成都天府国际机场公交专线品牌提升策略研究
（工作单位：成都公交集团星辰巴士有限公司）
摘要：成都天府国际机场公交专线（下称“机场专线”）自2023年3月五线齐发以来目前已稳定运行，客流在4-7月持续增长后趋于稳定，需要突破瓶颈引流增量。本文以机场专线的品牌提升策略为分析对象，结合前期问卷调查及品牌提升相关理论，对机场专线不同时期的客流特征、所处环境以及面临的困境进行分析，提出机场专线的品牌提升策略，从而增强品牌影响力，提升品牌效应，吸引客户群体，提升机场公共交通客流分担率。
[关键词] 机场专线；品牌提升；策略；公交
引言：为配合做好天府国际机场转场运行工作，强化机场专线接驳保障，优化提升机场专线服务品质，满足中心城区更多区域公交专线出行需求，2023年3月底成都公交集团开行5条机场专线，分别覆盖市区东、西、南、北、中的客流集散点。线路开行以来，4-7月客流稳步增长，较好地解决了市中心往返天府国际机场的客流需求。但后续的客流增量不明显，难以突破前期客流最高点，客户引流凸显瓶颈。机场专线作为地面至航空乘客转运的重要纽带，按照《质量强国建设纲要》关于大力发展公共交通，引导个性化出行服务规范发展以及航空公司和机场全面建立旅客服务质量管理体系的相关工作要求，推动其高质量发展是必由之路。通过机场专线品牌策略研究，不断注入品牌文化和品牌内涵，提升机场专线的辨识度，让客户群体明确清晰地识别并记忆专线品牌的独特性，使其与其他交通方式真正区别开来，同时提高机场专线的美誉度和知名度，客户群体通过专线品牌形成品牌追随，成为提升机场公共交通客流分担率的有力支撑，为机场专线今后的目标、发展方向、原则与指导策略等提供指引。
1、总体情况概述
1.1 基本情况
（1）线路走向及运营模式
机场专线共开行线路5条，主要覆盖春熙路、东客站、金沙公交枢纽、动物园公交站、环球中心、双流国际机场等客流集散点。采用24小时全天候运营、点对点直达、走向固定、“定时+滚动”的发车模式，最长发车间隔不超过30分钟。
（2）资源配置情况
专线共配置83台大巴车辆，驾驶员230余人，现场服务人员70余人 。车身外观涂装标识有明显的机场专线、线路番号、途经站点、发车时间等字样。车内配备新风系统、超大行李分隔舱、空气净化消杀装置、配USB接口、高背软座、可调节靠背等设施设备。
1.2 专线品牌定位
机场专线主要用于载运往来于机场与中心城区各主要客流集散点之间的各类乘客及其携带的行李，是一种区别于城市客车、旅游客车、长途客车等常规载客车辆的交通运输工具。其品牌定位主要为：
（1）往返天府机场与成都市区，性价比最高的出行方式。机场专线是成都唯一开设的直通天府机场与市区各点位的专线公交，与轨道交通地铁18号线相比具有全天候运营，定点起始无换乘、单人单座出行便利等优势。
（2）成都市区与天府机场开设的便民、安全、常态化运营的民生公益型公交线路。作为城市公共交通的细分赛道，承担着旅客接驳分流的重要使命。
（3）“3.26”航班转场后的天府国际机场公交运力兜底保障。成都机场专线可作为地铁18号线（火车南站-天府机场北）6:00-23:30运力的补充，更是为夜航线提供23:30以后夜航班到达旅客提供夜间兜底运输保障服务，直接连接春熙路、金沙公交枢纽站、东客站、动物园、环球中心等人员密集区。
（4）机场陆侧交通出行的多样化选择。受各群体对出行时效性、价格敏感程度以及机场陆侧交通供给能力、服务水平等因素影响，不同交通参与群体的交通方式选择偏好存在差异。机场专线的开行，为不同群体出行提供了多样化选择的可能，满足日趋多元化的出行需求。
（5）机场出现大量旅客滞留的应急保障线。按照“主要方向覆盖、夜间兜底”的工作原则，机场专线在天府机场因航空运输方面出现大面积旅客滞留时，提供快速疏散服务，最大限度减少负面影响，保障正常运营秩序。如为配合地铁19号线二期开通调试，2023年9月19日至9月21日地铁17号线、18号线提前至22:00结束运营，9月19日至21日应急保障时段（22:00至次日2:00）三天共计载客9067人次，日均客流3022人次，较平日增幅49%，圆满完成大客流应急疏散任务。
（6）提升品牌价值的有力支撑线。依托机场专线平台，通过业务渠道的不断拓展和延伸、品牌形象塑造、服务质量优化等，提升机场专线品牌价值，提高品牌溢价能力。
2、机场专线客流特征及品牌环境分析
