会展研究：是一门学科还是一个领域？

引 言

昨天，中山大学旅游学院罗秋菊教授的文章《会展专业——新领域、新方向、新发展》在微信上推出后，在学术界和部分业界人士中迅速传播，引起了巨大反响。这既反映了学术界及部分业界人士对会展学科和教育发展的密切关注，也说明了“会展”（在展开下文的论述之前，我暂且不用会展学或活动学）的确仍处于前科学阶段，亟需统一范式的形成。

今年第2期的《旅游论坛》刊登了杨婕、GWU的Larry Yu教授和我共同撰写的一篇文章《会展经济与管理：是一门学科还是一个领域？》，专门就这个话题做了讨论。后来我重新审视该文，发现文中的一些提法仍存在偏差，至少标题就不能用会展经济与管理，因为这显然是专业的名称。最近正好在重读库恩的《科学革命的结构》（第4版）（北京大学出版社，2012年），有点新的收获和感触。

图1 《科学革命的结构》（第4版）封面

罗教授从专业大类调整、会展业的内涵、研究现状（包括话语体系、本体论）以及专业未来走向等角度，对会展专业的发展做了很系统的梳理。我想，每一位会展学者都从中受益匪浅。受罗教授的启发，我想就会展专业发展和会展学科建设的话题做点延展性的讨论，分析得不当之处请各位批评指正。

库恩（1962）把范式还没有形成之前的科学发展阶段称为“前科学”阶段，在这个阶段，由于没有统一的范式，各个学派互相争持，这时期的正常方式是批评议论而不是解决疑难，这是科学发展的原始阶段。希望我今天的讨论以及可能引发的更大范围的学科大讨论能有助于逐步解答部分疑难。

一、三点基本感想

1.我们要注意专业和学科、会展和事件、事件旅游等概念之间的联系与区别。

2.我总体上赞成“会展被置于旅游学大类，这样的调整在目前看来是最合理的安排”这一观点，但持有一定的不同意见：无论是从学科发展和产业发展的需要，还是从受教育者个人发展的需要角度讲，这都不是长久之计，会展学科需要更大的空间。

3.Getz（2007）提出事件研究涵盖3类研究话语：事件管理（Event Management）、事件旅游（Event Tourism）和经典话语（The Classical Discourse）。其实，这一观点存在不足，鉴于此，2015年他提出了一个新的分析框架（图1）。但该框架仍存在问题，例如，活动管理与节事旅游之间的关系不是完全包含而是部分交叉。

图2 Getz对活动研究、活动管理与节事旅游之间关系的理解

其实，图2中还潜藏着一个很有意思的话题——会展/活动和旅游之间的关系。如果我们就此询问会展业界人士的想法，他们肯定会觉得：除了交通、住宿、目的地服务等因素外，我做会展和旅游有什么关系？！就此话题，我曾经从目的地管理的角度，探讨过会展业与旅游业之间的对接问题。这个话题确实很复杂，需要另行专门研究。

二、专业与学科

学科与专业是高等教育中讨论最多的两个概念，两者既有区别又有联系（刘海燕、曾晓虹，2007）。

虽然拥有不同专业背景的学者们对学科的论述有所不同，但在本质上是一致的，“教学的科目”、“学问的分支”、“学术的组织”是学科的三个基本内涵，只是在不同的场合和时间体现不同的内涵而已。专业在英文中对应的单词是“Specialty”或“Major”，它是学科及其分类与社会职业需求的结合点或交叉点（谢桂华，2002）。

长期以来，学科与专业的概念在国内经常被混淆，专业被等同于二级学科，在这种观念指导下，必然会出现学科之间各自独立分割、人才培养方面过于专门化、科研方面研究方向狭窄和整体效益低下等问题（张立彬，1995）。专业与学科的主要区别在于专业侧重于社会职业的领域，而学科偏重于知识体系，一个专业可能要求多种学科的综合，相应地，一个学科可在不同专业领域中应用。

还有两点需要特别注意：（1）由于学科分类按其分化的程度呈现层次性，因此就有我们常说的一级学科、二级学科，按哪一级来划分专业就涉及到专业的宽窄问题（谢桂华，2002）。（2）随着学科综合趋势的加强，原有各学科之间会产生边缘学科，从而促生了学科专业目录中的新专业，它也可能包括多个学科的知识（陆军，宋筱平，陆叔云，2004）。

