抖音，烂剧银针

文 | 李小溪

编辑 | 雷德利

今夏，应该不止我一个人被抖音上李相夷红绸舞剑吸引，去爱奇艺追完了《莲花楼》吧？最近播出的《父辈的荣耀》里，抖音博主们精筛出刘琳的高光演技和张晚意的直男憨傻一面，也初步宣告这部剧通过群众初审。

不止现在，去年年初上线的《一闪一闪亮星星》，一句“张万森，下雪了”，成为抖音热门BGM后，这部小成本网剧正片有效播放了冲上6亿。而今年《狂飙》里高启强看着车窗外流泪的抖音卡段，配上“听你呼吸里的伤”的专属BGM，更是为这部剧加了一把国民级爆款的火。

作为对比的是，之前的《我的人间烟火》，不少观众梗一个没落下，但剧一点没看，可能剧播完都没打开芒果TV看一眼正片。

坐拥7亿日活，抖音几乎成了观众品鉴烂剧的试毒银针，试毒通过的剧，观众才会从抖音一路爬到长视频，流入爱优腾。

烂剧把关人

抖音为何能做烂剧银针？原因主要是剧集太长，观众注意力有限，短视频试错成本偏低。二则今年暑期剧集排播密集，观众的筛选需求更强烈了。

另外，短视频需要快速攫取观众注意力，前5秒的内容就决定着视频的完播率，因此充斥着高强度刺激，往往是金句合集，作为剧集试吃切片，最能反应剧好不好看。

比如最近一波小短剧《亲爱的隐居先生》、《盲心千金》，因为设定出奇、尺度有所拓展，抖音试吃片段足够撩人，观众大喊“我是土狗我爱看”。《隐居先生》在优酷的站内热度从开播时不到1000，冲到了现在的5000多。

《安乐传》悄然上线后，博主剪出的女主“加勒比海盗出场”，在剧集里称得上雷点，但在抖音却是猎奇的流量利器，汝之蜜糖彼之砒霜，高效劝退观众。

作为扰动剧集播出效果的强势内容平台，抖音自然成为暑期档影视剧宣发的主阵地。过去这个位置属于路演，属于微博、猫眼、灯塔，现在又加入了抖音和快手。

以电影为例，因为在抖音的宣发做得太扎实，《孤注一掷》和《消失的她》被部分行业媒体调侃为“短视频电影”，而这两部短视频化最彻底的影片在暑期档的票房表现也是领先的，分别是暑期档票房冠亚军，票房加一起有70亿。

剧集的短内容则是全方位渗透到了抖音的内容生态。从建账号开始，前期的路透、官宣，开播后的质感、演技、剧情，短视频都能碎片化挖掘出营销卖点，开播早期办“追剧团”，播出后让艺人立热度flag，达成目标后网友喊话，艺人再来回应，热度层层叠加。

比如《莲花楼》热度破万，从成毅、曾舜晞到一众配角都在抖音跳Queencard，跳得好（如曾舜晞）有热度，跳得不好（如成毅）热度更惊人——单条视频播放量近1亿，引发的二次模仿和传播，还产生了不少百万点赞的视频。

抖音热度也成为剧集播出效果的重要维度，《莲花楼》的收官战报里，抖音已经是和网播统计平台、微博、主流媒体并列，占满整整一页，热搜榜、爆款视频、主创互动数据都是重要统计维度，创造了抖音热点630+，主话题总播放量超141亿，抖音剧集榜连续20天TOP1，官抖总获赞7168万+。

最近郭敬明导演的新剧《云之羽》（详见➡️被嫌弃的郭敬明的前半生），这部剧开播时完全是空降，没有任何宣传。但截至发稿，抖音#云之羽#话题播放量已经超过20亿次，而微博同样的话题阅读量仅3280多万，在爱奇艺站内《云之羽》开播四天，已经奔着热度破万去了。

可见相比社交媒体，碎片化视频内容发酵速度之迅猛，为剧集带来的加成多大。

向上的野心

最近，抖音还联合云合数据发布了2023抖音剧集暑期报告，初步秀了一下自己在剧宣方面的肌肉。根据这份报告，相比去年暑期，今年暑期抖音娱乐创作者发布量增长了219%，新剧相关视频播放量同比增长了217%，新剧相关视频点赞量达22亿。

增长的逻辑也变了。在百万赞视频来源分布中，艺人占比有一定下降，官抖和视频创作者贡献了大幅度提升了，也就是说吸引观众的，不再是抖音擅长的明星，而是剧和短视频本身。

热度最高的几部剧中，《长相思第一季》的主话题播放量高达245亿，排名第二、三的《偷偷藏不住》和《莲花楼》分别是164亿和163亿。创作者视频点赞量最高是234万，官抖视频最高点赞是286万。

整个暑期档，抖音共举办了12场抖音追剧团，比如邀请《长风渡》主演白敬亭和宋轶同框，让成毅现场再现红绸舞剑，《长相思》主演和娱乐营销博主合拍，给短视频造素材，短时间内产生了大量剧集周边内容，再通过官方主推，热度快速发酵。

