企业参展，需要更好的战略规划和体验设计
最近事情比较多，“活动研究”更新较少，在此向各位读者表示诚挚的歉意。在即将到来的12月，我们将强势回归，并为大家推出2016年国际会展业发展十份报告解读，敬请关注。
今天，我想向大家自荐一本由几位朋友和我共同撰写的新书——《参展管理：从战略到评估》，该书是在2010年版《参展实务》（高等教育出版社）的基础上改版而成，凝聚了我们团队的很多心血。
关于企业参展，我特别想沟通两个观点。一，除了“展酷网”等极少数平台，目前在国内会展行业还没有一支力量能代表广大参展商的利益，也很少有专业机构对展览会的质量特别是专业观众的数据进行评估和审计，面向参展企业的专门培训也相对较少，国内企业对真实的参展信息和专业的参展知识是十分渴求的。二，参展是企业市场营销组合（Marketing Mix）策略中的一种工具，企业应该对整个参展过程和具体策略进行全面规划，因此必须从整合营销的角度来认识展览会和分析企业应该如何参展。
鉴于此，我们在参展管理后面加了一个副标题——从战略到评估。与2010年版相比，我们做了比较大幅度的更新。例如，在第一章，我们从重新认识展览会的功能开始，分析了展览会的发展及企业参展的变化趋势。
企业参展工作，事无巨细。我们只是站在企业整合营销战略的角度，按基本的参展流程，介绍了展前准备（Before the exhibition）、展中管理（At the exhibition）和展后跟进（After the exhibition）三个阶段的工作重点，还有很多细节没有涉及到。
建议读者朋友们根据自身的工作有选择地采用，并阅读更多相关书籍，例如，由刘松萍教授、郭牧博士和毛大奔先生共同撰写的《参展商实务》（机械工业出版社，2005年），莫志明教授的《参展管理实务》（机械工业出版社，2011年），我的同事、中德会展研究所所长蓝星和IEMS德方讲师罗尔夫·米勒-马丁先生共同撰写的《出国参展指南：国际参展成功之道》（中国旅游出版社，2016年），丁烨博士主编的《企业参展管理》（第二版）（南开大学出版社，2016年）等。
以下是《参展管理：从战略到评估》一书的部分前言，请大家指正。
展览会完美体现了日益流行的体验经济的典型特征，即围绕人们花费在某一特定地点或活动上的时间来收取其入场费。我相信，我们可以通过评估贸易展览会的活力来判断一个行业的发展。现在的公司比以往任何时候都需要设计引人注目的参展体验——通过它，才能确保获得行业发展的知识和信息仍然是参加贸易展的最大回报。
——摘自B. Joseph Pine II 和James H. Gilmore.《体验经济》[M]，哈佛商学院出版社，1999年
随着市场的进一步细分，展览会作为同类企业之间、企业与客户之间的一种有效的商务沟通平台，体现出其它营销媒介无法比拟的优越性。而且，除了本身是一种高效率的营销方式，展览会还为参展企业提供了集中运用多种营销手段的可能，进而将营销和销售结合在一起，因而从理论上讲参展比一系列的单独销售更加有效。
然而，自2006年前后以来，展览会和公司活动之间的关系正在发生微妙的变化。国际展览和活动管理协会（IAEE）意识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业的营销经理们正在重新审视展览会的作用和效果。另一方面，展会组织者也逐渐感觉到自己的任务不仅是将参展商和买家集中到一起，而且还应该把各种辅助活动作为他们营销计划的重要部分。可以这么说，展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分了。
事实上，展览会与生俱来就和其他营销手段特别是公司活动之间有着千丝万缕的联系（表1）。
表1 常见商务活动的分类及特征
