提升人与货的温度-盒马内容创新探索

前言

为什么我们要做盒马的创新探索？

从社会层面上来说，三年的疫情让用户更关注品质和健康，愿意接受更多"吃"的知识，不仅要吃得到，也要吃的好，吃的放心。

从行业趋势上来说，美食赛道重新洗牌，用户寻找灵感从传统的菜谱平台转战小红书、抖音等平台，用户从主动发现到愿意接受更多推荐，从“主流”做法到“非主流”做法的尝试。

从业务层面上来说，从单一的理性货架导购到丰富的感性内容导购，更容易贴近用户并稳定流量增长。

整个内容业务的发展也是紧跟时代及盒马业务本身的发展背景，1.0时期的内容，处于盒马的一个业务高速发展期，内容通过轻社群、轻推荐的形式丰富现有的货架导购，并尝试通过品质推荐与用户建立信任关系，并向情感导购迈进。2.0阶段，沉淀了一波优质的内容，我们开始大胆尝试通过打造内容IP，增强心智和提升用户的黏性，更真实和友好的将商品推荐给用户。

从单一的满足商品刚需，到增加情感因素和人文关怀，我们从最初满足商品服务的盒区生活，转变到站在用户的角度，给到用户真实的“吃的灵感” ，去解决“今天吃什么”的问题。

从用户认知到信任的逛买路径出发，针对内容创作者及内容消费者两个角色，我们梳理总结了三个不同的内容阶段，针对“种草期”“触达期”“忠诚期”做了不同的体验设计。希望带给用户“逛的更开心”“买的更省心”“吃的更放心”的消费体验。

种草期，针对消费者侧，我们做了大量的内容形式的探索，丰富内容类型，增加内容吸引度。针对创作者侧，通过发布器的优化和特色功能的设计，刺激优质内容的生产。触达期，消费者侧，通过全链路不同场景的内容渗透，辅助用户在逛买流程中更好的认识或找到商品。通过创作者私域的打造和及时的创作反馈，强化创作的价值认同感。忠诚期，养成内容心智，尝试打造内容IP，在创作者侧开始尝试做任务体系及成长激励，目前这一阶段还在过程中，任重而道远。

种草期

针对这个阶段，从消费者和创作者两侧分别做了探索尝试，让用户逛的更开心。

1. 消费者侧-丰富内容形式，建立用户心智

目前内容的形式和表达都较单一，很难逛起来。我们基于不同内容场景去做了个性化表达，用丰富的表达去承载和适配内容的不同形式，主要有：沉浸式、文本式、双列式、大卡式4种类型。

1.1 沉浸式

主要应用于短视频、直播类的内容场景中，也是现在最主流的内容短平快的消费方式，用最简单的上下滑的交互，降低选择和操作成本。通过个性化的算法推荐，刺激多巴胺产生愉悦感。

1.2 文本式

我们会在知识问答和用户评价中使用，用户习惯用文本信息寻找专业的答案或吐露用户心声。这种场景下文字检索式的阅读浏览更合适。

1.3 双列式

我们会在话题或集聚大量内容的中心页面做双列式的内容呈现，因为双列可以做到图片视频高效分发，阅读效率更高，用户就可以快速达到筛选的目的。

1.4 大卡式

我们会用在图文、菜谱、食材百科中，这也是基于用户对于图片和文字感知区别，图片识别度更高，可以更加直观传达信息并使用户产生共鸣，使用户看到图片能一目了然更快速的读懂内容。

以大卡式为例，我们打造了盒马特色的食材百科这个创新内容形态。基于业务的渗透率、时长、转化的目标定义，梳理出最小的产品闭环，做内容化的试点。那对于设计的挑战就是，怎么摒弃现有的同质化的输出，打造一个既创新，又专业，且用户能逛起来的内容阵地。

从电商业务来说，盒马就是把好的食材推荐给用户，从消费者视角来说，怎么从万千食材中找到自己想要的。我们会去思考用户在挑选食材的过程其实是在解决他今天生活场景里到底吃什么的灵魂拷问。希望给到用户这些食材的知识点内容，辅助用户快速决策“今天到底吃什么”，定制出盒马食材的专属吃法。

围绕百科的定位，我们不仅需要在阵地上展示出我们有300种sku的食材和知识介绍以及推荐做法；还需要表达出二级、三级、四级类目的同场景切换；

根据之前的数据统计，我们的重点用户为25-45岁的品质生活盒马内容用户，同时评估业务给到的烹饪做法、品类知识、处理技巧和食物储存等多种内容类型，进行设计浏览动线的梳理。针对百科进行调研以及调性定义，同时我们也找到了一些和食材相关的品类影像基调。定义出百科是专业的、自然的且有品质感的；我们也给300多个商品一对一进行了百科证件照的拍摄，去体现出专业、品质，并将图谱的形式与产品进行结合。

