互联网进入我国已26年，互联网基础设施不断完善，互联网产品和服务持续丰富，互联网用户数量快速增加，在此基础上新媒体产业已在传媒业中占据主导地位，特别是新冠肺炎疫情成为推动新媒体快速发展的重要力量。当前新媒体传播体系建设不断推进，短视频内容向高质量转型，电商直播成为现象级网络销售方式，新技术带动互联网应用边界不断扩张，互联网企业出海取得阶段性成果。展望未来，借助5G、区块链、海外布局持续推进，我国新媒体产业仍将延续高速发展趋势。
一、行业概述
新媒体产业是指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托，以网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体、移动电视、楼宇电视等新兴媒体和新型媒体为主要载体，以文字、声音、图像等形式进行信息传播的媒介，是文化创意产业的重要组成部分。按照媒体形态的不同，新媒体产业可以划分为两大类：第一大类是以网络媒体产业、手机媒体产业及互动性电视媒体产业为代表的新兴媒体产业；第二大类则是以楼宇电视产业、移动电视产业为代表的新型媒体产业，本篇研究报告主要聚焦第一大类——新兴媒体产业。按照盈利模式的不同，新媒体产业可以区分为广告产业和内容产业两个部分。广告是全部媒体的基础盈利模式，新媒体广告具备传统媒体广告的一般特征。内容产业是新媒体产业区别于传统媒的盈利模式，主要以新媒体为平台，销售内容和服务，收入来源主要依据内容、服务等向客户收取的相关费用。在新媒体产业盈利模式的两个部分中，内容产业占主体，广告产业处于从属地位。随着新媒体产业的不断发展，内容产业的比重将继续增加。
二、行业政策
近两年，国家政策层面主要聚焦视频领域，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台于2019年3月1日联合印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，明确“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线。
资料来源：《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》农银投行
我国互联网络信息中心《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。我国手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7992万，我国网民使用手机上网的比例达99.3%，较2018年底提升0.7个百分点。网民上网时长持续增长，截至2020年3月，我国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，较2018年底增加3.2个小时。受2020年初新冠肺炎疫情影响，网民上网时长有明显增长。我国与新媒体产业相关的搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络游戏等应用的用户规模和网民使用率均较高，为我国新媒体产业发展打下了坚实的基础。
数据来源：《第45次中国互联网络发展状况统计报告》 农银投行
我国5G网络建设进入快车道，同时带动相关投资、加快消费升级、促进就业增长。据工信部数据，截至2020年3月底，我国已建成5G基站19.8万个，套餐用户规模超过5000万。截至4月20 日，已有95款5G终端获得入网许可。通信技术迭代发展对新媒体的快速发展提供有力支撑，鉴于“5G + 媒体”融合应用模式多样，影响也较为深刻。5G 技术的应用使媒体行业的超高清视频直播、大量数据实时传输、视场角VR和自由视角发展等需求得以落地，推动新闻作品制作流程、展示形式和产品样态不断多元化发展。新冠肺炎疫情期间，火神山、雷神山医院建设的“云直播”体现了5G技术在视频直播中的重要支撑作用，5G技术使亿万网友观看流畅清晰的视频画面并实时进行留言交互成为可能。目前，5G对媒体视频业务的影响较为集中，主要体现为在画面分辨率、视场角、数据传输、实时交互等方面提升用户观看体验。根据中国联通联合华为发布的《5G + 8K电视技术白皮书》数据，到2022年超高清（或4K）的视频点播IP流量将占全球IP视频流量的22‰，超高清占视频点播IP流量的比重将高达35%。2019年2月，《超高清视频产业发展行动计划（2019～2022年）》的发布对超高清视频产业的发展目标、重点任务及保障措施进行了明确规划，从政策层面对产业发展提供了保障。