向灯火去｜《科学的广告》
《科学的广告》
你好，欢迎来到我的阅读栏目向灯火去。今天为你解读的书是《科学的广告》。
关于作者
克劳德·霍普金斯（Clanude C.Hopkins 1867-1932）,美国广告史上著名的广告撰稿人，现代六大广告巨擘之一。他撰写的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态，注重实效，让很多产品闻名于世，使得广告成为了一门科学。克劳德·霍普金斯发明的新产品强行铺货、测试营销、优惠券、邮寄广告营销、免费试用等方法，至今仍在广告界沿用，对大卫·奥格威等广告人产生了重要的影响。
经过无数人的实验与总结，广告终于发展成了一门科学，每种营销方式都如同标注清晰的航道，为广告人指出了抵达终点最快捷、最安全、最经济的路径。本书分享在广告界中经过验证的原理和固定准则，是一份“拿来就能用”的现成经验，一本供广告人阅读的从业指南。全球顶尖广告公司奥美创始人大卫·奥格威曾说：“霍普金斯的书改变了我的人生方向，任何人都应该阅读霍普金斯的著作七遍以上，才有资格进入广告界。”
思维导图
PART1第一部分
什么是科学的广告
在对广告行业缺乏基本了解时期，我一度感觉广告是门“玄学”：看起来没有特别出彩的文案，突然就成了“爆款”；新颖别致的营销方式没有获得消费者的青睐，反倒是那些被商家们用了成千上万次的经典营销手段，取得了更好的效果……这些广告门外汉才会产生的疑惑，通通能在这本书中迎刃而解。
在这本书的第一章节，克劳德·霍普金斯就昭告大众：广告成为一门科学的时代已经到来。在正确方法的指导下，广告业这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为相同发展可能性下，风险最小的行业之一。
▼广告原理是如何确立的
在第一部分，我们先来聊聊“什么是科学的广告”。克劳德·霍普金斯介绍，当时，美国许多全国性的广告都是由被称为“广告代理”的大机构来运作，这些大型机构开展过大量的广告推广活动，他们有条件对成千上万个广告方案和创意进行测试和比对，观察并记录下测试和比对的结果。几十年来，随着大量广告英才将自己的工作经验和理念留在公司，这些代理机构逐渐成了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。
经过长期的发展，广告营销成为一门精准的科学。广告从业者通过对广告进行编码，追踪广告带来的收益，把许多种方式进行前前后后的对比，比如：刊登在报纸上的邮购广告，当其标题、背景、字号、观点、配图产生变化时，收益产生了怎样的变化？经过反复验证，当一种营销方式总是能取得最好的效果，这种方式就成为了一条固定的准则。
你可能会想，刊登一条广告，追踪它带来的收益何其复杂。所以，商家们常常使用优惠券来追踪收益，一旦消费者可以凭券免费领取一件商品，或能够以折扣价格购买这件商品，只要能吸引消费者做出“回复”，商家就可以轻松得知这个广告诱发了多少消费行为。
克劳德·霍普金斯在本书中探讨的就是这些基本法则，这些都是广告界普遍使用的准则，他把这些成熟的技法手把手教给希望从事广告行业的人们，并且告诉大家：与从事艺术、科学和技术等职业一样，做广告也有技法可言。
▼广告的唯一目的是促进销售
广告的唯一目的是实现销售，广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。因此，广告即推销，你可以把广告看作放大了很多倍的上门推销，只不过我们需要面对比推销员多千倍万倍的听众，同时也需要承担相应扩大的成本，和成倍的失误代价。
很多人认为，优秀的广告文案写手必须具备相当不错的文笔。事实上，在推销过程中，华丽的词藻和独特的文体风格反而是明显的不利条件，它们分散了读者对广告主题的关注，暴露出的销售意图容易让消费者产生抵触情绪。跟推销员一样，广告人在表述自己的观点时，必须简明、清晰、令人信服，用大字号和大标题、风格和图片标新立异、或者把自己当成演员娱乐大众，都是做广告的一些误区。