据上述报告，最高的单场追剧活动相关视频点赞量超600万，带动相关剧集抖音播放量48小时内增长了13亿。

抖音一直有着向上一步的野心。据36氪报道，抖音近日成立了一个新的文娱部门，计划把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合为一个更大的文娱部门。显然，这次的计划更为周备。

过去几年，抖音在大直播方面几乎打遍行业无敌手。2022年卡塔尔世界杯，抖音全场次赛事直播累计总观看人次 106 亿，用户直播总互动 13 亿。刘德华演唱会则吸引了超 3 亿人观看。

从宣发到大直播，抖音完成的是一个全面To C的闭环。从公开数据来看，这个闭环在流量和交易两个维度上都已经成立。根据The Information的数据，在互联网行业广告收入整体下行的2022年，在抖音带动下，字节跳动2022 年核心广告业务带来的收入较2021 年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。而微博同期则下降了19%。

易观智慧院院长李智在接受财经网采访时认为，抖音这种去中心化的分发，是将长视频传统的货架式分发改成了个性分发，有可能改变掉传统文娱行业里的To B模式，将内容选择的话语权重新向C端倾斜。

D2C是长视频行业这两年最想突破的关键点。最近爱奇艺提到的会员精细化运营，疫情期间力推的云影院、腾讯视频屡次尝试的大结局点映礼，都是在进一步靠拢C端用户。不过，至少到目前为止，长视频2B的模式并没有被打破。而抖音全新的文娱模式，正是它下场参赛大文娱的最亮眼之处。

但这场挑战赛的难度也明摆在眼前：抖音这几年做了微综艺、微短剧、孵化音乐平台，也参与电影出品，但上述诸多业务一直各自为战，没有统一出口。阿里大文娱的统筹不易已经摆在面前，前者经历三次换帅才实现盈利，刚刚攒成的抖音文娱又需要多久时间才能磨合到位？

一定要突围吗？

除了业务统筹难度大，抖音需要面对的一个现实是，长短内容之间，可能确实存在某种“生殖隔离”。这种隔离在剧集领域体现尤甚。

目前所有的现象级内容里，还没有出现超短内容。第三方监测里虽然有微短剧榜单，但和长剧集相比，热度几乎是九牛一毛。比如此前抖音和柠萌合作的微短剧《二十九》，在站内算得上是爆款，累计播放量有8.2亿，但在猫眼专业版的网播/收视榜上，它的最高位置也没进过前10。

即便是长视频平台自己产出的短内容，分账天花板也很有限。此前腾讯视频的爆款《夜色倾心》、优酷的《千金丫鬟》，都是在分账千万左右止步。但长视频生态是热带雨林，短内容不是他们的核心战略，长短互动才是，所以生态比上限更有价值。在此背景下，抖音想靠短突围，着实不易。

目前抖音短剧的付费模式是短剧商业化和内容付费，据36氪报道，去年这部分收入相比2021年有72%的增长。但这点收入对于字节跳动庞大的营收来说，是否值得投入还是个问题。

而爱优腾经过近10年商业发育，可以更高效地把钱赚回来。腾讯视频办一场《长相思》的大结局点映礼，85万人预约，18元的单价，一场直播回本1530万，另外还有各种衍生品的售卖，直播下方上线小黄车，盲盒、周边和VIP会员卡均在销售范畴内。

另一个关键点是，在目前的产业链中，抖音虽然是下游，但这个生意做得风生水起。很大程度上是因为它没有跟“御三家”打架，形成差异化竞争。

打了几年的版权大战后，长视频平台已经基本默认了抖音为剧集带来的增益，双方的关系不再剑拔弩张，爱奇艺和腾讯视频都和抖音达成了稳定的二创合作。合法的版权授意下，抖音的剧集二创不论是安利还是劝退，都肉眼可见地多了起来。一旦形成规模效益，烂剧银针的锐度和精准度也更高了。

如果抖音成立大文娱，上游发力几乎是一种必然，届时它这个宣发阵地还能备受其他出品方喜爱吗？毕竟你不能既当裁判，又当运动员。

一个前车之鉴是，明显发力PUGV长视频的B站，至今没有取得长视频的全面授权。前不久，还喜提老内容下架。2021年爱优腾都持有版权的《老友记重聚特辑》上线后，B站上就出现了不少切片和二创内容，结果是被爱优腾集体申斥不尊重版权，最终这些内容都被投诉下架。

现在B站做“合法二创”更多是与单个影视剧合作。《偷偷藏不住》《二十不惑2》《玫瑰之战》等均在B站发起过二创大赛，《长月烬明》开播后在B站举行“追月狂潮二创大赛”，并给出了极致人设、多类CP、最强玩梗等稿件方向。对B站和UP主而言，多少有点给甲方做方案的意味。

抖音的崛起，让人看到了一根银针的野心，而当这根银针想自己量体裁衣了，还会像今日这样犀利闪光吗？

*本文图源网络，如侵权联系删改

运营｜三土

校对｜刺梨

今日互动题：你会被抖音上的剧集cut吸引后去看电视剧全集吗？

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