又死了一个，生鲜电商“蓝海”变“死海”！
2017年3月3日，生鲜电商“菜到啦”宣布关停。这是自2017开年以来，倒下的第一家生鲜电商。相比于2016年和2015年生鲜电商的密集“死亡”，情况已经好过太多。
《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%为巨额亏损。如此高的亏损率，难怪有机构在2016年1月就发布趋势报告认为：99%的生鲜电商会死在春天到来之前。看下表就能得知，该趋势报告预言得非常准确。
为什么生鲜电商的死亡率和亏损率如此之高，这块在2014年被各大媒体视为电商零售的最后一块蓝海，怎么反而成了一片“电商死海”？
生鲜行业电商化趋势
淘宝那么火，电商时代来了。各行业都在往电商行业投入资源，努力抓住这个电商时代，好像只剩下生鲜这个行业的蓝海了。我们都在想当然认为如果其它行业一样，这个行业也应该被电商化。所以我们做吧，抢在风口上，肯定能成功。
您真的认为生鲜为何是最后一个风口蓝海?是因为消费需求的即时性、产品的非标准化、难以保存损耗大吗?我觉得这并不是全部原因，我想从蔬菜水果生鲜生产供应消费体系来全局来分析。
1、生产供应者是农户，是农业而非工业。地里长出来的产品特性是非标准化，或者很难标准化。前几年的农产品深加工行业火爆其原因是什么?农产品从地里长出来了，由于农产品的特性，运输不畅，或者还有销售信息不畅通，无法及时到达每一位用户手中。各地的农产品大量积压后，都在想办法解决这个问题，而工业深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子变成桔子汁，把蔬菜变成蔬菜汁，或者是加工成其它产品，这都没有解决把农产品保鲜保质的卖出去的问题。随着物流体系和信息技术的发展，现在已经几乎可以说已经解决了运输不畅和销售信息的问题了。
2、分销体系中间商不管有几级，由于生产的分散性与消费需求的品类丰富性，这需要中间商们从全国各地采集不同的产品送达一个地方，然后再分销出去。他存在的价值是把产品由农户那里送到消费者的餐桌上。虽然我们可以简单的认为这个分销只是三级或者四级，但中国十多亿人的吃饭问题，就靠这个已有系统解决。这个已有的供应体系非常宠大。
3、生鲜消费需求与特性不同于其它任何产品，除了高频和即时性，应该还包括了消费者真实看到、摸到、品尝。消费者需面对产品实物依据其外观、色感，质感，新鲜，味道等等再来决定买不买。我们都买过菜，买过水果等，如果是能先品尝味道再买，我们一定会先品尝。而电商从购买行为这一点来说实质就是消费者展示产品图片和文字，吸引购买。
关键是做好冷链物流
冷链物流这个是伴随着生鲜电商发展的一个关键词。有一个说法是生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，听起来生鲜电商非冷链不能成。真实情况是因为建冷链导致成本过高死掉的有不少。冷链运输是保证生鲜产品品质的一个方式。在生鲜电商没有兴起前，难道之前我们的生鲜供销体系中不需要冷链吗。不管需不需要，至少已有经生鲜供销体系运行是正常的吧。
品质要求越高的生鲜产品对冷链运输的需求越强。现在的生鲜电商强调有机、无公害、新鲜等，所以他们必须解决这一个问题。 冷链物流保鲜，这是为了提高产品的生命周期。国内肉禽类的生鲜产品都不能完全实现冷链运输，更不用说蔬菜水果。现在因为生鲜电商希望自身拥有不一样的卖点。把冷链运输这个重资产版块加到本来就模式不清的电商体系中，只是增加了成本，并没有真正因此改善送达时产品新鲜度。有极端做法是在送货到用户手中时也用冷藏方式保存，这个成本就更高了。产品从产地到用户手中需一定的运送时间，如果在无法提高转运效率和分检速度的情况，这个在途时间过长就是失去新鲜度。而新鲜度是用户购买生鲜的一个最重要需求。
用户购买体验很重要
生鲜电商所说的用户购习体验一般指：购买便捷、产品安全、产品品质、产品价格、送达时间、退换服务。这些体验指标是多数生鲜电商所注重的。但通过市场调查我们收到的反馈是，第一要做到的是产品丰富性。这一点上基乎所有现存的生鲜电商模式都无法解决。