当你在策划和筹备广告的时候，心里要始终想着某个极具代表性的典型客户，你的主题或标题要引起他的注意。想象一个活生生的个体站在你面前，他们或男或女，他或她很可能想要买你的产品。不要和他们逗乐，花钱是件严肃的事情；不要吹嘘，所有人都讨厌吹嘘；不要炫耀，只做那些优秀推销员在面对一个热心顾客时应该做的事。
大多数广告从业者的失败的首要原因是试图向人们推销他们无意购买的产品，其次就是缺乏真正的推销术。
▼好的广告看起来全是为了消费者着想
需要牢记的是，广告的受众和从事广告行业的人们一样，都是自私的人，他们对于你是否盈利毫不关心，只为自己谋求福利。所以，消费者一旦在广告文案中察觉出“买我的品牌，让我赚钱”这样的小心思，这篇广告必定不受欢迎。
好的广告完全是建立在服务的基础上，它们提供消费者感兴趣的信息，向使用者讲述产品的优点，也许还提供试用品。洗衣机、吸尘器等产品的厂家常常会在不收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用：“请试用一周时间，然后再做决定。”这是销售方法中普遍运用、做广告文案时却常常忘记的原则。
人们可以受诱导，但不会接受你的驱赶，无论他们做什么，都是为了自己高兴。牢记这一点，在广告上犯的错就会少很多。
▼在广告上浪费不必要的支出，就是在增加成本
除了学会推销、做好服务，广告从业人员还要学会提高广告效率和精打细算。
在邮购广告中，不会有版面供你浪费，广告通常用较小的字体印刷，版面使用精简节约，每一行空间都被充分利用，极少使用边框。记住，当你把字体放大一倍时，版面也就放大了一倍，这条广告或许仍有利润，但是对收益的跟踪分析表明，你为这次销售付出了双倍的价钱。因此，邮购广告不说废话，除非提到超值的服务，绝不夸口炫耀；广告图片往往直奔主题，根据图片的重要性决定画幅的大小；邮购广告中通常附带一张优惠券，提醒已经动心的读者落实购买商品的行为。
任何一则长期连续见报的邮购广告，它的图片、广告标题、广告空间的利用、广告字号都几近完美，其中的每个特点、每个词、每幅画都给我们提供了广告的最佳范例。你或许不喜欢这样的广告，感觉它不够引人入胜，过于局促、不易阅读，然而，对广告收益的追踪测试已经证明：这些广告就是这件商品的最佳推销员。
PART2第二部分
怎样做出科学的广告
阅读到这儿，你应该已经基本认识了“何为科学的广告”。在这一部分，我们将接着了解广告业中已被反复验证的固定准则，继续探索广告的世界。
▼广告标题的目的，是挑选出对产品感兴趣的人
出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你需要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
很少有人会把一整张报纸读完，读者擅长通过浏览标题挑选出他们想读的内容，如果一眼扫过去没有他们感兴趣的产品，他们就不会再仔细阅读这一页。广告从业者要做的，就是抓住消费者的诉求点，直接明了的制作标题。
一模一样的广告配上不同标题，广告收益也会出现显著差距。我们可以通过追踪收益，找出用户最广泛的诉求，找出最多读者所寻求的产品功能。比如，香皂广告采用标题“保持清洁”也许只能吸引很小一部分读者，但如果在标题上提到“美容护肤”，吸引来的读者就会翻上几番。
不要以为那几百万读者会仔细阅读你的广告，他们其实只是扫一眼广告标题或者配图就立即做出了判断。广告必须只针对目标读者做出诉求。
▼抓住消费者心理
优秀的广告人要懂得心理学，因为人的本性是永恒不变的，心理学原则也永不过时，只要知道什么样的效果能引起什么样的反应，就能运用这些知识增强广告效果，避免广告失误。