另外，我国和西方国家对专业的认识与管理有较大不同。英文中的Major指一系列有一定逻辑关系的课程的组织(Program)，相当于一个培训计划或课程体系。只要学校能开设某种课程组合，而社会又有这方面的需要，就可以设置新的专业，因而专业设置有很大的灵活性，专业之间的界限也比较模糊。而在我国，专业发挥着很强的管理职能，它规范着高等学校的专门人才培养的口径和能力结构，因而，当市场需求发生变化时, 对专业进行调整具有相当难度。

走出会展是“学科”还是“专业领域”的争论，需要我们超越传统的学科评判标准和具体学科的立场，站在科学整体转型的高度来重新认识会展学科的归属及其持续发展问题。

三、会展与活动

狭义的“会展”主要包括会议和展览，相应地，狭义的“会展业”包括会议业和展览业；活动是指“特殊活动”或“特殊事件”，其范围很广泛，很难给出一个能囊括所有活动类型的定义。我个人为，中文表达中广义的“会展”就可以理解为等同于“活动”（event）。节事，可以理解为是“节庆与特殊事件”（Festival & Special Events）的简称，为了表述的方便，很多时候不少学者也用“节事活动”的提法。

关于会展、商务活动、活动等概念的联系及区别，我曾经写过一篇小文章——《一种理解会展基本概念的脉络：活动-节事活动-商务活动-会展》（如果感兴趣，可以订阅“活动研究”，查看历史消息）。在这里就不再赘述，但想再强调两点：

1.活动的类型划分

按照不同的标准，可以将“活动”划分为不同的类型，在各种划分方式中，我们要特别注意以活动内容为标准的划分。Wagen（2004）将活动分为体育，娱乐、文化和艺术，市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。根据活动内容的不同，Getz（1997）把经过事先策划的活动（Planned Events）分为以下8种基本类型：

请各位注意，狭义上的会展与商贸/商务活动只是planned events中的一种。

2.常见的商务活动分类

商务活动（Business Event）是一个统称性的术语，它包括商务会议、展览会以及企业自身举办的用来服务客户（主要指中间商）、潜在客户甚至消费者的活动。会展特别是展览会，与生俱来就和其他营销手段尤其是公司活动之间有着千丝万缕的联系（表1）。

表1 常见商务活动的分类及特征

参考资料：Ruth P. Stevens. Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit, 2005, South-Western Educational Publishing

四、会展经济与管理和活动管理

2013年，我对“会展经济与管理”与“活动管理”的关系做过一点评论：

不同于国外的活动管理及相关专业，“会展经济与管理”专业的命名是由我国教育部审批的。依照学科分类的偏序特征，许多高校和研究者均把它列入管理学的范畴，特别是从2012年教育部把它列入旅游管理大类开始，这种趋势更加明显。

然而，从产业实践来看，该专业名称较好地涵盖了会展产业政策、城市会展业发展、会展行业管理、相关企业经营以及项目管理等问题。从项目管理的角度来看，涵盖了节庆、会议、展览会、体育赛事和商务活动的“大会展”在本质上和“活动”是一样的。然而，站在学科发展的角度，该专业的内涵和外延又明显大于“活动管理”。

会展经济与管理研究的内涵主要包括会展产业与项目管理的适用理论、对现有研究和相关理论的评估、会展研究的未来，以及会展活动的具体策划、执行和管理等，它建立在经济学、管理学、公共管理学、社会学、新闻传播学、艺术学等多门学科的基础上，是对上述理论和知识的综合运用。

所以，从学科的角度看，“会展经济与管理研究”（请注意，这里用的不是专业）相当于我所倡导的“活动研究”。换句话说，如果我们要从学科的角度讨论会展，可以大胆地使用“活动学”（Eventology）（如果您觉得拗口甚至不好意思，可以暂时使用“会展学”），而不要把它和会展经济与管理专业混为一谈。

