企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响
编者按：
昨晚，“活动研究”订阅号发布了关于“全球展览日”的新闻后，居然引起了不小的反响。其实，UFI和IAEE主推这个创意，除了有自身的一些考虑外，更多的是想借此呼吁社会各界认识和重视展览业的价值。然而，随着企业参展的迅速变化，展会组织者必须重新审视展览会的价值。
参展一直都是公司整合营销战略的重要手段，但随着诸多公司营销战略的不断变化，参展能否达成企业战略发展目标的不确定性使得企业营销人员对其产生了质疑。尽管贸易展览会（Trade Show）和商务活动（Business Events）的地位仍然重要，企业普遍对参展变得更加挑剔。另外，线上营销和公司私有商务活动的兴起也给参展营销造成了不小冲击。
总的来说，企业的参展次数在减少。在医疗保健等行业，企业虽然没有减少参展次数，但大都压缩了参展的规模。在这种大环境的影响下，明智的企业在决定参展之前会根据企业战略发展目标对展会进行细致评估。其中，参加展会是否能够吸引到目标客户并进一步达到营销目标是重要评估标准。
除此之外，面对线上营销低成本、高效益的冲击，参展需要以有成本效益的方式达到预期目标，因而成本控制也是展览行业各供应商所面临的考验，例如设计搭建、展品运输等。
2014年3月，国际著名参展咨询和研究机构、总部位于美国新泽西州的美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）向业界发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了企业参展的基本现状，并从展览会价值（The Value of Exhibitions）、参展商营销目标（Corporate Objectives）、观众质量（Attendee Quality）和内容营销（Content Marketing）4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展会组织者可能带来的影响，进而为展会组织者给出了具体应对策略。
展会的价值（The Value of Exhibitions）
据美国展览业研究中心（CEIR）发布的2014年指数报告（CEIR Index），贸易展览会在之后几年将会逐渐复苏。从行业发展历史来看，不仅展览会的参与度在不断提升，参展商数量、净展出面积和展会整体收益也将进一步提高。事实证明，贸易展览会中参展商与观众的面对面交流是企业达成营销和战略目标的关键，这也是绝大多数参展商（90%）认为贸易展览会（trade show）仍是重要营销手段的主要原因。对展会组织者而言，净展出面积在未来3年将持续稳定增长的趋势会激励其进一步扩大展会预算和规模。
然而，近年来企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素，如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。尽管企业内部对营销预算的竞争激烈，大部分营销人员仍保持或增加参展营销预算的份额。为了尽可能从企业方获取更多的营销预算份额，展会组织者需将贸易展览会与在线营销相结合。
参展营销与在线营销两者之间应为互补关系，而非竞争关系。据调查，在展览会前期通过在线活动对展览会以及参展商有一定了解的观众，在展会期间有更多的意愿和参展商讨论产品细节并进行交易。另外，更多的观众认为，在前期在线活动的帮助下，他们对展会交易不再只停留在认知的层面，而是能够进一步根据自身需求深入讨论交易细节。
笔者认为，在互联网和高科技迅速发展的大环境下，在线营销是顺应时代的选择。展会组织者必须抓住时代的机遇，为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能，以吸引更多的参展企业。
参展营销目标（Corporate Objectives）
企业品牌建设是衡量企业是否成功的主要标准之一。然而，处在具有挑战的经济环境之中，吸引更多的客户从而提升产品需求量是企业当下最主要的营销目标，品牌建设只能退而求其次。
首席营销官委员会（CMO Council）的一份报告指出，贸易展览会所提供的参展商与观众面对面交流的平台，通过信息的汇集和整合，为参展商提供了大量的贸易机会和广阔的市场前景。许多企业的高管认为，展览会的这种特性符合企业当下的营销目标，是吸引新客户、提升产品需求量的最佳途径之一。
换句话说，要帮助企业达到吸引新客户、提升产品需求量的营销目标，并确保提供领先于其他营销途径的营销机会是展览会的首要职能。因此，为满足参展商的预期目标，展会组织者需向参展商提供详细的目标观众数量、质量和价值等信息，以证明其在提供独特营销机会方面的优势。其中，展览会目标观众的质量和价值是参展商衡量一个展会是否能够达成其营销目标的重要指标。
在过去几年中，参展商不再完全依赖于展览会期间与观众之间的沟通，而更倾向于在展会之外与观众中的潜在客户进行会谈。因而，展会组织者应该在促进参展商和观众的预定会谈中扮演重要角色，这样展览会才能逐渐被认为是促进交易进程的重要工具。展览会作为典型的服务性平台，随目标群体的需求变化而变化是最基本也是最重要的成功因素之一。