更令人担忧的是，在现实工作中，许多参展经理仅仅是物流和后勤方面的专家，他们能保证展品和各种用具按时送至展会现场，而且熟悉航班和酒店预订，或者能在各种截止日期之前预订展会的相关服务，但他们不关注企业整合营销战略框架下的参展目标，不擅长测定参展效果，也不能有效跟进从展会现场获得的潜在客户。不少企业参展是出于一些时髦的原因，譬如，为了支持行业发展或给行业协会面子，或者只是因为竞争对手也在那里。换句话说，他们之所以参展是因为一直都在参加（这个展览会），而没有具体的目标。以上现实问题对企业参展提出了严峻的考验。
正因为如此，企业只能把参展作为市场营销组合（Marketing Mix）策略中的一种工具，而且应该对整个参展过程和具体策略进行全面规划。从整合营销的角度来认识展览会和解释企业应该如何成功参展，正是我们做出的积极尝试。本书是在《参展实务》（高等教育出版社，2006年）的基础上修订而成的，在这次修订中，我们补充了展览业发展的最新趋势、整合营销战略与参展的关系、参展工作进度表的制定、社交媒体营销策略以及优化参展效果的一般技巧等内容，同时增加了大量反映参展最新理念与技术的相关资讯。
综观全书，《参展管理：从战略到评估》有以下3大特色：
第一，站在企业整合营销战略的高度并按基本的参展流程来组织编写，应该是本书的最大亮点，也是全书的主线。本书从展览会的功能、企业整合营销与参展的关系、参展与公司活动的区别以及企业参展的一般流程入手，分展前准备（Before the show）、展中管理（At the show）和展后跟进（After the show）三个阶段，介绍了各个阶段的工作重点。通过阅读本书，读者将对企业参展流程及常用技巧有一个全面的认识。
其次，本书追求理论和实践的有机结合。全书穿插了大量补充阅读、经典实例和案例分析，并力求主题明确、材料新颖，以增强读者的阅读兴趣，帮助读者理解书中的知识点。在编写人员安排上，既有工作在会展教学第一线的专业教师，也有拥有丰富实战经验的企业经营管理人员，目的是使内容具有系统性和可操作性。
第三，为了让广大国内企业的参展工作人员和会展专业的学生开阔视野，本书还穿插了大量国外的成功经验和案例。例如，对于参展目标的确定、租用多大面积的展台、怎样在展台上接待客户等问题，书中都提供了国外的一些具体做法。
本书由上海对外经贸大学会展经济与管理系|中德合作国际会展教育项目（IEMS）主任王春雷博士设计提纲，并组织院校专家和企业界专业人士撰写。全书分为基础知识、展前准备、展中管理和展后跟进4篇，共13章。由于编者水平有限和时间紧迫，书中难免存在不足之处，敬请广大读者朋友和业内专家不吝赐教，以使该书不断得到修正和完善。
借此机会，我要衷心感谢在此次改版过程中为我们提供相关资料并撰写推荐意见的学界、业界同仁，他们是广东会展组展企业协会（GFOA）会长刘松萍教授，上海万耀企龙展览有限公司（VNU Asia）总裁仲刚，中国经济网·会展中国主编周宇宁，湖北省“楚天技能名师”、《展示工程与设计》作者王新生，全国会展业标准化技术委员会委员、上海世博会有限公司副总经理陈震，上海公司总经理高凯胜，上海博聚会展有限公司总经理徐峰，上海励图展览服务有限公司总经理梁平，以及展酷网创始人、CEO赵洋。
值得特别指出的是，企业参展还需要有良好的外部环境。例如，在美国成立有专门的参展与活动营销专家协会（E2MA，即原来的贸易展览会参展商协会-TSEA），该协会在举办年会、组织培训以及促进展会服务质量提升等方面做了大量工作，与此同时，还有国际展览与活动管理协会（IAEE）、BPA等组织和机构开展展览会的审计工作，以保证贸易展览会的质量。然而，目前在国内会展行业还没有一支力量能代表广大参展商的利益，也很少有专业机构对展览会的质量特别是专业观众的数据进行评估和审计，面向参展企业的专门培训也相对较少，国内企业对真实的参展信息和专业的参展知识是十分渴求的。
在此，本书全体编者向业界郑重呼吁，希望有更多的有识之士和专业机构投身到参展商的教育培训和服务工作中来，同时也衷心祝愿广大企业能在所选择的展览会上有物其所值的收获！