广东、四川、江苏等省也配套出台了相关政策规划地方超高清视频产业发展。超高清视频相关业务成为当前我国媒体和互联网行业积极布局的主要产业方向。 电商直播主要是指主播通过视频直播的方式推荐商品从而达成购买行为，完成网上交易的形式。与传统电商相比，电商直播是一种“边看边买”的模式，强调主播与用户间的同步感、即时感和在场感，营造接近于线下的购物体验。目前，电商直播的主流形式有以价格优惠为主的秒杀、专业领域达人推荐和线下店铺直播等。受益于电商直播和互联网巨头入局注入动力，网络直播经过平台洗牌期后迎来产业化发展阶段。根据中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。2019年，淘宝直播首次成为“双十一”的主流消费方式。根据艾媒咨询数据，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年规模将翻一番。当前，网络直播主要为移动直播形式，即用户通过手机移动终端接收视频内容。直播功能已经成为移动产品的刚需功能，不仅是视频直播平台，电商平台、社交平台甚至网络音乐平台等均添加直播模块，发力打造直播生态圈。其中，电商直播成为引领行业发展的主动力，发展态势迅猛。2019年，淘宝直播开启“启明星计划”，通过明星入驻增加直播间流量和订单量。2020年3月，淘宝直播发布年度战略，为主播生态注入500亿“资源包”，未来一年培养10万名月入过万的中小主播。同时，一些拥有大量粉丝数和交易额的淘宝网红店也在继续本身业务类型的基础上，开辟各类型产品推广的直播专场，利用自身店铺流量和固有可信度、影响力进行流量变现。电商直播的发展带来了传统产业链的变革，倒逼上游制造业和企业传统经营模式改变。快节奏、产品密集的电商直播背后需要强大的供应链支撑，而直播的方式实现了供应链和用户的直接对接，改变了商品生产上新频率、缩短了产品销售流程，直接将来自用户的销售数据反馈到生产端，推动了产品的优化生产。直播也被越来越多的企业纳入营销战略，更多企业负责人走进直播间，参与线上销售，甚至有企业通过成立专业公司的形式培养一批网络主播，进行产品推广与企业品牌塑造。图2 2017-2020（预测）年中国直播电商交易规模
根据中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。根据 Quest Mobile 发布的《2020中国移动互联网春季大报告》，2020年3月，短视频用户总使用时长131亿小时，同比增长80%。随着用户规模与用户时长的不断增长，短视频彰显出发展潜力。当前，短视频已经不仅仅是短视频平台的产品形式，更成为社交平台、电商平台和新闻移动端的标配。但是，依托于早期的用户流量积累，抖音、快手两个平台依然保持着短视频赛道的头部两强位置。在内容运营层面，短视频平台呈现向发布高质量内容转型的趋势，专注打造多元、垂直、专业的精细化内容。随着头部账号纷纷机构化运营和影视、广告团队等专业力量的进入，短视频内容制作将会不断精致化和专业化，由此带来更加激烈的竞争。而短视频平台也在通过与专业领域团队合作、吸引专业领域人才入驻等方式从加强内容专业性层面提升用户黏性。2020年2月，快手科技与清华大学主办的在线教育平台“学堂在线”达成战略合作意向，实现教学内容的社会化共享。抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下产品也通过联合教育机构，例如与长江商学院、北大光华管理学院、中欧商学院等合作，加强平台的专业化内容吸引力。根据抖音发布的《2019年抖音数据报告》，抖音已成中国最大知识、艺术、非遗传播平台，2019年抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，每条知识视频触达近10万人次。在商业模式层面，短视频的娱乐、生活分享流量正在向种草流量转化，成为重要的广告和引流方式。通过点击短视频账号的商品橱窗就能直接跳转到第三方电商平台链接，购买视频中的商品，流量变现效果显著。无论是抖音还是快手均在强化平台的社交功能以盘活私域流量，通过电商、打赏等途径加速打造闭环生态系统，“视商”化趋势明显。随着短视频平台不断完善购物车、商品管理、商品橱窗功能，平台自身的电商能力不断提升。而短视频平台也在通过尝试 “源头带货”等形式，帮助主播在商品工厂、原厂地等产品源头建立直播基地，直接展现产品源头，优化产品供应链，强化价格优势，增强用户对产品的信任感，提升交易变现能力。