2.1 机场专线不同阶段客流需求分析
（1）工作日客流特征分析。机场专线工作日载客高峰时段为日间11：00-13：00、14:00-16:00，夜间23：00-次日01：00，周一至周五分时客流趋势基本一致。
（2）周末客流特征分析。机场专线周六客流量略高于周日客流量。载客高峰时段为日间11：00-17：00，夜间23：00-次日01：00，周六13:00-15:00客流量明显高于周日同时段客流量。
（3）暑期客流特征分析。机场专线暑期载客高峰时段为日间11：00-17：00，夜间23：00-次日02：00，日均客流量变化不明显。
从阶段客流分析可以看出，各阶段分时客流高峰基本一致，主要集中在日间11：00-17:00，夜间23:00-次日01:00，周末日均客流明显高于其他阶段客流。从前期客流调查结果来看，客流群体主要为中青年，其中旅游占46.7%、商务出行人员占23%、集中于假期出行的学生占30.3%。
（1）政策环境分析。《交通强国建设纲要》明确要求，加强城市交通拥堵综合治理，优先发展城市公共交通，鼓励引导绿色公交出行。在此背景下正值“3.26”航班转场，在成都市委市政府及行业主管部门的统筹协调和指导下，由成都公交集团承接机场专线，为前往天府国际机场的客流群体提供运输保障服务。因此机场专线具有市委市政府、行业主管部门、市公交集团强有力的品牌基因。（2）市场机会分析。相比于城市轨道交通，机场专线全天候运营，兼顾大客流集散点和不同方向；夜间轨道交通停运后，机场专线便成为首选；相比于出租汽车、网约车，机场专线价格更有优势，安全性更高；相比于酒店/旅游班车等，机场专线的公益性更强。因此除夜间地铁停运后的高需求峰值外，增加日间首选乘车、安全可靠、价格亲民的品牌推广力度，提升用户品牌认知整体建设。（3）客流群体分析。目前前往天府国际机场的客流群体主要面临以下几个难点：（a）天府国际机场距离成都市区路程较远，打车直达收费昂贵，地铁18号线非全天候运营；（b）乘坐飞机的乘客或多或少都携带有行李，尤其是旅客、放假学生、抵离蓉商务人员往往携带大件行李箱，地铁出行提上提下，十分不便；（c）自驾前往天府机场路程较远且停车存在诸多问题，机场停车场停车取车普遍需要排队，耽误行程时间。随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费水平逐步上涨，客流群体在选择交通方式时，对价格的敏感度降低，对安全性、时效性、便捷性要求更高，机场专线从以上几方面综合考虑具备一定的优势。3.1 品牌管理意识有待提升。机场专线作为成都公交集团下属子品牌，在经营思路和策略上与常规公交相似，差异化市场定位以及品牌核心价值的亮点有待进一步深挖。3.2 品牌定位精准化有待加强。结合前期客流调查结果及阶段客流分析不难看出，乘坐机场专线的客流群体比较单一。机场专线目前的人群定位及服务精细化、精准化需进一步加强，服务谁、服务什么内容应深度思考，以期目标群体及社会面宣传对本品牌建立核心认知。3.3 品牌传播渠道有待拓宽。机场专线前期主要聚焦于《你好！成都》、成都交通广播FM91.4、CDTV1《今晚800》、“小红书”“新浪微博”“爱卡汽车论坛”“百度贴吧”等媒体宣传，一些关键点位（如天府国际机场B1、B2口）的宣传未全面有效覆盖，与航司、OTA平台等的联合宣传力度有待进一步加强。3.4 满意度仍有上升空间。2023年8月通过4个维度（便利性、乘车环境、营运服务、总体满意度），9项指标（站点设置便利性、等候时间、站台导视清晰度、候车厅环境、车厢卫生状况、车厢设施设备、服务员态度、驾驶员发车前提醒以及整体体验感）向乘客进行问卷调查，采用均值分析、方差分析以及回归分析，发现乘客对机场专线的整体满意度还有上升空间，各条线路总体满意度存在显著性差异，此外驾驶员发车前提醒和等候时间两项指标对总体满意度影响效果最为显著。
