，从而进一步增加了此次活动在年轻一代心目中的品牌印记。
Apple Special Event (2015)
由于2014年的技术问题，iPhone6的群众接受率很低，苹果公司今年以微软的形式，通过将一些大的市场参与者参会在来补救。他们设法保守这个秘密，并用新的完全整合的Office应用程序来给参与者惊喜，这有助于证明苹果可能是适合办公的，之前的限制障碍已经没有了。活动现场的气氛特别热烈，因为所有8000个座位全都被坐满了，使每个新产品或软件都能振奋人心。微软的应用程序肯定今年的热门话题，因此对此保密是活动策划的明智选择！
WWDC (2016)
CEO蒂姆·库克今年在旧金山比尔·格雷厄姆市政礼堂开发布会，诚挚地致敬了那些在奥兰多枪击中的遇难者，这让他与观众建立了情感连接，这是在其他活动中见不到的。在开始平常的主题演讲前，库克说到苹果社区就是拥有不同想法的各种各样的人，传达了一个更深入的信息，改变了会议的基调。他们还选择对此次活动进项现场直播以扩大他们的观众量，并且很幸运的是，这次的技术设备没有出任何问题，这创造了一个更好的印象，有了一个前所未有的好的开始。
从软件的角度来看，事实上苹果公司最受期待的更新之一似乎是删除设备上预装的应用程序，这是多年来用户为了定制和节省空间所提出的要求。本次活动专门迎合与会者的要求，并且尽管没有新产品和硬件，今年的活动依旧是巨大的成功。从本次发布会开始，大家对苹果的发布会活动翘首以盼...
最新事件
苹果活动（2016/9/7）
开幕式
本次大会在无缝对接的Beats 1站（apple music radio station）的现场观众作为上的音乐声中开始。与会人员将会坐在蓝色背景的观众席，苹果产品的展示将会在观众席中非常显眼。
直播以CEO蒂姆·库克和克雷格深夜秀的主持人詹姆斯·柯登在拼车卡拉OK的背景下的一个视频开幕，赢到了大量的掌声和欢呼声。这绝对是对苹果如何保持其现有文化的深刻理解，随着他的加入，另外有一名名人积极投身苹果中。随着蒂姆·库克在舞台上采用传统的分屏演示，苹果宣布了苹果音乐将与拼车卡拉OK合作，这解释了开幕的视频用意。
游戏化大会
作为特别嘉宾的“任天堂之父”宫本茂的出场使得人群非常兴奋，宫本茂介绍了最新的专门为ios系统开发的《超级马里奥快跑》游戏，他们连接上大屏幕做了一个有趣又好玩的直播演示。这很有效地使库克的讨论分开来，为大会增加了一些游戏元素。伟大翻译的加成使得这一部分充满乐趣、信息（干货）和刺激。
多样性
另一个新的特色是在大会上用简短的现场装饰编辑展示了原来很好用的实时编辑和协作功能。这是一个对平常的科技大会阵容很有意思（并且很受欢迎）的改变，因为它是由女人来展示的。直到现在，这在行业中还不是很常见。通过把女性展示增加到更多的部分（包括郊游程序的介绍），苹果展示了一个让人耳目一新的多样性，并且有希望在总体上鼓励这类大会为了未来创造更多先例。
口袋妖怪
下一个惊喜是与任天堂实验室CEO就“口袋妖怪”讨论合作事宜，为苹果产品带来更多的现代文化。在讨论iPhone和Apple watach上新的“单挑游戏”选项后，一个现场的完美演示使得出席者对新颖独特的设备使用方式大为赞赏。
社交媒体的失败
令人失望的是，苹果公司并没有利用社交媒体战略，而这在任何情况下都是活动策划的一个重要组成部分，并且也没有利用推特来直播此次活动。这是否是苹果有意为之，我们并不知道，但是经过精密的检查，一个活动似乎是不会错过这个部分的。
话虽这么说，但这并不意味着他们的参加者和观众没有为他们做这件事！在活动开始的半小时内，在标签#AppleEvent下，每个人都对与会者所张贴的图片公开自己对发行米姆的和更新的想法。因此，它引出了一个问题：苹果公司甚至并不需要推特。
此次活动的最大的问题事实上并不是出在苹果身上。大约在活动开始20分钟前，亚马逊上出现了一个预测iPhone7功能的界面，里面包括了一些全新的功能（比如如闻中的双镜头），这比任何的发布信息都要早，是个极大的败笔！于是，在直播之前，苹果公司早于蒂姆·库克的介绍，发出了第一个推特，在提前预定的细节和图片里宣布新iPhone7的功能，设计和图像，这完全毁坏了此次发布！即使他们试图迅速删除推特，但这已经成为一些公众账户的焦点，且在被删除前已经被收藏和转发了数百次。
尽管如此，该事件依旧是苹果无缝呈现发布会的另一个例子，这次活动简单且创新的，用大量的展示不断的吸引观众。虽然他们保持非常低调，但来宾、创新和新产品的功能依旧让观众在自己的座位上享受着此次活动。
总 结
真正的创意是，他们每年的活动使苹果一直停留在每个人内心深处。按照苹果公司的文化主旨，苹果尽量保持简单和纯粹（有时成功，有时会失败），但最终尝试重建史蒂夫·乔布斯当年吸引观众、创造激动人心氛围的魔力。
将活动标题和主要产品的推出保密就是使品牌从全球知名品牌中脱颖并增加了这些事件的独特性的最好办法。高昂的票价和有限的空间（仍然只有8500票）是必须的，使其成为技术产业中必须参加的活动。
即使他们越来越多地使用社交媒体和直播来让他们的用户可以接触到，他们仍然设法保持悬念和惊喜，这是社交媒体中不常见到的，且证明他们全部都是关于图像和演示的。反思和前几年苹果的的演讲风格相比没有太大的变化，但它实际上并不需要变化，因为它的成功是不言而喻的。干净利落的数字，图表和现场演示，让与会者知道会发生什么，同时也期待意想不到的东西，这是对他们行之有效的方式。最后，苹果似乎从未远离焦点，这可能是使苹果的活动如此成功的途径之一。
资料来源：The Evolution of Apple Events. , September 7, 2016
附：2016中国会展业未来领袖论坛发起企业介绍-1