前言-《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》

编者按：

最近在准备迎接上海市教委的两个评估，很多计划都迫不得已暂时搁浅，但有两件事一直在坚持：（1）活动研究的文章推送；（2）加紧写作《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》。该书将于今年年底在中国旅游出版社出版，敬请各位关注，出版社很快会发起预售活动。

昨晚，会展人微广播发起了“会展人大会”，并提出要做“互联网+会展”的践行者，如果成功，这可能会成为中国会展业发展历史上的一个里程碑事件。我也会充分运用互联网思维，发起2015年中国会展业未来领袖论坛。我越来越相信自己的一个判断和选择是正确的：（整合一切可以利用的优质资源，）用更富活力的市场力量，推动中国会展业的产学研融合。

今天先推出该书的前言，请大家批评指正。

时间如白驹过隙。一转眼，我和好友张灏共同撰写的《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》已经出版9年了。过去9年基本与我国的“十一”五和“十二五”发展阶段相重合，是中国社会经济发展转型的重要时期。在这期间，中国会展业在数量和质量上都有质的飞跃，表现在产业政策、会展项目数量、场馆建设、会展教育、理论研究和行业管理等诸多方面（表1）。

表1 2006-2015年中国会展业变化素描

领 域	2006年	2015年
国际会议数量	-- 注：在ICCA发布的Statistics Report 2002-2011中，最早的分国家统计数据是2011年的，当年我国大陆共举办国际会议302个，世界排名第8	-- 注：根据ICCA发布的年度报告，2014年全国共举办国际会议332个（不包括港澳台地区），世界排名第8
展览会数量	根据中国贸促会发布的《中国会展经济发展报告（2006）》，2006年全国共举办展览会3800个	根据商务部发布的《2013 年中国会展行业发展报告》，2013年全国共举办展览会7319个
展览场馆	170个（其中，可展出面积在5万平方米以上的有38家）	329个，可展出总面积达到1391.49万平方米
行业协会发展	中国会展经济研究会（CCES）成立；全国性的会展行业协会还有中国展览馆协会（CAEC）	中国会展经济研究会的英文名称更改为CCEES，将Event纳入协会研究的范畴
会展高等教育	截至2006年9月，全国共有12所院校设立会展经济与管理本科专业（其中，复旦大学太平洋金融学院已停止办学）	截至2015年9月，全国共有84所院校设立会展经济与管理本科专业，当年会展专业本专科毕业生总人数达到11709人
专业媒体	创办有《中国会展》、《中国展览》、《中外会展》、《会展财富》和《中国展会》等专业杂志	会展人微广播、活动研究、会议圈等一批专业社交平台和自媒体应运而生
产业政策	政府主导型展会的市场化步伐加快；政府职能由办展转向制定长远规划、营造良好的市场环境等。同时，行业协会举办专业展成为潮流	2015年4月，国务院印发《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，同年9月同意建立由商务部牵头的促进展览业改革发展部际联席会议制度

资料来源：作者根据相关报告整理

在《第四次浪潮》一书中，我曾预测：在2005年后的近15年内，中国会展产业发展的主题将是“规范、整合、提升和扩张”，并表现出“新理念、新竞争、新规则、新技术”的特点。换句话说，到2020年左右中国才能跻身世界会展强国之列。从总体上看，当时的预测与今天会展产业发展的实际情况是基本吻合的。

为推动会展业发展的“规范、整合、提升和扩张”，关键在于科学的产业政策和规范的行业管理、创新的视野和理念、高素质的人才以及先进的技术。鉴于此，在本书修订时，我新增了“重新认识会展业”、“会展职业”和“技术创新”3章内容，并在其他相关章节中补充了“中国会展业并购的发展趋势与企业对策”、“是什么在决定参展商的投资回报率？”、“会展：是一门学科，还是一个领域？”、“关于会展专业学习的十项主张”、“国际展览会审计的基本经验”等专题演讲。同时，在附录中补充了《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》。

重新认识会展业

2006年初，美国国际展览管理协会（IAEM）在新的战略规划中将活动（events）明确列入组织使命中，这标志着美国展览业将展览与营销活动进一步融合。IAEM意识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业的营销经理们正在重新审视展览会的作用和效果，毕竟，参展并不是解决企业问题的唯一办法。另一方面，展会组织者也逐渐感觉到自己不仅是将参展商集中到一起，而且还把各种辅助活动作为他们营销计划的重要部分。同年12月，IAEM更名为国际展览与活动管理协会（IAEE）。

关于活动特别是会展的本质与边界，尽管我国业界和学界尚未就此形成统一的意见，但有一点可以肯定，会展及商务活动是双边甚至多边交流、交易的平台。其实，不管是什么类型的活动，都是一个平台，不同的参与者希望在这个平台上实现各自的目标。我个人认为，在移动互联时代，无论是狭义上的会展还是广义的特殊活动，都缺不了以下基本要素：社会交往、教育、体验、创意设计与服务，这些要素都附着在活动这个平台上，其核心应该是创造、传递和交换“价值”（图1）。