好奇心是促使人行动的最强动机。膨化谷物广告使用“谷物膨胀到原来体积的8倍”“每颗谷物内部发生了1.25亿次蒸汽爆炸”等广告词成功激发了人们的好奇心。在好奇心因素被运用之前，膨化谷物的广告是很失败的。
人们容易对价格昂贵的东西刮目相看。英国国家美术馆里有一幅价值75万美元的画，大部分参观者第一次从这幅画前走过，只不过匆匆看它一眼，后来他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值，又折返回来驻足围观。
承诺试用一周后付款，比一周后不满意退款更有效。一位著名广告人用卖马的例子解释这两者之间的差别：两位养马人向我推销各自的马匹，他们做出了同样的承诺，马匹的质量也一样好。一个人说：“把我的马骑回去试一个星期吧，如果我骗了你，你来找我退钱。”另一个说：“把我的马骑回去一个星期，到时候再来找我付钱吧。”很自然的，大部分消费者都会买第二个人的马。
类似的营销心理学还有很多，比如将优惠条件只提供给特定的人群，作为会员专享、退伍老兵专享、宝妈专享的优惠，有资格享受优惠的人就不会轻易放过这次机会；让顾客来索要样品比随意派发样品更有效，顾客在看了广告之后来索要样品，就会更期待体验到广告中承诺的产品性能。
▼“史上最低价”：笼统表述经不起推敲
为了凸显产品的优势，不少销售人员在撰写广告文案时常常使用“史上最低价”“世界第一”“国内最好的”等词汇对消费者作出许诺。其实，在广告中运用最高级形式往往有害无益，这种夸大其词的表述不仅经不起推敲，读者还会因此对你作出的所有承诺将信将疑。
想要增加说服力，就把观点具体化。例如某位经销商将商品降低了售价，“我们已经降低了售价”，他如果这样声明，没办法使消费者感受到优惠力度。但是当他说：“我们已经把售价降低了25%”，消费者对他的价格公告就会深信不疑。
▼讲述完整的故事
无论你用什么样的承诺去吸引消费者的注意，广告都应该讲述一个比较完整的故事。因为读者通常在第一遍阅读广告时就拿定了主意，所以一旦赢得了读者的关注，就要把每一个重要的卖点一次性表现给他们看。
广告的受众是尚未消费该商品的潜在顾客，当你制作一则广告，你只需要考虑如何赢得新的顾客，不要浪费空间在现存的顾客身上。
▼图片：仅在比文字更有说服力时才用
在广告中使用图片成本高昂，使用图片意味着需要购买更大篇幅的版面。因此，配图之前要深思熟虑，绝不应单纯因为图片有趣、希望吸引读者关注或为了装饰广告而使用它。
图片必须有助于销售商品，并且与在与其他同样篇幅的表现手法相比，它应该对销售商品更有帮助，否则你就应该采用别的手法了。
▼改变人们的习惯代价高昂
改变人们的习惯也需付出高昂的代价，并且它的成本远比在邮寄广告中使用图片要高得多。如果你打算向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯，这是近乎不可能完成的事情。因此，涉及此类问题的广告应该慎重考虑，最聪明的办法是密切关注流行趋势发展，用敏锐的洞察力寻求全新消费需求诞生的时机，及时提供满足这些需求的商品。值得一提的是，人们很少考虑预防疾病，但为了治愈一种症状可以竭尽全力，所以牙膏广告宣传“美白牙齿”，效果就要好于宣传“预防龋齿”。
▼全面了解自己的创意对象
广告撰稿人想要获得成功，必须掌握与广告题材相关的丰富信息。在推广活动开展之前，广告从业者可以通过大量调查征集受众的真实需求，了解产品吸引的读者占读者总人数的比例。每一则广告背后都涉及大量的工作，想要赢得成功的机会，就必须全面了解自己的创意对象。
▼如何命名、定价、应对替代品
做广告有时像打仗，广告从业者们全副武装，随时准备去抢占别人的堡垒，抢走他人的生意。
一个响亮的商品名称，本身就构成一则醒目的商业广告。其中，有“爆米花”“薄荷口香糖”“棕榄皂”传达出较完整产品信息的名称，也有“柯达”“马自达”等独一无二、无需担心其他厂家来分享优势的名称。在商品名称选定前，往往需要进行大量调查研究。