关于会展、活动等概念，我总体上很赞同东华大学刘春章博士所做的一些梳理。如果各位同仁感兴趣，可以参考他撰写的《活动产业：比会展业更大的产业》等文章。

五、从传统学科评判标准看会展研究

早在1962年，库恩就提出了定义一门学科的5个基本标准，即专业杂志的形成；专业协会的建立；在学术界有特殊地位；有公认的需要团队成员去构建的知识体系；专业人员学术论文的传播(库恩，2012)。

概括而言，学科是内在观念建制和外在社会建制的统一体。其中，内在的观念建制指的是研究对象、研究方法等学科的认识规范和知识体系；外在的社会建制指的是一门学科必须拥有学院、学系、研究所等专门独立的社会组织和更广泛意义上的社会分工、管理、内部交流机制，譬如进人学科目录和基金目录、学会、期刊、图书分类号等（刘小强，2007）。

1.研究对象

会展产业链是一个多环节、多产业参与的完整构筑。会展研究以人类社会的各种会展活动为其主要研究对象，探究人类社会会展活动的基本规律、普遍原理和通用方法，会展活动的复杂性和广泛性决定了会展研究内容的综合性（俞华，2003；许传宏，2010）。其具体研究范畴既包括基础研究，也包括应用研究，前者表现为需要对会展的起源、本质等进行纯理论研究，后者表现为需要对产业政策、项目管理等诸多实际问题进行研究，以解决会展业发展中提出的一系列技术问题。

2.研究方法

会展与节事活动的复杂性和广泛性促进了多学科的学者从事会展研究。以活动影响研究为例，Hede等学者（2002）在认真总结西方1990-2000年会展与节事活动研究方面的文献后提出，今后一段时期活动影响研究的热点将聚焦在体育类活动的经济影响评估、活动的社会影响评估，以及利用“三重底线法”（Triple Bottom Line）对活动的效益进行综合分析等方面。

通过对国际上活动与节庆研究领域的现有文献的主题和话题进行全面梳理，Mair和Whitford（2013）发现，学术界未来需要在活动的社会文化和环境影响方面做更多的研究，而且有必要对活动研究者们所使用的各种研究方法进行分析。

3.知识体系

1974年，德雷索和马瑟在总结美国高等教育研究的状况时指出：学科被广泛接受的标准是有一个至少能够被合理地进行某种逻辑分类的知识总体，从而使得学者们能够至少定量地说出已被接受的知识的分界在哪里（赵炬明，2014）。

从1999年O'Toole首次系统提出活动管理知识体系（EMBOK）开始，国际上从事会展与节事研究的学者和业界人士对活动管理知识体系进行不断完善，并成立了相关专门机构来管理和推广这种知识体系（Silvers, et al., 2006）。近几年，美国项目管理协会（APMA）、国际会议专家协会（MPI）等国际组织也纷纷推出了相关知识体系，尽管这些知识体系侧重点不一，甚至在同样的项目管理环节内容不同，但它们都进一步丰富了活动管理知识体系的内容。

以Silvers等人于2006年提出的相对完整的活动管理知识体系为例（图3），其重点在于指导各类节庆与特殊活动的策划、组织和执行，对一般意义上的活动管理具有很强的指导作用。而且，活动管理知识体系为可能开展的研究提供了4000多个话题，涉及整个活动产业（the entire industry）、单个行业 （single sector）或某个功能领域 （functional area）（Robson, 2008）。

图3 活动管理知识体系

资料来源：Silvers, J., Bowdin, G., O’Toole, W. and Nelson, K. (2006). Towards an international event management body of knowledge (EMBOK). Event Management, 9(4), 185–198.

注：知识范围中每个领域的具体内容顺序有所调整

然而，EMBOK侧重于项目管理，不能涵盖会展经济与管理的全部内涵。正如赵炬明（2014）在对高等教育研究在美国是一个学科还是一个多学科研究领域时所指出的，范式知识体系可以分为三部分：不容怀疑的知识核心、若干如何应用核心知识于实际问题的典型范例，以及一些确定的需要进一步研究的发展领域。

根据相关学科的知识关联程度及会展经营管理的内在逻辑，“会展经济与管理”主要包括经济学和管理学基础知识、会展产业发展与管理基础知识、会展企业管理知识以及会展项目管理知识。另一方面，有必要按照会展项目管理不同阶段所涉及的主要理论和知识点对EMBOK进行适当的修正。

