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月薪3千和3万的活动策划,区别就在于这四种思维。

2017-02-13 运营公举小磊磊 运营公举小磊磊


点击题目下方运营公举小磊磊关注,教新媒体运营,揭秘新媒体行业热点,不定期更新的独立作者。



注意啦,这篇文章不是小公举写的,是粉丝投稿给小公举,我润色修改后推送给大家的。文章中列举了许多中活动推广方式,盘点了业内成功的活动特点,值得学习及思考。

如果你也想分享运营相关的干货(2000字以上),可以投稿给小公举哦。

在策划活动时,为什么有的活动能够不用引爆就自发传播开?为什么有的活动需要花费大量费用才能推广出去?为什么有的活动用户看到后就关掉了?

即便你已对策划活动的各要素了然于心:背景、目标、主题、形式、内容、规则(低门槛、短路径、广传播、重奖励)、对象、时间、渠道,但是仍做不出刺激到用户分享传播G点的活动。

在拥有一定基础用户量的前提下,怎样才能低成本做一个迅速刷爆朋友圈的活动?

本文通过对2016年100多个朋友圈刷屏活动的分析总结,终于找到了其中的一些强应用性规律,实实在在教你策划刷屏活动的方法论。

一、用户需求思维

1、迎合人性的弱点策划活动

Linkedin的创始人曾说过:

一款好的产品及运营,一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。人性是人普遍所具有的心理属性,通俗讲人性特征就是刻画人物形象的关键词,产品运营活动都是围绕人性特征刻画的人物集合的需求展开,因此只有深刻理解了人性特征,才能有针对性的去做出迎合用户需求的活动。

很早就有人做过关于人性弱点的总结:

人性七宗罪包括:“傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、色欲”;佛教三毒包括:“贪、嗔、痴,即贪欲、憎恨、愚痴”。

傲慢——自高自大、目空一切,优越感,自豪感。常见于撕逼类的营销活动,京东苏宁价格战,神州Uber撕。在满足用户优越感、特权需求层面,类似于虚荣,排名比拼等活动,把用户捧在高位。

妒忌——别人拥有自己没有的某种资源或特点,攀比,对自身的不满。引起用户妒忌心的运营策略表现在对比上,如黄金酒广告词:我女儿送我的,要喝让你儿子买去;还有在情人节的时候,嘲笑单身狗、秀恩爱虐狗的活动。

暴怒——指狂暴的和不受控制的愤怒,常伴有狂骂。比如马蓉的出轨事件,中日关系紧张期间,利用群众暴怒来抵制打压日货,宣泄用户情绪的活动——殴打产品经理等。

懒惰——只想做简单的事,甚至不想做事。懒人听书、一键下单、一键清理加速等功能,活动上主要表现在流程上的简单易进入,或者VIP付费不用完成指定操作,如转发到朋友圈截图和指定邀请好友数量。

贪婪——渴望而不知满足。免费打车、外卖首单一分钱、免费试吃试用,团购、秒杀、红包、优惠券、买送、抽奖、包邮、一元夺宝、零元购物、理财白拿手机等,每年的双十一购物狂欢,网盘产品送很多用户都用不上的网盘空间。

饕餮——进食的欲望。做电商就是卖图片,内容层面的策划包装食品;良品铺子的送零食活动,乐纯早期试吃报名活动。还有防止吃胖、吃的更健康相关的角度,如做菜的比赛、美食节、特产节、直播做饭、工厂生产线参观、测试两个人适不适合吃饭。

色欲——凡爱着于青黄长短等色境,惑动于男女间之色情,简述为好看的人和物。美女社区、草榴社区、秀场直播、微信陌陌、美颜等产品,猫扑的美胸大赛,校花校草模特大赛,摄影、电影、唱歌大赛等活动。

虚荣——是人们为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种不正常的社会情感。QQ等级制度、勋章制度、红黄绿紫钻点亮、QQ秀,花钱买特权、技能、皮肤,微信运动排名,游戏等级排名,萌宝投票,各种装逼生成图片活动。

窥探——暗中观察,了解隐私,八卦心态。无秘、Yik Yak、脉脉的匿名吐槽,测试两个人了解程度H5,让朋友匿名评价活动,谁翻了你的朋友圈。

运营活动中常用的正面的人性包括:“正义、同情、爱心、感恩、恋爱、坚持、契约精神、分享、仗义等”。

活动举例:《罗一笑,你给我站住》《罗玉凤:求祝福,求鼓励》,道德绑架如《不转不是中国人》《买给父母的购物清单》, 得到app的仗义证,一周CP活动、21天坚持打卡活动,冰桶挑战邀请三人传递,朋友圈各种点名传递活动,邀请好友活动。

2、迎合用户需求策划活动

活动在策划之初去了解你的用户,根据用户的需求来策划给用户带来价值的活动,让用户满意、称赞、觉得爽!

