年货节佳绩频出「抖音电商超品日」见证品牌品效爆发高光时刻｜DOU CASE年货节观察

抖音好物年货节，是众多商家、品牌生意冲刺的重要关口。大促火爆进行，商家们受益于丰富平台玩法以及福利补贴，精选优质年货好物，满足消费者的多样化购物需求，迎来新年「开门红」。

2022年，抖音电商升级为全域兴趣电商。兴趣电商这一年，抖音电商不仅为用户带来了更流畅的购物体验，更给商家带来了更完整的经营结构，成为许多商家经营的重要阵地。

为帮助商家把握机遇，抖音电商营销观察将陆续介绍商家在2022年的优质运营案例。

本文是「DOU CASE」抖音好物年货节观察专题的第七篇：

年货节正在如火如荼进行中，商家们如何进一步获取流量、拓展营销玩法？「抖音电商超级品牌日」成为大牌商家在重要时间节点上的共同选择。

在过去的2022年，抖音电商超品项目联手40多个头部品牌共同打造了品效高光时刻，不仅助力商家实现了生意的增长，更是帮助品牌通过品牌大事件实现了品牌和人群资产的沉淀和积累，实现快速出圈。在这篇文章中，我们将盘点在此次抖音好物年货节期间兰蔻、周生生、百草味、三只松鼠、康巴赫、恒安集团等品牌如何通过「抖音电商超级品牌日」实现增长提效。

兰蔻:定制礼盒独家首发，达人种草积攒人气，兰蔻年货节取得GMV大爆发

兰蔻新品棋盘格礼盒在抖音上掀起一波种草风潮，热度持续风靡。早在年货节前，兰蔻选择在抖音电商首发限定款新品礼盒，为新产品做冷起动，因货品稀缺，礼盒上市就引发了种草风潮，新品热度短时间内急剧提高，也为年货节积攒足够热度；年货节开始后，兰蔻联合「抖音电商超级品牌日」，以棋盘格礼盒为爆款产品，并加大各层级货品铺设，满足消费者多元化需求。

与此同时，兰蔻还结合搜索广告和商品、店铺优化，提升商品转化，年货节日均GMV对比12月提升465%，内容场景和抖音商城均大幅提升，其中内容场景提升544%。其中，年货节超20+达人短视频种草棋盘格礼盒，短视频日均GMV较12月提升189%，商品卡提升106%。

周生生：优化货品结构，爆款产品助力品牌订单量提升744%

春节前是生肖金的销售旺季，周生生以兔年生肖系列作为「抖音电商超级品牌日」爆款产品，在年货节期间提升生意增量。在内容场景中，周生生布局年货节多维营销场景，以中国新年、新年货、消费者精神需求为核心孵化爆款，生肖兔系列爆款助力品牌订单量提升744%。商城方面，以两款核心爆款产品倾斜商城售卖，并结合直接间运维引流、平台补贴、品牌馆深度耦合等多样玩法，多方位提升商品销量。

年货节期间，周生生GMV较双11提升668%，成交订单量提升744%；抖音商城日均成交GMV较双11提升340%，商城日均GMV提升351.6%，搜索GMV提升260%，商品卡GMV提升278%；12月29日BIGDAY，周生生排名珠宝行业店铺榜TOP2，新品兔闪闪登行业商品榜TOP1，店铺会员环比增长1660%。

百草味：达人矩阵助力内容引爆，优质内容与搜索协同，GMV较双11提升1660%

春节临近，坚果单品礼盒需求旺盛。百草味通过联合「抖音电商超级品牌日」营销IP，在内容场景与商城运营上同步发力。

在内容场景上，通过头部主播一对一建联，在确定库存的基础上锁定坑位；加大中小达人合作力度，助力产品销售；短视频则联动房琪、七喜等头部达人产出优质内容，提升商品搜索量；品牌自播则通过优化核心账号的商品结构，结合罗盘策略的人群洞察，依托千川精准投放工具，找到精准人群，提升商品转化率。在抖音商城中，百草味选择“年的味道”坚果零食礼盒以及坚果零食礼盒（万事顺遂）两款为主销爆款，结合商城活动，实现坚果、礼盒、爆款单品基本覆盖。