我曾经构建过一个比活动管理知识体系的内涵和外延更广的会展经济与管理知识体系，如图4所示：

图4 会展经济与管理知识体系

如果把图4中的“会展经济与管理”改为“活动”，则整个知识体系会更加庞大。需要注意的是，活动知识体系与活动管理知识体系是两个不同的概念。

4.外在社会建制

学科的外在社会建制是学科建制的核心，它主要强调与学科发展相关的组织机构、行政编制等物质性层面的东西，与“学术的组织”含义大体一致（刘小强，2011）。从总体上来看，全球范围内的会展学科已初步建立起拥有学院、学系、研究所等专门独立的社会组织和更广泛意义上的社会分工、管理、内部交流机制。

据不完全统计，目前全国已有30多所高校设立了会展管理系（或采用会展经济与管理系等名称），个别大学还在二级学院的名称中出现了“会展”，例如，上海对外经贸大学设立了会展与旅游学院、北京第二外国语学院设立了经贸与会展学院等。在全球范围内，已经有众多与会展有关的研究机构被先后设立。在国际上，比较有影响的有悉尼科技大学澳大利亚节事研究中心（ACEM）、利兹都市大学英国节事研究中心（UKCEM）等；在国内，除了中国会展经济研究会，部分省市还成立了省一级的会展学会，如浙江省会展学会、河北省会展经济学会，另外还有重庆海纳会展研究所、北京第二外国语学院会展研究中心、浙江东方会展研究所、上海对外经贸大学中德国际会展研究所等一系列会展研究机构。

在基金方面，以国家社科基金为例，2005年，全国哲学社会科学规划办公室资助了第一个名称中含有“会展”的项目——《西部大开发的新思路：西南民族节庆文化与会展经济互动发展研究》，并于2013年在课题指南中明确设立了与会展有关的选题。截止2014年底，国家社科基金已资助“会展”相关项目5项，资助与“节庆”有关的项目8项、与“博览会”相关的项目3项。

在学术期刊方面，国际上有《活动管理》（Event Management）、《国际活动与节庆管理研究》（IJEFM）、《会展与节事旅游研究》（JCET）等专门的刊物（表2）；目前国内虽然还没有会展类的专门学术期刊，但《旅游管理》、《旅游科学》等旅游或相关学科的学术期刊也不定期刊登会展方面的论文，同时还有《中国会展》、《中外会展》、《会展财富》等行业刊物。

表2 活动领域的主要学术期刊及其定位

综上所述，会展俨然已经达到了传统学科的标准。但需要注意的是，根据库恩的学科范式理论，一个成熟学科必须至少有一个学术范式，每一个范式都有自己确定的知识体系、方法体系、学术评价体系、典范的培养体系与工作体系（赵炬明，2014）。参照该标准，目前会展研究作为学科显然还没有达到范式阶段或准范式阶段，而是处于前科学阶段。处于前范式阶段的学科可以有自己的研究领域，但由于没有学术范式的保卫，结果是形成一个分不清外行内行的状态。

六、会展学科的发展现状

从全球范围来看，尽管许多大学都开展了会展管理教育，但是绝大多数仅以专业或专业方向甚至课程的名义存在，学科的许多理念并未形成共识。当前国内高校诞生出的会展专业名目繁多、专业跨度较大，从一定程度上反映出了教育适应产业需求的特征。在国际上，也经常看到在同一所大学同时有几个学院提供与会展相关的教育项目。

Goldblatt（2008）认为，“会展学”（Eventology）（如果您足够前卫，可以用“活动学”的提法）是对特殊活动的研究，其目的是通过各类庆典来创造积极的社会效益。在国际学术界，包括Getz在内的多位学者对活动研究（event studies）作为一个独立研究领域的成熟度以及作为一个显著的学术领域的地位提出了疑问。