常用于运营活动需求的理论有两个:

分析用户需求的马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求;反应用户满意度的KANO模型:魅力属性、期望属性、必备属性、无差异因素、反向属性。目的是通过分析出适合自己产品用户的需求,提升用户满意度。

魏则西事件让大家一度对医院资质质疑的时候,用户有对了解哪些是莆田医院的需求,就有了莆田医院查询H5;支付宝的PM将小时候的方便面集卡片的需求,以支付宝集福发红包的形式重新做出来,玩法依然受到欢迎;

星巴克推出的用星说,请好友喝咖啡、送礼卡,满足用户感谢请客需求;春招期间,各种内推群、面经、职位信息,也是应届生最需要的,各求职平台策划顺应需求的转发截图入群活动。

二、自带流量思维

互联网的流量越来越贵,获取用户的成本越来越高,市场推广费用成为无底洞,越来越多的产品服务转向去做自带流量的生意,将已有的流量加工、包装、变现。

在活动中,为了减少推广活动的传播成本,我们需要借助已有流量的元素来推广,就是大家关注和喜欢什么样的点,你就去做围绕这些点做活动。第一是提高单个活动的ROI,第二是做出能够成功传播起来的活动。

下面将从7个角度来给大家分析传播活动中流量要素的来源。

1、人物流量(大V们)

人层面的自带流量,表现在拥有大量的粉丝、影响力或者号召力的大V。用户有空闲时间时,愿意去将本能够做其他事情的时间花在这个人身上,说明流量型人物具备重要性和影响力。

借助大家本来就关注的对象去做营销活动,无疑是在满足已有关注用户需求的同时,增加了已有用户去传播给未关注用户来参与的机会。因此利用此类KOL、大V进行的活动实际上已经至少影响到了两个圈层的用户,这也是很多广告喜欢找与产品气质相符的明星代言的原因。

策划与自带流量的人物相关的活动,不仅在与真人、明星代言,围绕哆啦a梦、蜘蛛侠、奥特曼、孙悟空等策划活动,也能形成有效传播的传播范围。

音悦台曾发起的粉丝应援战——《向全世界安利我的偶像》,这家MV网站花了一百多万买下了北上广三地地铁站的300个广告牌,粉丝为爱豆撰写广告文案,然后通过投票抢夺广告牌,哪家票数高,这个广告位置就是哪家的。

活动的线上数据:341万人为737名偶像投票,官网浏览次数超过1亿次,微博话题阅读量达到180亿;线下数据:北京、上海、广州3地,145个地铁站广告牌出现了79位艺人的宣传文案。


利用明星来做H5广告有《吴亦凡即将入伍》《薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招》,同样的创意和执行,如果换成其他热度不够或者二线明星,活动恐怕就很难传播开来。川普经常因为在twitter发一些与总统身份冲突的言论就上了头条,即刻APP借势川普做了个川普twitter账号言论生成的H5,借助新年的一些高频话语,网友恶搞的不亦乐乎。有个关于咪蒙的段子:如果你(小编)不知道写什么来冲10万+了,就去撕咪蒙,也是内容策划层面的借势人物流量。(小公举说:雷斯林就曾经有篇文章撕咪蒙撕成了10万+)

2、时间点流量(节假日,用户关注的某时刻等)

节假日是具有周期性的时间窗口,在用户心目当中是已经形成很久的固有观念。每年互联网圈最大的活动当属阿里捧起来的双十一活动,由最初天猫一些商家的折扣活动,现在已经演变成不局限于交易平台如电商、互金、O2O等,各大app争抢流量关注度的节日。

曾有某O2O电商平台在双十一当天没有做任何活动,平台流量惊奇大涨,其实就是占据在用户认知中双十一都会有活动,带来的流量,如果平台去迎合用户这种认知,产生的流量将是巨大的。