结合不同阶段客流特征及机场专线所处环境分析，研究以下策略提升机场专线的品牌价值，增强品牌影响力，以挖掘新的客流增长点，突破客流增长瓶颈，提升机场陆侧公共交通出行客流分担率。同时为乘客提供更加舒适高效、更高质量的公交乘车体验，提升乘客幸福感。4.1 明确品牌核心价值。机场专线为市委市政府统筹协调，市交通运输局指导，成都公交集团运营的天府国际机场公共交通专线，隶属于成都城市公共交通细分赛道，秉承成都公交集团品牌服务理念，有着良好的品牌背景，“安全可靠”的核心价值深入人心。但机场专线作为新劈线路，与常规公交有所不同，其品牌核心价值应与常规公交和其他交通出行方式有所区别，主要体现在以下几个方面：（1）全天候运营。全天24小时运营，每30分钟一班，滚动发班，客满即走，尤其便利夜间航班旅客出行需求。（2）价格亲民。乘坐舒适车型高端6:00（含）- 23:30，票价15元；23:30（含）- 次日6:00，票价25元，对比打车、自驾等出行方式，具有高性价比特点。（3）线路多样化。机场专线在运营线路5条，可覆盖成都市区东南西北中各个点位，抵达市区后换乘其他公交或地铁都很方便。（4）乘坐舒适。机场专线单人单座，配置超大行李置物架，优于地铁无座情况，避免拖运行李的烦恼。全车配置高背软座、可调节靠背、独立杯架、可调节脚蹬，乘坐体验不输于私家车。（5）车型高端。机场专线目前主要投用脸谱车和金龙客车两类车型，均为低碳环保的新能源电车。4.2 提升品牌服务质量。机场专线作为地面与航空的重要纽带，承载着运输世界各地抵离蓉乘客的保障任务，尤其在大运会期间，来蓉国际旅客增多。为方便各地旅客，在不改变现有乘客日常习惯的情况下，成都公交集团对机场专线服务平台进行优化。（a）实现全平台购票，完成成都公交平台功能开发，实现微信、支付宝、银行卡等购票渠道全覆盖，并开启乘客自助办理电子发票服务；（b）完成国际化适配，APP、微信小程序、支付宝小程序均支持中文、英文版本，微信小程序、支付宝小程序均支持外币付款。（c）实行多方式核销，票务系统与核销工具打通，现场支持机具和手机核销工具验票，多种核销手段，提高现场通行效率；（d）集成多码合一，线上线下同步购票指引，线上成都公交APP及线下机场、高铁站同步购票步骤宣传指引；更换小程序码，替换上新线下各场景购票二维码；升级机场专线场景码，集购票、查票功能于一体，购票核销更稳定，提升用户体验。
4.3 加强品牌推广力度。线上多渠道推广，利用成都公交公众号、APP广告位、成都公交微博进行有关机场专线功能升级、线路信息、乘车指南等相关宣传；第三方出票，封装机场专线票务系统API，支持第三方出票、核销，依托平台拓展空巴联运增量市场，挖掘新的客户群体；联合四川航空、南方航空等航司深度合作，全力推进“空巴联运”，同时联动双方宣传平台，共享宣传资源，相互借力，持续加强“空巴联运”推广力度；完善服务手册，不断更新机场专线亮点、热点和创新点。
（1）大运会开幕之前，机场专线市区各点位乘客候车厅全部投入使用，所有候车厅均有明显“天府机场公交专线”字样及飞机模型，在满足乘客候车、休息的同时也给乘客留下深刻的记忆点。
（2）工作人员跟车讲解成都舒适宜居的自然条件、丰富的文化旅游资源、悠闲的生活方式、享誉四海的川味美食，将机场专线变为移动的城市会客厅。（3）打造熊猫“花花”、三星堆等具有成都特色的主题车厢，让主题车厢成为城市最美的流动风景线。细化客流群体，联合航司、旅行社、酒店等针对VIP客户提供更具价值的出行服务，提升乘车体验。（4）确定“爱上成都，从抵达开始”的专属口号，以“成成嘟嘟”为基础的机场专线IP形象，丰富机场专线的品牌内涵。4.5 提高品牌忠诚度。完善发车时刻表，结合各线路前期实际运行情况，分析不同阶段、不同时段客流特征并结合发班时间频率，不断完善双向发车时刻表，同步在成都公交、百度、高德等app上公布发车时刻表，减少乘客候车时间，不断增强用户粘性。规范驾驶员发车前提醒，统一标准，做到人人提醒、趟趟提醒，提升乘客满意度。
下一步，成都公交集团将通过进一步细分客流群体，针对“团体接送”客流群体、“空巴联运”客流群体、学生群体等，提供更多个性化出行服务；通过建立机场专线服务标准，明确车辆、候车厅、客服中心、站台等服务规范，提升服务质量；通过在天府机场B1、B2出口设置明显引导标识、机场内部摆渡车扶手广告、借力机场、航司、OTA平台等联合宣传等方式持续加强推广力度；通过“专线+旅游套票”、“专线+接送机”、“专线+酒店”等方式不断延伸产品价值，加强品牌特色建设；通过建立用户积分制，与航空公司、电信公司积分等强价值积分打通，允许第三方积分抵扣车票费用，提升乘客复购率，提高品牌忠诚度；通过拓展增量渠道，和媒体、航司、旅行社、酒店、企业等携手联动，不断延伸、放大、固化品牌，进一步深挖市场潜力。