在提高活动管理研究（study of event management）的学术地位方面，英国做出了榜样。2008年，在活动管理教育协会（The Association of Event Management Education)等机构的积极游说下, 英国国家质量认证署（The National Quality Assurance Agency，简称QAA)在对接待、休闲、体育和旅游类本科专业标杆的介绍中，首次将活动管理（event management）单列。通过梳理现有研究的不足，Baum等学者（2013）提出，活动教育者和研究者必须努力克服现有及未来的挑战，以推动活动研究的发展，并提高其作为一个学术领域的可信性。

目前，活动领域的几本学术刊物都有“管理”（management）的前缀。类似于旅游领域的《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research）和休闲领域的《休闲科学》（Leisure Sciences），《活动研究》（Event Studies）这样的理论刊物是否以及何时才能出现？由此看来，国际学术界也在关注会展学科的归属问题，“会展管理”显然只是会展科学的一部分。

七、活动研究的未来：一个理想框架的提出

写到这里，我忍不住想说：是时候正视会展和活动的关系了，尽管在梳理这篇文章时我仍在斟酌哪里要用“会展”、哪里适合用“活动”。教育界和业界长期使用“会展”在一定程度上束缚了我们对活动管理教育和就业的宽阔视野，也在一定程度上制约了大会展产业各领域之间的互动和融合。可以预见，在相当长一段时间内，我们会继续交替使用“会展”和“活动”。

综观会展业发达国家和地区的成功经验，尽管在名称上尚未形成统一的认识，但会展经济与管理或活动管理作为一门独立的交叉性学科的地位正受到越多越多学者和业界人士的认可（王春雷，2010）。参照库恩的科学革命理论模式，未来一段时间，会展学将迅速由前科学向常规科学转变，并在常规科学与科学革命这两种状态的交替中不断发展并形成新的范式。来自不同专业背景的会展学者将突破原来相对狭小的视角，横跨不同学科、机构、文化等领域来拓宽研究范围，从而使得会展学成为一门理论不断得到完善、内容不断得到丰富的新兴交叉性科学。然而，会展学实现由前科学向常规科学转变的分界在哪里、标志是什么，值得研究。

根据王春雷、杨婕和Yu（2015）提出的“会展学学科体系构建的泛系分析框架”（注：这里的会展学类似Goldblatt提出的“eventology”），活动研究可以与我国国家标准《学科分类与代码（2011年）》中的众多学科之间建立联系，基于泛系理论，可以逐步形成一个更完善的活动研究体系。如图5所示：

图5 基于泛系理论的活动研究体系

要在学科意义上将本文题目中的“会展研究”改为“活动研究”并得到普遍的认可很难，但值得欣慰的是，越来越多的学界和业界同仁都开始接受大会展的理念。图5显然是一种宏大甚至理想化的学科设想，细心的同仁可能已经发现，我在这部分的标题中用了“活动研究”（在《旅游论坛》上的论文中，我们用的是“会展学”）。

然而，庆祝特殊日子或时刻的欲望是人类的基本特征之一，活动注定会而且将持续在人类社会发展中发挥重要的作用（Bowdin et al., 2006; Wrathall & Gee, 2011, p. 11)。正如一些学者所言，各种庆祝活动好似灵丹妙药Derrett（2004)，具有粘合社区和促进社区复兴的功能，并有利于建立合作、友好、互惠互利、归属和友谊的感觉（Arcodia & Whitford, 2006, p.2）。鉴于活动在人类社会生活中的重要作用，活动研究拥有广阔的前景。正如Mair和Whitford（2013, P.16）所言，加入全球活动研究者行列的魅力之一在于对不同领域充满激情并擅长运用最合适的方法来研究既定问题的同行们一直都有成果产生，并对未来研究提出了各种建议，正是这些成果在不断丰富活动研究的文库。

在这篇文章的最后，我想重声三点：（1）我借助罗教授的文章引出这篇讨论，绝对不是为了哗众取宠，而是出于对会展学科的热爱与责任；（2）我个人并不赞成把会展经济与管理专业放在旅游大类下，它应该有更好的归属。但究竟在哪里合适？这个问题需要大牛们来回答，同时也需要实践来检验；（3）在很长一段时间内“会展”和“活动”仍会交替使用，眼下能做到的是说者和听者都知道自己在说什么。

最后，衷心希望这篇文章能引起更多学界和业界同仁的讨论。能引发关注和思考，努力付出就是值得的。