食材矩阵的排列规则我们也经过了思考和实践，得出的最优解。

刚开始我们是基于牛肉这个食材做身体部位的解剖图，去传达专业度，但是具体落地和实践发现这种个性化布局不能做到结构化自动化生产，同时在食材图谱展示中很难做到可交互的感知，最终确认使用图谱这种规律化的排列，拍摄采用了俯视全景低拍视角结合同品类的色彩打底进行品质感设计；标题栏会传达食材百科的logo心智，顶部做二级类目的滑动筛选，图谱和四级tab都可以进行点击切换，底部对应展示食材的知识和做法feeds流；我们希望给到用户这些食材的知识点内容可以辅助用户快速决策他今天到底吃什么，定制出盒马食材的专属吃法；

同时我们可以到沉浸式的一级品类筛选页面，打通整个背景作为当季时令和主推品的展示，打造百科阵地的品质感；同时底部一级品类对应下的二级品类入口会根据滚动轮播的形式进行透传，去打造品类丰富性的感知；

一期上线了100多个商品，也受到用户反馈，俯视的角度很多食材其实很难从视觉感官上做到区分，看不出来差异，我们在门店观察会发现用户在挑选食材时候的视角更偏平视切换360度，同时整体图谱是按照食材数量进行高度延展屏效一般，所以二期我们在做优化迭代的时候将图片摆放方式从俯视视角到平视4/3，更符合用户日常角度，标签缩小，固定高度，节省屏效；新增商品标签，提升可点认知及用户点击率；并且关联商品推荐，提升成交率。

除了线上的部分，我们也将百科延展到线下门店，针对盒马的特色心智海鲜和堂食，比如鱿鱼、鲍鱼、火锅，食材包装等进行了物料的设计和探索；

并且将食材百科整体的图谱素材从拍摄、排版到上传形成了完整的sop流程；

目前我们已经录入了300多个百科商品，接近2000多种创意做法。

上线一段时间后陆续也受到了很多行业内的肯定，在去年底也获得了集团百万元的马克汀创业基金，同时收录到集团的设计年鉴中，未来盒马的一些标品等也很有可能入驻到我们百科中。

通过百科，我们想要传达的生活态度是“好好吃饭是对生活最大的浪漫”。

2.创作者侧-优化生产工具，刺激生产

话说，工欲善其事必先利其器。我们对现有发布器进行了优化，吸引更多的人来创作，刺激创作者不断持续的生产优质内容。

正常图文和视频的发布器流程都是从入口开始选择素材后进行编辑到最后发布，我们也是在进行编辑这个最重要的部分进行了特色功能的迭代。盒马本质是卖货电商，我们增加了让用户自主挂品的功能，让用户可以将自己喜欢的商品直接增加挂品标签进行展示，结合购买心得将真实的好货推荐给用户，让其他消费者可以感受到看到就可以买到（所见即所得）的方便体验。

在滤镜功能中，除了通用滤镜，动态滤镜，我们结合导购侧的分类进行对应的场景滤镜设置，并且针对品类不同的时节不定时上新车厘子、草莓等时令滤镜；

贴纸分为用户可在此编辑和不可编辑的两种，动效实时会有时间/地点/昵称进行展示；其余按照美食类型/感受/态度/符号/时节等进行静态和动态的呈现，分别对应图文和视频；

在字体上通过更符合美食生活化手写体，在色彩进行通用基础色/品牌色/食欲色进行提取，设置常用描边、填充、阴影的花字组合样式给到用户快捷选择；

在模板上：针对创作能力，通过规范PGC的种子创作者，在达人封面和视频规范中命名/图片/字体/对齐/排版/格式进行规范，陆续我们会在发布器中针对盒马用户最感兴趣的种草清单/亲子餐/网红美食/减脂美味等类型定制了一键生成美食模板的能力；辅助他们既提升创作效率同时提升创作质量。

触达期

我们生产了大量优质内容后，如何将这些内容触达给用户就是我们下个阶段需要考虑的问题。

触达期，消费者侧，通过全链路不同场景的内容渗透，辅助用户在逛买流程中更好的认识或找到商品。通过创作者私域的打造和及时的创作反馈，强化创作的价值认同感。

1.消费者侧-内容投放，全域触达

我们挖掘了消费者在盒马APP上的购物动线，找到了不同类型的用户的逛买场景。主要分为目的型和发现型场景。目的型场景中，如从首页到搜索分类的直接导购型路径，以强导购为主，内容作为组货维度进行搭配推荐。在发现型场景中，如瀑布流、频道，作为吸引用户的重要因素，更突出内容本身，更友好的引导用户完成种草到购买的转化。

1.1 导购交易链路

举个例子，在目的型的导购链路中，我们做了不同的内容元素穿插。当你在分类选购一块牛排，不知道如何选购时。可以让我们的食材百科辅助你进行专业挑选。当你选择好了，加购了这款牛排，我们也会通过相应的搭配推荐，将这块牛排最佳伴侣推荐给你，提升选购效率。来到商品详情页，我们储备了更多的内容，如专业的食材百科，真实的评价，优质的菜谱，用户的测评等，从多角度给到食材的真实反馈。

