鸿茅药酒背后的内蒙军团

因在网上发帖称“鸿茅药酒是毒药”，广州医生谭秦东遭内蒙古自治区乌兰察布市凉城县警方跨省抓捕，这个已经营销了二十多年的产品这次彻底爆火了。

因证据不足，谭医生目前已经取保候审，这是他被释放后，在宾馆进餐的照片。

鸿茅药酒1962年开始投产，1992年获得内蒙古卫生厅审批，开始作为药品出售，2003年，拿到原国家食药监局的批文，成为甲类非处方药。2006年，以杜海军、鲍洪升为首的内蒙药圈行销巨头，经过多轮谈判全资收购鸿茅酒厂，并组建鸿茅实业公司，将公司办公地点移至北京市朝阳区，此后鸿茅药酒开始大量投放广告以增加销量。

鸿茅药酒的营销手法可以以“肆无忌惮”来形容。根据国家食药监总局统计，2011年至2018年，鸿茅药酒药品广告总数为1192条，为第二名阿胶的2倍多。鸿茅药酒曾多次因广告内容违法被25个省市级食药监部门通报，违法次数共2630次，被暂停销售数十次。

鸿茅董事长鲍洪升在其认证微博上大肆宣传鸿茅药酒。2011年6月26日，鲍洪升在微博回答网友关于喝鸿茅药酒是否有年龄规定的提问时表示“鸿茅药酒没有年龄限制”，而鸿茅药酒药品说明书中则明确写明“儿童、孕妇禁用”；同年6月15日，鲍洪升再次回答网友关于每天喝多少鸿茅药酒合适的提问表示“每天喝三两正好，决对（绝对）不上火，放心吧”，而根据产品说明书规定，该药品每次服用15毫升，一日2次，即一日最多只能服用半两。2012年2月9日，鲍洪升转发了网友声称“老人坚持每天喝点鸿茅药酒非常好，喝了酒就不用吃药了”的评论，并跟评称“我们的良心药”。

鲍洪升微博称喝药酒没有年龄 47 31376 47 14940 0 0 1472 0 0:00:21 0:00:10 0:00:11 3073 47 31376 47 14940 0 0 1327 0 0:00:23 0:00:11 0:00:12 3539 47 31376 47 14940 0 0 1228 0 0:00:25 0:00:12 0:00:13 3279制

这次跨省抓捕事件也显示这个企业在内蒙当地根深蒂固，甚至能直接指使公权力机关来解决商誉纠纷。但很多人不了解的是，鸿茅药酒只是内蒙庞大的保健品行业中的一员，三株、红桃K、的确神药酒、必清神药磁鞋、驰誉药磁鞋、使你美、彤辉驼绒裤、蒂达与速立特、溶栓胶囊、络欣通等等，都是内蒙出产并营销走火的保健品，这些产品和营销集团，被称为保健品行业的内蒙军团。

内蒙军团发迹于南方。1985年1月，福州人杨振华发明了851口服液，这是国内第一款保健品，851的代理商成为中国保健品市场的开山派，其中内蒙古包头市的吴柄新，呼和浩特市的乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，后来吴炳新创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。有趣的是，杨振华的儿子刘德健在继承振华集团后却抛弃主业，转而开拓游戏市场，创办的17173和91都卖出了天价，而保健品市场的话语权，却彻底从南方转向了北方。

内蒙保健品公司之所以被称之为军团，一个原因是他们在内部都实行准军事化管理，这种模式由“营销天王”吴柄新所创。

吴炳新

1994年，吴炳新与其子吴思伟一起成立了济南三株实业有限公司，三株口服液同时宣告研制成功。他仿照当年七大军区的设置，把他的公司划分成七个大区，他本人的所处的部门就叫前敌指挥部。他还在公司内部实行军训制，有时候甚至直接租用各地的党校，以政治化的方式给员工“打鸡血”，凝聚战斗力。