这让我们不禁联想到Al Wynant在文章2015 Event Trends（《2015年会议与活动产业发展趋势》）中的观点，其中第一点就是Events as Communities (让活动具有“社区”意义)。这是包括贸易展览会在内的各种活动具有持续吸引力的核心武器，它要求组织者利用网站、社交工具等各种手段，对线下活动的时空进行拓展，其核心是不断生产和分享有价值的信息。
观众质量（Attendee Quality）
要衡量某个展览会的观众质量，净购买影响力（Net Buying Influence）和总购买计划（Total Buying Plans）是两个重要指标。其中，净购买影响力（Net Buying Influence）是指展会观众中能够为公司推荐产品、指定购买产品种类或者做出购买决定的人数占观众总人次的百分比。
在美国新泽西参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）的历史数据中，观众的净购买影响力（Net Buying Influence）一直保持在85%上下。观众的总购买计划（Total Buying Plans）在过去50年中也基本在49%附近小幅震荡（注：20世纪90年代除外，当时，高科技类贸易展览会的兴起和科技展品购买的急速发展促使展会观众的总购买计划一度攀升至60%）。
总的来说，展会组织者考虑到参展公司的目标客户群体为领导层观众，从而在展览会组织、宣传中实行选择性吸引高质量观众的战略，并有效地吸引了新的观众（2012年，新观众的比例高达36%）。另外，从以上数据可以看出，平均每个展览会有近半数的观众具有购买展示商品的倾向。
然而，为了更有效地在现有参展商和潜在展商中对展览会营销的价值进行定位，对观众的质量进行评估和进一步提升不可或缺。同样，细致了解观众的构成对分析观众的购买能力和购买意向有很大的帮助。事实上，除了整体上对观众质量进行评估外，为了进一步证实展览会营销的价值，展会组织者应针对特定商品种类，对观众进行购买能力和购买意向的评估。这样不仅能为展位销售以及赞助商的寻找提供便利，也有利于与核心参展商建立深远的战略合作伙伴关系。
内容营销（Content Marketing）
内容营销作为新兴营销手段，其重要性在不断增长。内容营销的目的在于向现有和潜在客户持续提供有价值的信息或者内容，以在客户群体中建立信任、品牌、知名度和积极情绪。据B2B杂志市场人员的调查，72%的公司都将内容营销作为开拓市场（go-to-market）战略的重要组成部分。令展会组织者感到欣喜的是，美国内容营销协会的调查报告显示，69%接受调查的公司把展览会营销作为内容营销的手段之一。在他们眼中，提供与顾客面对面交流机会的展览会是执行内容营销战略的最有力平台。
那么，展会组织者如何能够向公司提供一个理想的“内容”传递平台，并使展览会在实现公司内容营销目标中起到关键作用呢？
首先，需要向参展商提供与展览会相关的高效且有效的内容营销机会，比如提供演讲席位（speaking slot）、公关机会、现场教育（on-floor educaion）、展览会实时通讯特辑、博客等。
除此之外，对于展会组织者而言，最近经常被业界人士讨论的“全年内容分享平台”（365 day experience）是绝佳的机会。参展商一直以来都寻求新鲜独特的方式与客户接触，在内容营销的“内容”上也需要持续不断的创新。展会组织者同样需要突破传统展台销售及赞助商赞助的盈利方式，去寻找能够进一步提升盈利空间的新途径。
如此看来，展会组织者与参展商在内容营销方面进一步合作是大势所趋。这样的合作对于展会组织者和参展商双方是互利共赢的，不仅使得展览会能够真正成为内容营销的催化媒介，参展商也能通过更多的“内容”传递窗口，向客户提供更多有价值的信息。
中国会展业未来领袖奖学金和奖教金发起企业
活动预告
参加2016 PCMA年会全纪录分享会
——个人经历与共同使命
活动目标：（1）剖析和交流2016 PCMA年会的成功经验，给分享活动的参与者创意和灵感。（2）筹款3万元，用于正式启动“中国会展业未来领袖奖学金和奖教金”（前期完全采取自愿、自发的形式）。
时间：2016年2月28日下午（暂定）
地点：上海的某个地方
规模：60人
初步设想
和策划“2015中国会展业未来领袖论坛”的逻辑一样，在保证公益性的前提下，采取自愿、自发的原则。具体参与方式如下：
1、企业赞助
赞助费5187元，寓意仍是“我要发起”，权益包括：（1）将作为当年奖学金和奖教金的发起单位，并由每家企业委派1人组成评选委员会，有关评审细则待定。（2）可以安排3人免费参加分享会【注：企业自愿参与，不提供发票】。
2、个人参加
报名费518.7元，可以参加分享会的所有活动，具体方案待定。
3、支付方式
企业报名，请与我联系。个人报名，请直接扫码支付：
截至1月20日晚上10点，共有2家企业（上海盟轩会展服务有限公司、展酷网）正式参与发起，另有8家企业正在洽谈中，24位个人报名参与分享会。在此，衷心感谢所有同仁的关注和支持！