会展数据分析：目前只是冰山一角

当前，各行各业都在热议大数据，会展业也不例外。会展和活动的组织者们从来没有像今天这样可以从这么多渠道获得大数据，从APP数据到门禁统计、观众流量，直至社交媒体。

前不久，Bear Analytics公司负责商业开发业务的副总裁Eric Misic先生写了一篇很有趣的文章——《会展数据：前面就是冰山》（Event Data: Iceberg Right Ahead），讨论了会展行业应用大数据的一些常见误区。

尽管大数据正如朝阳一般冉冉升起，但我们中的许多人仍然在基于直觉、简单的统计或传统的路径来制定会展和商业决策。另外，数据分析是需要付出时间和费用的，然而，“清洗数据并使之标准化”似乎从来没有被列为首先应该完成的工作任务。这样，基于投资者/高管直觉和历史经验的决策势必会给会展和活动项目带来损害，并冲击项目团队本来的智慧。

Bear Analytics将此情景比喻成冰山：尽管直觉、预测或历史经验可以指明会展项目发展所面临问题的方向，但真正的主体却隐藏在冰面下。没有更深层的分析和研究，所做出的决策仍然可能把项目带往安全地带，但更容易让你与看不到的东西发生冲突。

例如，当一个展览会的主办方年复一年地看到来自业界的熟悉的面孔，便容易认为项目的观众流失率很低。然而，在对所有观众数据进行深入分析后却发现，除这部分忠诚、可见的少数观众外，75%的观众只来展会参观一次。高的观众流失率对市场团队提出了额外的挑战，即总是需要获取新的潜在客户资源和开展首次销售。

因此，分析会展和活动项目的数据是值得付出努力的。这项工作可以在许多方面得到更富洞见的结论：

1.识别最有价值的顾客（包括观众和参展商）

2.理解观众和参展商在地理结构上的变化（从而有利于集中营销和销售力量，并为举办城市和场馆选择提供参考信息）

3.快速了解顾客舍弃（abandonment）的情况

例如，如果基于数据分析发现，不愿重复参展的企业主要来自于产业的某一个区域或领域，这或许表明产业动态正在影响你的会展项目，在这种情况下，销售团队必须制定和执行更有创意的策略来减缓这种趋势。类似地，如果发现一部分高管正在迅速舍弃你的会展项目，也许是时候重新规划营销计划和教育内容了。