商品的定价问题也是制定广告战略的重要因素，厂家应综合消费量大小、产品线等多方因素确定商品价格。
市场竞争也是必须考虑的因素之一。要防止替代品出现，厂家就必须有远见，能预见所有可能的结果，未雨绸缪，事先建立起防御措施。
▼样品的使用
产品本身就应该是自己最好的推销员。此处指的不是单纯的产品，还包括产品给人的印象以及它所创造的氛围。你可能很难相信，无论样品成本多么高昂，使用样品依旧总是成本最低的营销方式。
只要提供样品，广告中就可以出现“免费”的字样，无需增加版面就会让广告读者人数成倍增加；样品可以促使消费者行动，引导顾客找到产品的经销商店，并成为追踪广告收益的线索。
最关键的是，样品不应该被随意派发出去，样品只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品有兴趣的顾客。广告从业者应首先营造一种氛围，让消费者感觉产品价值不菲、人人都期待拥有，当人们处在这种情绪中时，样品的试用可以使他们确信你所承诺的产品质量。
▼试点推广
几乎所有关于产品营销的问题，都能在试点推广活动中经济、迅速地找到正确答案。
从前，广告从业者根据自己的想法揣度市场，猜对的人寥寥无几。现在，我们可以开展产品试点推广，通过几千人的偏好来决定几百万人的选择。在一次又一次的试点推广中，我们可以了解到每开发一名顾客的成本，确切地知道收益究竟怎样，并不断对广告方案进行测试和改进，不断降低成本，降低大规模推广时承担的风险。
▼个性化广告
要想给顾客留下深刻印象，产品就必须有令人愉悦的与众不同之处。广告从业者通常会赋予广告主一种最契合产品受众的个性，看重踏实肯干精神产品的广告主看起来粗犷而老实，产品选择主要依据个人喜好的广告主看上去会是个老好人……试图让每位广告主都有得体的风格，让他们在态度和格调上与众不同。
▼负面广告
攻击竞争对手的广告不是好广告，好的广告应该告诉人们要做什么，而不是避免什么。
广告要展现事物光明、快乐、吸引人的一面，展示美丽的容颜、强健的体态、整齐漂亮的牙齿、没有一丝皱纹的面庞；广告要呈现人们希望自己成为的样子，拥有阳光、美貌、快乐和成功；广告应该告诉人们要做什么，要对他们说“现在就来信索取样品吧”，不要说“这样的优惠条件，你们为什么置之不理呢？”；对比“使用前使用后”的广告有时是愚蠢的做法，除非面对的是深受其害的人群，否则不要让那些人的痛苦回忆指引你在广告中表现出事物的阴暗面。
▼商业信函
当广告从业者给需要某种产品的顾客写一封信，就如同一个推销员正在登门拜访对产品有兴趣的潜在客户。推销信与商业广告一样，标题是最重要的一环，因为大部分送到顾客手头的信件，他只是匆匆扫一眼，就已经决定是否把它丢进垃圾桶。
商业信函的标题要能够促使顾客快速行动，向他们提供充满诱惑力的优惠条件，或者为优惠条件设置一个时限，告诉他们机不可失、失不再来。
▼追踪广告效果
为了避免广告资源被白白浪费，我们必须及时追踪广告收益。在某些广告中，1美元就可以办到的事，有的人却花了5美元；应该收回成本的150%，有的人却只收回了成本的30%。做好广告效果的追踪，我们就能清晰看见那些被浪费的版面空间、不庄重的商品名称、自以为聪明的比喻和娱乐大众的内容，及时删减这些无用的废话，就能避免大笔广告费被盲目无用的花掉，让有限的广告经费获得更大的收益。
CC结语
讲到这儿，克劳德·霍普金斯所教授的广告界普适原理和固定准则就告一段落。
在广告理论之后的篇幅里，克劳德·霍普金斯讲述了他的广告生涯，以简短扼要的方式叙述生命中富有教育意义的商业故事，以及那些帮助他在广告界攀至巅峰的宝贵经验。正是从这一门门人生功课中，克劳德·霍普金斯总结出《科学的广告》中改变整个广告界的一项项创举，一样值得一读。