目前，由于时长较短、展示商品有限、即时互动较弱等特点，短视频多为种草流量，成为直播带货的流量入口，自身流量变现模式和能力有待进一步提升。在新冠肺炎疫情的影响下，我国新媒体产业出海适逢窗口期，获得发展新机遇。2020年4月，包含视频会议、聊天等功能的跨境办公应用阿里钉钉发布海外版，支持多种文字和语言，疫情期间向全球用户免费。在远程教学和在线办公领域，阿里钉钉、腾讯会议、腾讯同传、字节跳动的飞书等应用得到了联合国的推荐。国内新媒体企业在海外布局时，为了降低时间成本，多采取并购海外标的的方式快速抢占国际市场。一方面互联网巨头可以快速获取市场，另一方面能够利用其先进技术为并购标的赋能。在传媒业海外布局方面，字节跳动取得了较好的成绩。依靠抖音海外版 TikTok 在海外高速增长，2019年全系实现全球日活7亿，其中抖音3.2亿，业务遍及150个国家或地区。2020 年第一季度，抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 共获得3.15亿次下载，成为全球下载量最高的移动应用。以 TikTok 为首，字节跳动搭建起海外新闻应用TopBuzz、印度版头条dallyhunt、短视频应用 vigo video 等产品矩阵，通过海外产品生态的构建增加用户黏性，不断开拓市场。投资公司 | 被投资公司 | 投资额 |
阿里巴巴 | Vmate | 1亿美元 |
腾讯 | 挪威的Funcom | 3886万美元 |
腾讯 | 印度的Share Chat | 2亿美元 |
腾讯 | Reddit | 3亿美元 |
阅文集团 | 泰国公司OBU | 1051.12万美元 |
欢聚时代 | BIGO | 约14.5亿美元 |
字节跳动 | 英国的Jukedeck | —— |
新媒体企业偏好在海外上市融资，但随着科创板注册制的实施，预计选择在科创板上市的新媒体公司数量将不断增加。在上市融资公司中，以下几家具有代表性。一是中手游曾是中国第一家赴美上市的手游公司，2015年中手游科技私有化退市，再到港交所上市。二是新媒股份在深交所创业板市场上市，主要运营与广东IPTV集成播控服务、互联网电视集成服务和内容服务配套的经营性业务。三是中信出版集团股份有限公司在深圳证券交易所挂牌交易，此次募集的资金中，4.1亿元用于“内容 + ”知识产权投资与运营平台建设项目，2亿元用于智慧生活服务体系建设项目。 | 上市时间 | 上市地点 | 融资金额 |
微盟 | 2019-01-15 | 港交所 | 10.6亿港元 |
猫眼娱乐 | 2019-02-04 | 港交所 | 18.24亿港元 |
如涵控股 | 2019-04-03 | 纳斯达克 | 1.25亿美元 |
新媒股份 | 2019-04-19 | 深交所 | 11.61亿元 |
斗鱼直播 | 2019-04-22 | 纳斯达克 | 10.8亿美元 |
兑吧 | 2019-05-07 | 港交所 | 5.87亿港元 |
羚邦星艺 | 2019-05-21 | 港交所 | 2.24亿港元 |
中信出版 | 2019-07-05 | 深交所 | 6.5亿元 |
网易有道 | 2019-10-26 | 纽交所 | 3亿美元 |
中手游 | 2019-10-31 | 港交所 | 10.1亿港元 |
36氪 | 2019-11-08 | 纳斯达克 | 2415万美元 |
网易集团 | 2020-6-11 | 港交所 | 210.92亿港元 |
自2019年以来传媒业市场整体遇冷，虽然阿里巴巴、腾讯、百度等已上市的互联网巨头在新媒体产业的投资数量和金额较之前大幅度下降，但是依然是新媒体产业市场投资的重要力量，其中阿里巴巴、腾讯和百度投资数量多、金额大。一是阿里巴巴通过自己及其子公司等关联方分别投资了分众传媒、网易云音乐、B站、趣头条等。其中，对于B站和趣头条腾讯之前也参与了投资。二是腾讯投资了快手、微盟集团、有赞、快看漫画、销售易等；三是百度投资了汉得信息等。投资公司 | 被投资公司 | 投资额 |
阿里巴巴及其关联方 | 分众传媒 | 7.99%的股份 |
阿里巴巴、云锋基金 | 网易云音乐 | 7亿美元 |
阿里巴巴旗下的淘宝中国 | B站 | 2400万股 |
阿里巴巴 | 趣头条 | 1.71亿美元 |
阿里巴巴 | 上海幻电 | —— |
腾讯 | 快手 | 10-15亿美元 |
腾讯旗下子公司THL H Limited | 微盟集团 | 9682万股 |
腾讯 | 有赞 | 近10亿港元 |
腾讯 | 快看漫画 | 1.25亿美元 |