用户已经完成了购买的交易链路，我们更多的推荐给他一些食材的处理技巧或者菜谱，帮助他更好的烹饪一桌菜。如不常做的大海鲜怎么处理更方便、家常的西红柿炒鸡蛋怎么做可以更美味等。

1.3 逛买链路

在逛买链路，内容作为吸引用户逛和种草的因素，发挥了更显著的作用。在首页feeds区，我们也通过不同的内容卡，丰富了瀑布流的卡片类型，让单一的货架导购型的瀑布流，变为更生动有趣的浏览阵地，帮助用户找到更多新鲜的商品，扩展购买的广度。

在特色频道区，内容有了更大胆的发挥空间。我们甚至尝试让内容作为核心元素，占据首屏的大部分空间。如时令日历的频道设计中，我们就尝试了内容为主的头部样式，结合当季食材，用日历的形式推荐每日一菜，并针对不同节气节日进行应季应景的菜肴推荐。生动的内容元素也打破了传统频道商品货架陈列的风格，吸引了用户的点击分享，赢得了用户的好评及美誉度。

在网红店的项目中，我们也尝试了内容导购的方向，将盒马特色的酒类销售的X酒窖通过专家、达人、网红的推荐方式，将特色品种草给用户。他们像一个专业的导购，也像一个邻家小姐姐大哥哥，娓娓道来购买的感受，增加用户的临场感和真实感。

2. 创作者侧-强化创作感知，增强价值认同

除了消费侧的内容渗透，我们在创作者侧也进行了创新尝试。旧版的个人主页和大部分电商、社区内主页结构及信息一样。以理性、陈述的方式将自己的作品摆在展台上。

新版的个人主页，更多的鼓励用户进行自己的个性宣导，我们坚信每一个创作者都是不一样的，每个人都有表达自己个性的权利。因此我们想大胆尝试，让用户的个性更加彰显，头部给了更大的空间展示多条美食格言。

上线后，发现个人主页由之前的千篇一律到多姿多彩，个性彰显。得到了用户的肯定，个人主页点击uv增加了48.5%，次日回访增加了12%，页面跳失率降低了62%。

除此之外，为了让创作者更清楚的了解和获得创作信息。打造了专属的“灵感周报”，每周进行创作内容数据推送，并给到不同创作头衔的鼓励。让用户生产更多内容和增加更多互动。

忠诚期

有了种草期的丰富内容，触达期的内容渗透后，我们希望培养更忠实的盒马内容粉丝。

希望养成内容心智。在忠诚期这个阶段，我们尝试打造了内容IP，在创作者侧开始尝试做任务体系及成长激励，目前这一阶段还在过程中，仍然任重而道远。

1. 消费者侧-中心化频道探索，内容养成之路

这一阶段，我们对内容的中心化频道做了更多的尝试。在内容的1.0阶段，依托于盒马业务的高速发展，商品数字下的智能货架更需要的是轻内容场景，重商品导购。所以这个阶段我们依托达人的少量内容，做了feeds大卡的展示，强化内容的张力与货架感。

在向2.0的过渡阶段，我们有了更多的内容供给，并尝试了内容本身带来的稳定的流量后，我们尝试增加了更多头部内容，如专业的米其林大厨，高流量的明星张亮，top达人及部分UGC内容，带了一波新的流量增长

如顶厨的复刻米其林，增加内容的专业与高级感；张亮的明星主厨，带来更多流量热度和互动；网红人气的创意菜品，带来人气和差异感；大众用户的UGC内容，带给用户真实感和烟火气。

有了更多的内容供给后，我们尝试打造内容本身的心智和IP，大胆尝试了运用头部大幅空间，做IP打造。

用大碗的形式，将盒马商品从源头直采，到供应链，到生产加工，到餐桌这样的一站式供给模式，演化成头部的美食加工工厂，给用户呈现出食材的丰富感和鲜美感，通过用户的口碑推荐和真实测评，更放心的推荐到用户。

2. 创作者侧-用户成长体系打造，增加信任回馈

在创作者侧，我们也开始尝试打造用户的成长体系，初步建立了用户任务中心，并尝试进行荣誉体系建设，设计了徽章和等级制度，目前这块还在探索中。

结语

盒马内容本身还是依托于盒马电商，作为一个提高用户黏性的工具，在未来的设计中，我们会利用内容的黏性优势，提升电商平台本身的用户留存。通过内容维度的真实组货推荐，提升用户的客单，同时通过更多差异化和特色的内容体系，强化用户来逛盒马的心智。达到【内容】×【电商】=高频/高客单/强心智的目标。

最后，感谢一起奋战的盒马内容团队的小伙伴们，未来我们还会持续探索更多元化的设计方式，依托内容带来的真实感和临场感，我们会把盒马更多口碑好货推荐给大家，带来不一样的逛买体验。