用户体验应该还包括网站或者App的易用性。现在电商都去关注建立或者重构生鲜产品供应链了，我试过的多个App或者网站在易用性上面做得都是差强人意。
提前预定提货点自提
生鲜水果是即时性消费，预定模式就是计划，计划往往跟不上变化，这对消费者的购买行为来说是一种限制。预定模式与这种消费即时性是一个冲突。这是以牺牲消费体验为代价的。除了预定模式另外还有一些方式就是上午下单、下午送货，下午下单、晚上送货等等，在下单时间送货时间上的约束。现在的预定模式只是为了解决在商业模式的一些问题。原本想通过提前计划，有销量再定货，按需采购的方式来降低产品采购成本或损耗成本。但实际上是成本已发生在其它地方。其中重要的是牺牲用户体验即是损失订单，销量变少意味着利润损失。
自提点只是建在小区的某一个便利店，成本低但一定会让用户收货体验不好。这好比从速递易取快递和去楼下小店取快递然后登记的差别。如果一定要用用户自提的方式，只有建专门的冷藏设备，这就涉及到一个成本问题。还有就是要决定是无人值守还是有人值守。如果是无人值守那么在用户要退货时，就得安排人员上门去取，这又是成本，而且不能即时完成退货。
自提点位置无论选择在那里，都有一定覆盖半径。如果这个距离过远，甚至差不多赶上了去菜市场买菜的距离了。所以自提点提货对用户来说体验并不好。如果自提点采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鲜食品，其口感一定差于新鲜的非冷藏的菜品。用户还不如去菜市场购买。带冷鲜保存功能自提点从某种意义上来说，其效果与成本不如直接开一个社区生鲜店。
如何解决用户退货
蔬菜水果等退回来以后基本上就是损耗了，整理后重新出售的比例极小。但这不是我们要讨论的，我们想说的是用户提出退货或者换货要求后，退货流程是怎么进行的。既然退回来基本就算是损耗了，那我们为什么还要上门处理呢。直接让用户扔掉退钱不就可以了吗。然而这样肯定不行，必须派专人上门回收才可以。如果不这样做，那么每一个消费者拿到实物后直接提交退货要求退款，反正也不会有人上门验证。另外就是退回来的部分产品虽然卖相上会差很多，但去掉坏的部分，其它还有出售的可能性。为了一个已经产生损耗再花成本上门服务，这本身就类似这种退货流程上的设计缺陷。
做高端精细优质产品
一个我们日常餐桌消费都应该是五谷杂粮，常见的蔬菜水果等。生鲜品类的高端精细优质是不容易做到的。产品因生产成本或者营养价值来说是高价高品质的，这类产品往往对保鲜的要求极高。不新鲜产品再高端也不会有人买。
高端定位的市场局限在一个很小客户群体，且形不成高频消费。为了保鲜，高端产品所付出的成本更高。在发生退换货时所付出的损耗成本相应的更高。
融资烧钱补贴找用户
生鲜行业如果想靠补贴把规模做大是完全不可能的，生鲜消费需求不同于打车需求，不同于其它任何消费需求。所以现实是补贴好像收效很不好，很多用户是来占便宜的。这与很多人在菜价便宜的时间段去买菜是同一个道理。
我不是反对派，不反对现有任何一种生鲜电商模式，大家都在摸索中;不针对任何一家生鲜电商团队，只是提出这些思考，对我的观点不认同的同行们可以一笑置之。生鲜电商存在的问题是多层次的，复杂性超过了早期的京东和淘宝。问题存在就会有解决的办法，只是解决这些问题需要一个系统性的解决办法。也许需要的是重新思考，从头开始疏理。
现在有很多小规模的做法，比如开几个社区生鲜店，然后通过一个网站或者App，下单购买后提供送货上门服务。我有一些这样做的朋友，一个单店的日流水能做到8千元以上，有一个在大的小区开店的朋友告诉我，他的店能达到2万元。 我觉得也许这就是一个方向。
对于生鲜电商，我依然崇尚这样一句话
生的伟大，死的光荣。
创业者，敢去做都值得鼓励，
自傲的创业者往往会死
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