图1 会展/活动内涵的SEEDS分析框架

会展业的未来

2014年，著名咨询公司AMR Int’l发布了一份重要的报告——《B2B商业传媒的下一轮挑战：从工作流程出发向业务解决方案的转型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。该报告虽然是讨论商业传媒的发展，但对会展业有直接的启示。下面的结论值得深入思考：B2B商业传媒必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对转型。除了现有内容（Content）和工作流程，还需要增加其他能力，包括高新技术（Advanced technology）、服务（Services）和咨询（Consulting）。

受该报告启发，我个人认为，未来相当长一段时间，会展业发展的侧重点在于以下4个方面：

1、平台思维

所谓“平台战略”，是指连接两个以上的特定群体，为他们提供互动交流机制，满足所有群体的需求，并从中赢利的商业模式。平台商业模式的精髓在于打造一个完善的、成长潜能足够大的生态圈。

作为典型的服务性平台，会议或展览会随目标群体的需求变化而变化是最基本也是最重要的成功因素之一。从新技术应用的角度，在传统的会展及活动市场，策划者将移动应用作为增强观众体验、降低纸张消费和更深入理解观众行为的便利工具；在企业活动市场，除了上述原因，策划者更看重的是将移动技术作为日常商业运作的重要平台。类似于Event interface的更优秀的整合化工具或系统的出现，将有助于会展组织者对活动进行全方位管理，从观众注册到“社区管理”，无所不能，而不是就某一方面进行碎片式的管理。这些技术有助于会展组织者依托线下活动，打造全天候的平台。

2、数据服务

会展业是最重视数据的行业之一，但在从一般数据向大数据过渡的过程中，会展业仍处在初级阶段。大数据除了在会展立项、营销和管理等方面将产生积极作用之外，围绕人员流动密集、物流集中的会展活动，应该还有更多层面的应用。其中，关键是投入产出比和利润模式问题。是有了清晰的利润模式再去收集数据，还是在收集数据之后再去挖掘其他使用价值和利润模式，是很多行业都会碰到的问题（沙克仲，2015）。

Red 7 Media研究与咨询部运营总监Michael Hughes曾经就技术创新与会展业变革之间的关系做过很好的阐释：

如果不能像广告等其他渠道一样评估展会营销的效果，那些领导型的公司将会大幅减少参展预算甚至完全退出。另外，数据及分析（data and analytics）已经取代社交媒体成为企业营销的新宠。在此背景下，曾经被定义为定性产业（qualitative industry）的会展业，如今正在变成一个定量的产业（quantitative industry）。

毋庸置疑，未来的会展市场竞争，得数据并充分应用大数据者得天下。

3、价值重塑

2014年3月，国际著名参展咨询和研究机构——美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）向业界发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了国际范围内企业参展的基本现状，并从展览会价值（The Value of Exhibitions）、参展商营销目标（Corporate Objectives）、观众质量（Attendee Quality）和内容营销（Content Marketing）4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展览业可能带来的影响，进而为展会组织者给出了具体应对策略。

近年来，企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素，如何处理好在线营销与展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。在互联网和高科技迅速发展的大环境下，展会组织者必须抓住机遇，为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能，以吸引更多的企业参展。

4、体验至上

早在1997年，著名活动与节事旅游研究专家Getz就从参与者的角度对活动的概念进行了界定。他认为，对于Attendee而言，是指在常规选择范围之外或日常经历之外的一次休闲、社交或文化体验的机会（To the customer or guest, a special event is an opportunity for a leisure, social, or cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience）。

Al Wynant在文章2015 Event Trends（《2015年会议与活动产业发展趋势》）中提出的第一点就是让活动具有“社区”意义（Events as Communities）。这是包括贸易展览会在内的各种活动具有持续吸引力的核心武器，它要求组织者利用网站、社交工具等各种手段，对线下活动的时空进行拓展，其核心是不断生产和分享有价值的信息。只有线上线下有创意的互动，才能给会展及活动参与者创造良好的体验。

努力的方向

我一直有个观点：要提高中国会展业的发展品质，必须有优秀的理论或应用研究成果作为指导，有受过良好教育的专业人才作为支撑。学习型和创意型的产业应该是会展业的本来特征。

然而，作为一门学科，目前会展/活动研究（Event Studies）显然还没有达到范式阶段或准范式阶段，而是处于前科学阶段。处于前范式阶段的学科可以有自己的研究领域，但由于没有学术范式的保卫，结果是形成一个分不清外行内行的状态。而且，教育界和业界长期使用“会展”在一定程度上束缚了我们对活动管理教育和就业的宽阔视野，也在一定程度上制约了大会展产业各领域之间的互动和融合。鉴于此，我将自己近两年的工作重点设定为：尽自己所能，致力于会展及活动的基础研究与传播，并依托更富活力的市场力量，推动中国会展业的产学研融合。

这是一个变革的时代。中国社会经济的国际化与转型，为会展与活动行业的发展创造了千载难逢的机遇，也为会展研究提供了丰富的素材。为这个意义上来讲，我们这一代会展从业者和研究者是幸运的。

最后，我想用下面一段话来作为结束语，希望与各位同仁、读者们共勉，同时恳请大家对本书提出宝贵的意见和建议：

加入全球会展与活动研究者行列的魅力之一在于对不同领域充满激情并擅长运用最合适的方法来研究既定问题的同行们一直都有成果产生，并对未来研究提出了各种建议，正是这些成果在不断丰富会展与活动研究的文库（Mair & Whitford, 2013)。

王春雷

2015年11月11日