清明五一十一这种是自带出行游玩流量的节日,一家OTA公司也借势做过一次生成飞机票的活动。借势高考的“高考准考证生成”、“****(行业)全国统一考试试卷”,借势“情人节结婚证照片”生成。

恋爱心理学有个“周日效应”,指在假期最后一天告白,成功率更高。因为假期即将结束时,人难免沮丧失落,心理防线较低,更易被感动。周日对于表白是自带流量的一天。

娱乐、游玩APP产品一到周末流量就增加,工作日减少,周末对于这种娱乐出行需求也是自带流量的时间。春节期间众多APP、公众号发红包也是借势春节,蹭关注。

黄金10点不管是推文还是一般H5活动,在晚上10点左右会来快速增长,是用户都在刷朋友圈的时间流量。

3、实时热点流量(热点事件)

借势热点是最普遍的的蹭流量行为,用户关注点在哪里,就去生成与关注点相关的内容迎合需求。微博是能够最快借势热点的平台,杜蕾斯官微是借势玩的最6的玩家,热点一出几分钟之内就做好文案。

经典案例有:《北京暴雨杜蕾斯套套当鞋》、滴滴Uber合并时的《DUDU打车,老司机们的选择》、李范冰冰李晨公开恋情时的你们!!!!!!!!冰冰有李!!》。还有奥运会期间,网易哒哒策划的里约大冒险H5,Chinajoy举办期间骗点击的《Chinajoy模特showgirl联系方式大全》,魏则西事件期间凤凰财经的《你居住的城市有多少莆田系医院?》查询H5。

蓝瘦香菇视频火爆时,有公众号就借势做了一个蓝瘦香菇H5游戏,将别踩白块中的黑块和白块换成了蓝瘦和香菇,点击不同颜色还会发出不同的语音,游戏本身好玩,再加上用户对热点的关注和声音的洗脑,促进了大量的传播。

《你的名字》同款滤镜,也是借助大家对电影的关注而刷屏。春节来临前,很多群都在分享亲戚关系计算器小程序,后来很多小米也出了自己计算器H5。笔者在小程序上线期间做的小程序社群活动,在未经推广自然引爆的情况下,获得了近1万的社群用户,借的就是小程序蓄势已久、万众期待的势能。


4、内容自带流量(迎合用户喜好)

已被其他平台验证过存在流行可能的内容,或者大家都在关注的内容,都可以作为活动的素材,进行整合输出为活动。每年年末的时候很流行的年度盘点类:《支付宝年度账单》、网易新闻的《2016年娱乐圈新闻》

网易娱乐做的《生成自己的娱乐头条》,黑凤梨APP做的生成自己的段子活动你的故事有毒,都是围绕有趣的内容展开的活动。内容型活动既有主办方生产的,也有让用户生产内容狂欢的,Faceu的《全民吐彩虹》活动,50万成本、三天时间,将Faceu推送到App store榜首。


5、表现形式自带流量(用户enjoy的玩法)

近年兴起的鬼畜视频表现出好玩有趣病毒性的特征,也被广泛应用到营销活动中。鬼畜输入法做的《生成一句鬼畜视频》,让用户 5 秒体验一把鬼畜,12 天内获得100万用户。优信二手车60秒烧掉三千万投放鬼畜广告《上上上上 上优信二手车》,百度指数两天 之内从的16000涨到了250000。唱吧的《自动说唱RAP》活动,能够将用户说的话变成RAP的形式播放出来。

微信公众号营销中用的很多的邀请卡形式,也是吸粉的利器,良品铺子在双十一前期做的《零食抢先领》活动,短短4个小时增加了120万粉丝。现在一人饮酒醉》的喊麦形式正被广泛传播,想必也会出现喊麦形式的传播案例。之前在微信表情中的,一连串图片快速播放的表情,截图选男友、女友,后来也被拿到公众号里玩起来了。


6、游戏自带流量(用户爱玩就去做)

游戏形式的传播活动,能够让品牌与用户不断互动,沉浸其中加深品牌意识,也能通过游戏数值成就来促进分享传播,从而促进整体活动的参与和传播规模。三节课曾经就以围住神经猫为原型,做了《围住产品狗》的活动;杜蕾斯以pokemon go为原型,制作了《杜蕾斯Go》