年货节期间，百草味GMV 较双11提升1660%，客单价提升133%，成交订单量提升256%。其中，抖音商城成交GMV提升1284%，商品卡GMV提升1125%，并通过品牌馆深度耦合经营，联动抽签购、会员试用等玩法，提升会员转化率，店铺会员增长56%。

认养一头牛：头部主播联播+优化商品结构，认养一头牛品牌GMV类目排名TOP1

牛奶是春节春节期间需求旺盛的硬通货之一，既可自用，更可走亲访友，是年货场景不可或缺的存在。年货节期间，认养一头牛以春节款A2β-酪蛋白纯牛奶作为爆款切入，结合内容场景与商城运营，高效实现生意增长。

在内容场景上，认养一头牛合作广东夫妇、小杨哥、贾乃亮等十余位头部主播，结合牧场溯源直播等创新玩法，迅速提振销售；自播则通过优化主推货品结构，邀请明星舒畅空降，以及匹配站内广告投入等手段，拉高整体自播GMV。在抖音商城中，认养一头牛还借助爆款牛奶货组商城同价的形式，吸引逛商场人群，联合搜索奇异果等推广，提升商品搜索量。另外在营销场中，品牌自播也通过优化核心账号的商品结构，结合罗盘策略的人群洞察等找到精准人群，助力商品增长转化。

年货节期间，认养一头牛日均GMV较双11提升298%，自播日均GMV提升303%，客单价提升17.8%，成交订单量提升255%；成为品牌GMV类目排名TOP1，连续三天品牌榜排名TOP3。其中，认养一头牛两大爆款套组支付GMV破500万，春节款高端纯奶环比增长210倍，抖音商城搜索GMV提升230%。

三只松鼠：优化主推货品结构，强化搜索运营，抖音商城整体GMV创品牌历史新高

坚果礼盒作为年货必选项，热度一直居高不下。年货节期间，三只松鼠携手「抖音电商超级品牌日」营销IP，从内容场景和抖音商城两大场景着手，全力助力品牌创造新的记录。

在内容场景中，主要以孔庙联名款欢瑞款坚果礼盒以及孔庙联名款欢悦礼盒为主推货品，1月1日自播达成1900万+，破品牌历史记录；超品期间，仅用4天时间销售破亿，整个品牌提前4天完成既定目标，年货爆发系数超过去年！在营销场中，品牌自播也通过优化核心账号的商品结构，结合罗盘策略等找到精准人群，助力商品增长转化；而在抖音商城中，三只松鼠则通过与超头达人广东夫妇、贾乃亮、小杨哥等短视频进行合作，增加商品曝光，从而提升产品搜索量；并为年货节定制超值购专属货盘，联合搜索奇异果新品推广等方式，助力销量提升。

年货节期间，短视频渠道商品搜索曝光增长1574%，搜索PV环比提升405%，搜索GMV环比提升129%；三只松鼠还同时布局10+达人橱窗，提升静默下单数，店铺橱窗GMV环比提升88%；总体来看，三只松鼠抖音商城整体GMV创品牌历史新高。

小度：大咖作客直播间，联动超头达人深度种草，实现声量销量双丰收

小度大屏护眼学习机帮助孩子养成良好学习姿态，深受家长青睐。年货节期间，小度联合「抖音电商超级品牌日」，通过大咖作客直播间，超头达人深度合作，获得亮眼成绩。内容场景上，杨迪母子新年做客品牌直播间，登上抖音娱乐热搜榜TOP15；自播成交破品牌历史记录，声量销量双丰收。抖音商城中，则联动超头达人货架引流，配合定制货盘高效成交，电子教育行业商城成交榜单TOP1。

截止3号，直播间累计曝光破2亿+；期间累计涨粉破14万+，成交金额较上周期环比增长433%。

乐高：差异化赠品，配合超品专属定制礼盒，年货节实现GMV大增长

乐高作为年节礼物的最佳之选，人气始终居高不下。年货节期间，乐高联合「抖音电商超级品牌日」营销IP，定制乐高福运成双春节专属年货礼盒，多措并举提升品牌传播力度与产品销售。内容场景上，12月1日官方账号在抖音站内正式开播，主打差异化赠品，商品90天保证全网最低价，以专属礼盒形式强化平台专属感；直播间发布粉丝专属红包，提升涨粉力度；抖音商城则通过短视频挂店铺锚点、品牌馆抽签等玩法，带动GMV提升。另外联动抖音热点团队围绕新春款策划 #新年沉浸式拼积木挑战吸引用户参与，提升产品曝光和搜索转化。

