数据驱动型营销与会展业
编者按：
从今天开始，“活动研究”团队将结合会展业的发展，对精选的十份报告进行解读，敬请业界和学界朋友关注。
要介绍的第一篇报告是由国际著名营销服务与数据分析服务商INFOGROUP于2015年发布的《对数据驱动型营销演进的洞察》（Key insights into the evolution of data-driven marketing）（注：2015年10月4日-6日，INFOGROUP在美国直接营销协会/DMA的年会上调查了468位营销人员）。
为什么要首选这份报告，主要出于两点考虑：（1）由于互联网和大数据分析技术的发展以及随着行业内外部竞争的加剧，会展业正在逐渐变成一个定量的产业；（2）会展项目的本质是一种数据驱动型的营销方式，无数领导型会展公司的成功实践表明，得数据并善用数据者得天下。
凯文·凯利斯对科技发展的预测
最近，微信上疯传一篇文章——《凯文·凯利斯坦福演讲 预言未来20年科技潮流》，其实，这是一篇旧文，只不过在过去一年多的时间里，全球范围内的科技发展印证了Kevin的不少预测。
2014年10月，硅谷精神教父、科技商业预言家凯文·凯利在斯坦福大学进行了长达3个小时的分享，他从个人数据、增强现实、新交互界面与视觉跟踪等多个方面，畅谈了对未来20年重大商业科技潮流的见解。主要精彩观点如下：
1、下一个时代是氧气的时代。在不久的将来，我们通过无线网络来传输的信息总量就会超过通过有线网络来传输的信息总量。
2、未来，数据会更多地在每个人的智能设备之间传输，不会回到发射塔、交换机或者“云”里面。到2020年，超过2/3的信息传送距离不会超过1公里。
3、很多人说：我不会去跟别人分享我的医疗数据，财务数据，性生活。但这只是你现在的观点。今后人们会去分享这些数据，我们现在还处于分享时代的早期。
4、无人驾驶汽车今后将变成你的新办公室，你用汽车接收的数据将比你坐在写字楼里接收的数据更多。
5、比特币真正带来的颠覆是一种交流的感觉，而这种交流产生了钱一样的价值。
6、20年以后最伟大的产品，现在还没被发明出来。虽然谷歌这样的高科技公司如此强大而成功，但我只想说，你们现在开始一点也不晚，而现在已经发生的事情根本就什么都不算。
其实，我更愿意推荐大家去仔细阅读原文。在演讲中，凯文·凯利对破坏性创新、个人数据、数据生意、分享时代等话题做了非常大胆和精辟的阐述。下一阶段会展业的发展与数据、分享等紧密相关。这也正是我选择用这篇演讲作为导言的原因。
第一份报告：数据驱动型营销的发展趋势
基于调查分析，INFOGROUP发现，营销人员对可获得的不断增长的消费者和商业数据的数量及深度的态度发生了巨大的变化。在过去4年，从数据仓库、数据清洗到实时数据平台和自动化，企业对数据及数据技术解决方案加大投入的倾向十分明显。
结果显示，有2/3的被调查者认为自己所在的企业将在多项数据技术上有投入，而仅有1%的公司表示不会在2016年在数据技术上有任何投入。
关于数据驱动型营销的未来，INFOGROUP在该调查报告中提出了7个结论：
1.企业将在数据投资上加倍下注
2.对于企业营销工作而言，“数据分析”仍然是投资首选，但“实时数据平台”的投资增幅最大
3.营销人员将使用多个数据来源，而且将在数据技术上投入的企业和不打算投入者在所使用的数据类型上会有所不同
4.大多数企业至少每月会更新一次数据
5.绝大多数企业只会使用单一、内部的数字显示服务，而且将在数据技术上投入的企业和不打算投入者在使用数字显示服务上的差异明显
6.多渠道营销（Multichannel marketing）在过去两年增长显著
7.在所有营销渠道上的预算都将保持增长，但印刷、网站、直接邮寄和电话营销的增幅相对较大
2016年：数据应用的挑战与建议
关于2016年数据应用工作的挑战，将近40%的被调查营销人员认为，“对数据的分析和应用”仍是首要考虑的因素。但与前几年相比，被访问者们提到了更多的挑战，如“数据清洗”、“获得实时数据”等。
1.定期检查企业的数据策略，以确保得到最大的价值回报(Review your data strategy regularly to make sure you are getting the most value for your money.)
2.找到有助于过滤噪音的相应资源，进而从数据中得到最好的结果(Find resources that can help filter through the noise and get the best results from your data.)
3.是否要倚重在线营销？取决于企业是否有相应的系统来准确定位受众(Leaning heavily on online marketing? Make sure you have the system to back it up.)
结合会展企业特别是主承办方的业务特点，从数据分析与应用出发，我个人也提出三个观点，仅供参考：
1.“会展业正在变成一个定量的产业”对中国会展业而言为时尚早，传统的办会办展模式在国内仍将有成长的空间，但好景不会太长；
2.会展活动的最大魅力在于为参展企业和参会者设计、 执行整合营销策略提供了平台，但其本质是一种数据驱动型的营销方式。诸多实践表明，得数据并善用数据的会展企业才可能真正成为国际上的强者；
3.有条件的企业应早日借鉴B2B商业传媒转型带给会展业的启示，将内容、技术、服务和咨询打通，具体可参考《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》一书中的相关内容（王春雷著.中国旅游出版社，2015）。
The Shift of B2B Information(AMR Int'l,2014)