天猫在双十一期间也是以pokemon go为原型,做了抢红包优惠券活动;51返呗以打飞机为原型,制作的《飞机大战》;笔者之前在借贷APP策划的数钱活动,数多少的得多少。一般这样的活动在游戏原型选择上,要选低门槛、短路径、曾火爆过的,比如贪吃蛇、俄罗斯方块、谁踩白块、2048、找茬、打地鼠、黄金矿工、捕鱼达人等,此类好玩易上手的小游戏,均可和品牌活动结合起来,形成传播。


可以去一些专门做H5游戏的网站,看看哪些游戏的玩法能够和自己的产品结合起来做活动,寻找灵感。

7、营销活动自带流量(玩不烂就接着玩)

1)测试类:

以测试星座、性格类的居多,测试心理年龄、姓名含义、对象在哪里、前世、智商、情商、撩妹水平等,听声音猜城市,疯狂猜图、疯狂猜歌,各种形式换着花样玩,用户也很享受。最火爆的是《柏拉图性格测试》,一上午涨粉数百万。还有配对类的测试,测试两个人的默契程度、有多了解对方、价值观相符程度、吃饭喜好匹配程度等,如每日优鲜的《来啊,测测咱俩适不适合一起吃饭》


2)装逼类:

此类与热点结合紧密,支付宝集福期间装逼敬业福很多,集福开奖时装逼领到很多钱,支付宝发布账单时装逼花了很多钱,买房买车合同签字装逼,生成天猫售卖价格,生成以自己为作者的书,三节课的生成Facebook员工工牌,生成工资条。还有专门生产此类装逼图片的公众号、网站,可以寻找灵感,或者复用。

3)图片类:

此类活动以图片工具为主,天天P图在六一期间的生成小学证件照活动,奥运期间的《里约奥运会我最适合哪个队》,美妆相机的《一键cos阴阳师》,还有生成《你未来孩子的照片》,与明星的合影,与明星的结婚照,facewin的《换老公》《换发型》《换剧照》等,给用户一个正当理由发自拍,是个不错的运营套路。还有16年新出的尖叫体、大字体,火爆到被微信封杀。



三、活动中的用户成本思维



1、减少用户进入成本,增加用户退出成本

活动不仅要有好的idea,也要给用户最好的体验,有了参与的动力,还得顺畅的参与完整个过程,因此在用户看到活动的页面开始,每一个步骤的操作流程和跳转路径都要是经过优化,交互顺畅且符合用户操作习惯的。

比如游戏类的活动,都是让用户先玩,再去登陆个人账号,避免用户在第一个页面的跳出率太高;需要报名类的活动,也尽可能让用户少填资料,少跳转页面,少操作;如果活动很复杂,一看就不想玩了,可以先不详细写活动规则,隐藏起来,或是让用户觉得很简单,引导用户一步步的参与。

用户看到活动很好玩或者有利可图进来了,但是当涉及到让用户付出更大的行为成本或者金钱的时候,用户会迟疑甚至跳出关闭活动,此时用户在做一个抉择,是付出成本继续参与活动获得利益还是放弃之前付出的成本,如果前面付出成本已经很高或者后面的利益足够吸引就很容易引导用户完成整个过程。

乐纯的病毒营销案例:《5块钱预定!终于等到传说中的乐纯零脂酸奶》,在引导用户参与活动方面堪称经典。标题中的5元预订看上去真实且有实惠可图,引导点击。前面长图文对用户进行洗脑渗透,最后面才出现主题,用户可以选择“5元抢购25元奶票”和“放弃优惠,去乐纯看看”,重点在于让用户5元抢购奶票,用户已经看了这么久,付出的成本和对乐纯的认可,加上只要5元就赚25元,大部分用户还是会去支付。

支付成功后,提示要必须分享给好友,好友支付才能算成功,用户已经前面大费周折了,钱都支付了,分享成本相对于前面付出的成本很低,肯定不会放弃前面的操作,乖乖分享还可能获得更大的奖励。

乐纯在用户引导过程中,直到分享页面前的每一步都是在提高用户沉没成本,最后的分享,相对于已付出成本的负激励和邀请越多好处越多的正激烈,用户最后不但自己参与了活动,还会去邀请好友,进行扩散。

