制造拼多多阿姨

作者 | 谭宵寒

来源 | 中国企业家杂志

ID: iceo-com-cn

“

当下移动互联网在全国城乡的高歌猛进，仰赖大批下沉用户乐此不疲的默默贡献。

”

越来越多的家庭群已成为拼多多群，至少我家所在的这座东北五线城市里是这样。

如果搜索“拼多多”“种树”“挖矿”“签到”这些关键词，很多人会在家庭群里搜出几百条相关聊天记录。消息的发出者多为中年妈妈，她们的孩子大多会被直接私信这些链接，并附上一句，“这个点一下”。一个有意思的现象是，虽然这些年轻人并不为拼多多贡献GMV，却贡献着月活和日活。

而春节回到这座小城的年轻人们也发现，家里开始出现一些来自拼多多的日用品，比如牙膏、毛巾、手套等。这又多是因为拼多多的红包机制——用户每日完成签到等任务可获得一定红包，首次积累到10块钱，可兑换现金券，在平台上购买商品，其后每次达到30元或50元才可兑换，已经连续签到一两个月的用户自然愿意在平台上买些日用品，即便有些时候货不对板。

类似的激励机制在拼多多上有不少。比如种树是选择一棵果树种下，每日浇水，起初大概二十多天可种完一棵树，拼多多会寄来一小箱水果，例如几颗芒果或者几颗猕猴桃。

在这座东北小城，这是拼多多快递单量增速较快的时刻。与一二线城市各家快递公司各守其位不同，这里往往是由一名快递员负责某个片区所有快递公司的快递派送。一位该城市的快递员说，现在他负责的片区每个月大概会派送6000件快递，而其中有30%的快递来自拼多多。

这里有拼多多的典型用户。在东北，一个可以不眨眼买貂的阿姨，也可以同样是被冠以消费降级标签的拼多多用户。

“你下拼多多了吗？”

我妈，52岁的刘女士的一天是从拼多多开始的。早上7点左右，先在拼多多App上签到，随后打开“天天拆红包”活动的链接分享到丈夫、女儿、女婿几个人的小群，接着再分享几个商品砍价的链接到这个小群和娘家十几个人的群里。

砍价极其消耗耐心。此前拼多多调整了砍价规则，将过去的限时好友砍价改为每日砍价，如果中间有7天未参与，则此前砍掉的价格作废。几天前，刘女士花了一个多月刚砍成功了一个背包，不过平台显示，库存不足，可挑选其他商品，备选商品中有口罩、铅笔、手提袋等，但这并未削减她的热情，其他商品的砍价仍在继续。

春节让拆红包和砍价变得更容易。刘女士会统一收齐家里人的手机，逐个点开“总指挥机”发来的消息，熟练地完成一系列操作，每日乐此不疲。

除了签到、领红包、砍价，早前她也参与过种树、挖矿之类的活动。最火热的时候，刘女士身边很多同事、朋友都加入了种树阵营。不过平台在不断加大老用户参与活动的时间成本，过去一个月可以种完的树，现在需要花上两个月、三个月，他们也就渐渐撤退了，进行下一个活动。

刘女士身边有很多这样的拼多多阿姨。她们对拼多多操作的熟练程度远高于淘宝和京东，为了完成任务，成为平台的自来水，给平台拉新提活。碰到极熟的人，她们往往会问一句，“你下拼多多了吗？”他们也会说拼多多上的商品质量不好，但长久且多次的实践已经让他们可以在拼多多上找到一些性价比尚可的商品。

事实上，很多年轻人对拼多多是抵触或是嫌弃的，因为过去外界对其山寨、假货的质疑，以及拼多多用户被外界赋予的占便宜的印象。

在微博上，你经常能够看到这样一些不太认真的吐槽：“怎样才能让我妈不玩拼多多了？”“能不能让我妈自己升级？”“那么复杂的偷红包、抢红包的规则，这些妈妈们到底怎么搞懂的？”

年轻人们不大能理解的消费行为，在这里有着广阔的生存空间。离家在外时，会觉得点开是麻烦；但春节回家，感受到的是她们的乐在其中。除了微信，拼多多是她们每日用时最长的App之一。

渠道下沉凶猛

活跃在这个五线城市的不只拼多多。

刘女士妹妹手机里为数不多的应用软件里还有趣头条、刷宝之类的产品。在此之前，她还尝试过享物说等可以靠完成任务提现的产品。有些平台激励期结束，也能找到新的替代品。

她们是平台喜欢的用户。

受激励机制影响，这些平台往往会吸引大量的专业羊毛党，甚至黑产团队，而在这个五线城市里有真实的注册、真实的活跃。

这些用户是下沉生意里对产品最敏感的人群。曾经，他们是需要子女告知如何操作各类软件的；但现在，在很多子女还未曾听说过的产品的使用上，他们已经完全轻车熟路。

可以明显地感受到，2018年是互联网加速下沉的一年。与几年前相比，这一年，移动互联网对这里的改变更为深广。

比如，客运站终于安装了自动取票机，飞猪的立式广告牌也终于在站内竖起，虽然人们依然习惯性地在人工售票窗口排队买票、取票；车站里老旧的椅子也换成了可扫码的按摩椅，虽然绝大多数人只是将其视作临时座椅，并不真正为之消费；滴滴进驻已久，但用户的习惯还是路边随手招出租车，特别是私家车这两年在不断增加……这里的人们开始适应移动互联网的新产品，但依然对某些新品类的消费没有尝试的欲望和动力。

这座东北小城只是中国庞大四五线城市的一角。

我姐夫张先生的老家在南方的一个小县城，他也已感受到各个互联网公司的下沉策略对小城市和人们的影响。

京东在他老家的县城开起了几家店；小学生也开始有了自己的手机，它们多半淘汰自哥哥或姐姐；用快手的人在增多，甚至已成为当地社交工具，而抖音则用于娱乐。

张先生的一位堂哥，共有6个女儿、1个儿子，最大的出生于1999年，除了一个还在读初二，其他的孩子都因学习成绩不佳，未读完初中便辍学打工，进入工厂做灯泡、做衣服。

其中一个女儿就是快手的忠实用户。虽然只有100多个粉丝，但每条视频下都有十几或者几十条评论，其中有一些来自她的朋友。

字节跳动旗下内涵段子已死去多时，但在这里，迄今依旧不乏坚定的拥护者。堂哥家的儿子在附近省城打工，春节前，他们二十几个同龄人骑机车返乡，车身上贴有内涵段子的标识。

在综艺节目中出道的杨超越曾屡屡因初中辍学、学历低被质疑，但在基层00后人群里，类似情况并非孤例。

不过，张先生堂哥一家显然没有杨超越式的幸运。互联网改变了人们的消费方式和生活习惯，但却无法改变绝大多数人的命运。

*本文由微信公众号：中国企业家杂志（ID: iceo-com-cn）授权新芽NewSeed转载，转载请联系原出处。

推荐阅读

近期热门丨上班第一天，看完这些重大新闻你已经领先99%的人了

 公司推荐丨拥有1.3亿用户，占据70%互联网加油市场，微车以产业互联网思维赋能车主服务