腾讯 | 销售易 | 1.2亿美元 |
腾讯领投 | VIPKID | 1.5亿美元 |
百度 | 汉得信息 | 5.5亿元 |
百度领投 | 北京凯声文化 | 超5000万美元 |
京东集团 | 新潮传媒 | 近10亿元 |
除了阿里巴巴、腾讯等互联网巨头之外，字节跳动、快手等也进行了一些重要投资。一是字节跳动投资虎扑 Pre - IPO 轮融资，字节跳动持股比例为30%，跃升为虎扑的第二大股东；投资互动百科成为其第一大股东。二是快手领投知乎F轮融资。三是弘毅投资向新华网投资3亿元，是为数不多的民营资本投资国有传媒企业。随着国家积极布局加快新型基础设施建设，新基建将为数字经济发展提供技术支撑，直接带动数字经济增长，并促进数字经济相关产业升级。数据被正式纳入生产要素范围也将使数据资产成为数据经济发展的新动能，激发新型数字业态和模式，数据成为数字经济发展的关键要素，拉动数字经济增长。新媒体产业作为新经济的重要组成部分，必将在本轮新基建中受益。一方面，区块链核心优势明显。区块链具有高度去中心化、无信任的高度信任、价值传递、信息不可篡改性、隐私高度保护五大特征；区块链的本质是能完成既定社会目标的信息分散决策机制。且区块链的核心优势在于能够更好地传递价值，能够更好地保护用户隐私和帮助用户获取更多的权利，改变互联网的生产关系。作为底层技术的区块链将与互联网技术一样，或成为新一代的信息基础设施和社会操作系统，未来“区块链 + ”将赋能传媒业，彻底重构传媒业。另一方面，基于区块链的传媒新生态将逐步形成。理论上讲，随着区块链技术的逐步成熟，区块链将成为整个社会的底层操作系统，区块链 + 传媒业将迎来新生态，将在理念、生态系统、商业模式等方面取得重大创新，推动更大范围的自组织传媒生态系统形成。数字音频的伴随性和收听性属性，在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。疫情期间，在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容版块受到中老年人的热捧。2020年4月，腾讯音乐娱乐集团投资线下公播公司瑞迪欧，双方就公播音乐与数字音乐消费进行探索。无线耳机产业的发展与在线音频互相促进，数字音频成为智能互联时代的重要入口，消费场景和模式不断多元化，未来音频市场发展空间广阔。网络安全工作的严管严控趋势显著。随着新技术新应用的快速迭代发展，我国加大了对信息安全、个人信息保护、新型侵权等领域出现问题的治理力度。促进隐私保护与网络应用协同发展是我国在用户个人信息保护领域的治理理念。导致制定相应规范步伐加快，严惩个人信息泄露等举措加强网络用户的个人信息保护。2019 年7月，国家网信办发布 《关于督促40 款存在收集使用个人信息问题的App运营者尽快整改的通知》，详细列明了在个人信息收集使用方面存在问题的App 名称及版本，并限期整改。2019 年11月，国家网信办、工信部等四部门联合印发 《App 违法违规收集使用个人信息行为认定方法》，明确了认定App 违法违规收集使用个人信息行为的标准。2020年2月，中央网信办发布 《关于做好个人信息保护利用大数据支撑联防联控工作的通知》，提出在做好疫情防控工作的同时也保护好个人信息安全。此外，针对在网络实践中产生的暗刷流量、人工生成内容著作权侵权、小程序侵权等新型问题，监管机构也高度重视。根据CNNIC发布的第45次互联网报告数据，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，增幅进一步降低，标志着互联网从增量时代步入存量时代，人口红利逐渐减退，用户规模增速逐渐变缓，媒体行业“马太效应”愈发凸显，争夺存量市场的博弈更加激烈，为了在激烈的行业竞争中求生，新媒体产业逐渐开拓新的市场，主要聚焦三线以下城镇，但三线城镇人口收入水平不高，受教育程度不高，消费能力有限。增量市场不足导致同业竞争程度大幅提升。目前当前海外短视频仍处在发展初期，海外监管政策尚未完全落地，但对抖音 TikTok 及快手海外版本而言，短视频在全球市场依旧面临较大的潜在监管压力。根据 TikTok 发布的透明度报告，来自法律实体的删帖要求快速增长，尤其是在法律请求（Legal/Emergency Request）层面，印度、美国市场以及欧洲市场的监管要求依旧较高，海外市场的监管风险不容忽视。王 金 磊 硕士
研究领域：宏观经济
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