这种军训式拓展训练至今被大部分营销公司奉为圭臬

除了军事化管理之外，很多现在的营销模式都是三株所创，比如现在被手机商，电商，甚至运行商都常用的农村刷墙式广告，就是三株的创意。当年的三株甚至刷到了猪圈和粪坑上。

除了刷墙外，投递小广告也是内蒙军团，尤其是三株的原创。他们有着严格的投递管理，从而保证达到100%的覆盖率。投递前，先定出自己的投递范围，编制各区域住户表，每500户制定一张投递图，业务员进行投递，并做出记号，主管逐户检查，并统计投递率，根据投递状况给责任人奖惩。这种土得掉渣的方式在推销保健品方面，取得了不可思议的效果。

颠峰时期的三株是鸿茅所不能比拟的。1996年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。当时中国12亿人口中，三株口服液的销量约为4亿瓶。这至今仍是保健产品难以企及的数字。其中，农村市场销售额占了60%以上。在原来一片空白的农村消费市场，某种程度上三株甚至成为保健品、药品的代名词。

1998年，三株死后，其他内蒙军团成员有了更多机会。乌力吉和吴斌新之后，张爱民、张伟、李贵平、杜海军等人开始崭露头角，逐渐形成了呼和浩特市第一代保健品代理商。505神功元气袋、38妇乐、长寿长乐补酒、使你美瘦身裤等产品开始轰炸大众的视觉，听觉。

内蒙军团的宣传都是如出一辙的，其中一个特点就是最大限度地承诺。比如：患有心脑血管病的患者，服用本产品几天内可心慌、胸闷、气短等症状改善并消除；几天内心悸、心律不齐等症状可以消除。本质是放大了产品的针对某一种疾病的疗效，并非产品的治疗范围。

到了鸿茅药酒这里，这种承诺就变成了一药治百病。在鸿茅药酒的众多广告中，陈宝国为其代言的广告最为观众所熟悉。在广告中，陈宝国手持一瓶鸿茅药酒说，鸿茅药酒“一药治多病，一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”。

上面陈宝国的广告你很在央视和一线卫视是看不到的，这也是内蒙军团的另一种广告投放策略，在地方电视台的垃圾时段进行广告轰炸。在他们的安排下，这些电视台播出内容以文艺性的晚会、歌曲、小品、相声为主，而在播出的同时将产品的品牌、功能、价 格、 销售地址等附着在播出画面上, 使得消费者在欣赏喜闻乐见的小品或歌曲时, 无意识地、被动地接受了产品的理念, 目前, 全国各电视台白天的垃圾段几乎80%被 “ 内蒙军团 ” 所控制。

一年两届的 “ 内蒙古医药保健品招商会 ” 是内蒙军团的聚首时刻。号称百万大军的 “ 内蒙军团 ” 扛着战利品回家。在外地,他们为了获取成功,而不惜放 下身价,去挨家挨户派送报纸、去扛货，去低三下四地求药店经理、求地政领导。当他们衣锦还乡时,就变得出手大方, 在朋友面前一掷千金, 酒店、 宾馆、 桑拿洗浴总会出现他们的身影。据统计,每年正月和秋季 药交会时,呼和浩特市的餐饮、服务、旅游业最低增长 40个百分点，酒店、宾馆爆满,根本就没有空房。

内蒙军团的品牌做起来容易，倒下来也快。曾经不可一世的三株帝国就是被一个湖南农民覆灭的。996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺因服食三株口服液，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。

1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损。1998年5月，三株全面停产。一家年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌。

也就是因为如此，内蒙军团更注重在舆论上的防微杜渐，鲍洪升和鸿茅对于谭医生的批评，才有了如此过激的反应。实际上，鲍洪升也已经属于老一辈的内蒙军团。现在内蒙军团的领军人物是锁占容和李贵平。其中锁占容拥有自己的实业——惠丰集团，该集团拥有药厂、研发中心，并在北京成立了分公司，集团资产四五亿元。

让李贵平成名的是他携带4600万元的现金去找中央电视台广告部谈“速立特”的广告，后来电视台给了其打7折，在广告支撑下，该产品一炮走红，其的声名由此亦远扬行业内外。

内蒙军团推红了一个又一个产品，三株死掉了，又出现了鸿茅，如果这次鸿茅在千夫所指下关门，新的蒙派产品又会顶上。这些产品如同莆田系医院一样，治不好也医不死，从低收入人群和农村市场榨取高额利润。