年货节期间，乐高累计支付GMV环比增长115%，直播间新增粉丝人数9万+。

康巴赫：定制超品专属爆款，布局商城超值购，实现抖音商城销售类目TOP1

康巴赫凭借着蜂窝锅这一细分品类中强大的产品实力，解决了传统不粘锅涂层易脱落的市场痛点，赢得市场和消费者的广泛认可，超品活动期间厨具/烹饪用具类目销售额排行榜首位置。

在年货节期间，康巴赫联手「抖音电商超级品牌日」推出一套包含炒锅、汤锅、奶锅以及蒸屉在内的超品专属爆款套组，覆盖炒、煎、炸、炖、蒸等诸多烹饪场景，再加上好货好价，有效提升商品转化；此外，通过曹颖、孙铱等多位达人专场接力助力，带动销售爆发；并结合抖音商城超值购专属货盘机制，以爆款套装为主打，实现生产爆发式增量。

年货节期间，康巴赫也成功登陆品牌GMV类目排名TOP1，抖音商城销售类目排名TOP1，且日均较双11大促提升356%；整体来看，康巴赫日均GMV较双11日提升658%，自播日均GMV提升123%，达播提升4908%；其中康巴赫第五代蜂窝炒锅厨具套组类目销售TOP1，支付GMV破千万，支付订单破3万件。

恒安：头部达人专场助力，平台玩法提升购物体验，恒安集团连续登顶行业品牌榜TOP3

七度空间、心相印等都是消费者耳熟能详的品牌，皆隶属于恒安集团旗下。抖音好物年货节，首次以恒安集团形式与「抖音电商超级品牌日」营销IP进行合作。

恒安集团在此次超级品牌日，联动线上线下营销，充分发挥恒安行业龙头企业强大的线下渠道优势，通过快闪落地活动，超市陈列抖音超品堆头，线下会员引流抖音品牌馆，线下购物线上抽奖入会等形式，覆盖全域场景，实现线上线下共赢发展的全域营销新玩法。旗下品牌齐发力，恒安集团连续登顶行业品牌榜top3 。

而在抖音电商的内容场景中，旗下七度空间、心相印等相关品牌账号齐发力，汇聚流量提升销量；老板上班了、金爱罗等头部达人专场为恒安集团助力销量爆发；抖音商城中，以【心相印】M码茶语经典抽纸3层100抽48包、七度空间优雅系列空气感超薄棉柔卫生巾为爆款产品，并参与超值购补贴、品牌馆会员试用、抽签购等玩法，减少消费者购买顾虑，提供良好的购物体验。

年货节期间，恒安集团连续登顶行业品牌榜TOP3，店铺会员环比12月日均增长13%，会员GMV环比增长42%。

双立人：邀请明星混场带货，大额补贴价格直降，双立人年货节日均GMV翻倍增长

一整套新厨具，让人多了下厨的欲望。双立人作为厨具领域的佼佼者，在年货节期间，与「抖音电商超级品牌日」展开合作，以怦然心动厨具套装为爆款产品，在内容场景，邀请明星王小骞、任重等混场带货，提升产品销量，其中单品臻爱锅具全家福套装，直播间售出1.3万件，GMV高达1600万+；同时兼顾商城玩法，联动商城设置超值购大额补贴，套装直降600元大优惠，提升整体销量。

仅年货节第一天，双立人就登陆行业品牌榜、店铺榜双TOP1。而在年货节期间，双立人日均GMV较双11提升675%。

从这次年货节中看出，作为抖音电商的头部营销IP，「抖音电商超级品牌日」一直在助力品牌不同生意需求的始末，探索品牌营销的新思路、新玩法。从品牌宣发、新品发布到大促节点的合力营销，助力品牌持续优化链路，打造氛围阵地，实现品牌GMV稳定、可持续增长。

2023年已经开始，期待有更多的品牌商家借势平台营销IP，提升品牌价值实现生意跃迁，成为值得参考、借鉴的经典营销案例。

DOU CASE年货节观察栏目，将持续关注和期待品牌们的出色表现和创新玩法。敬请期待下一期！