2、减少不必要活动成本,提高活动ROI

花钱做活动不难,难的是如何花更少的钱做出更好的效果,减少活动中不必要的成本,精细化运营,把钱用在刀刃上,提高活动的ROI。

沉没成本:已经付出且不可收回的成本,过去发生的固定成本,不能由现在或将来的任何决策改变。在活动中,活动规则一旦设定好,开始推送活动,沉没成本就已经固定,所以在设定规则时要尽可能的降低活动的沉没成本。

以互金行业为例,说明怎样减少活动中产生不必要的成本:不做活动时,用户存在周期性或固定行为的投资;用户在活动时把原账户资金提取出来去参加加息满减活动,未产生净增资金,可限定对净增资金或在指定页面参与才能享受活动;投资金额排名活动时,防止排名内的投资金额少cover不住奖励,设定排名奖励的最低门槛;

笔者之前的数钱的拉新活动,老用户数钱了,需要邀请新用户才能提现解锁;大力度优惠活动,设置参与名额或者限定参与次数,每个实名用户仅有一次机会等;新手标设置锁定资金的时间,防止羊毛党撸完就跑;优惠券设置合理有效期,邀请新用户限定多少天内投资才有效,过期了则享受不到活动优惠。

四、用联系的观点进行微创新思维



1、直接复用

很多活动在其他平台能够玩,换了形式结合自己的产品也能玩,我们在分析别人的活动的同时,需要思考能不能和自己产品集合起来进行复用,比如支付宝集福,聚美优品也做过类似集星卡的活动。

2、改良式创新

有很多idea不错的活动,如果是因为在执行宣发上的不足,导致没有传播开,那么至少可以验证这种活动是可以玩,用户接受且有需求的,可以把idea拿过来,做二度创新。

新世相在2016年做过的两个非常火的活动——《逃离北上广》《丢书大作战》,说走就走的旅行的活动,国外的航空公司早就玩了八百回,丢书最早开始玩的是赫敏,新世相做的事情就是将已验证过的idea进行改良,本土化适应平台用户需求,强执行力推。

3、“1+1”创新

将两种不同的玩法进行结合,上面提到的玩法都可以综合利用起来在一个活动中表现出来。朋友印象之前玩的看谁访问过朋友圈,网易严选用恶搞《我们结婚啦》的形式呈现出来,人脉值对应红包金额,将发红包优惠券和查看朋友圈访问结合起来。 



五、无穷尽思维



以上提到的思维都是笔者结合自己策划的3个营销活动,和对16年的100多个刷屏案例的观察总结出来的共通点,侧重于策划想点子层面的,告诉你从哪些角度去思考想出来的活动更有可能火爆。

用户需求思维——是要求做出能够击中用户内心人性弱点,满足用户需求的活动,比如笔者之前策划的从0增粉2.5万的送资源的活动;

自带流量思维——是要求找到具有流量的要素,自带传播火爆势能,才更容易引爆,比如笔者之前策划的数钱活动,是处于对现实中数钱行为的补捉,0成本带来10000社群用户活动,是对小程序热点的借势;

用户成本思维——是要求设置出巧妙的规则;

微创新思维——是要学会把很多东西联系起来看,产生新的idea;

渠道思维——宣传上要选择调性一致,精细化渠道管理;

复盘思维——做完了要总结得失,笔者之前的两篇活动复盘文章,发表在各大平台,强迫自己做产出总结;

工具化思维——常用的营销工具都能套用,比如拼团、砍价、红包、投票、送礼、分销等。

这个部分所讲的其实正无穷思维,其实是说在一个活动中涉及到的思维方式太多,聊不完,笔者现在大四求工作,欢迎读者朋友来公众号聊,交流活动运营,介绍好工作,希望这篇文章能够给大家一些启发,做出更出彩的活动。



作者最近在求职,希望获得一份北京地区运营类工作,欢迎撩他。大四应届生,期待遇见伯乐,推荐一份运营类工作(北京地区),欢迎来撩。

此前独立策划并执行过0成本从0增粉2.5万和0成本获得1万用户的活动。复盘文章《0成本获得25000粉丝 我是怎么做到的》、《0成本带来10000社群用户,最后却败在12个坑上》被各大平台疯转。

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