“阿那亚”的成功，给养老带来怎样的启示？
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五年前，阿那亚在海边生长，开始营造一种新的生活方式。去年国庆期间，阿那亚金山岭产品发布，又正式推出了阿那亚的“山居生活”，使其再次吸引了业界的目光。如今，阿那亚已是地产界公认的创新产品，而曾经阿那亚也面临着销售惨淡、无人问津的境况。短短几年时间，阿那亚是如何成功转型，起死回生的呢？
理念转型：主打“情怀”+“温度”，构建度假型社区
阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。1年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，比其获取价款还低了1.4亿。
2015年，一条视频发现这里，5分钟短视频《全中国最孤独的图书馆》爆红，几个月内点击量超过2000万次。孤独图书馆的美，契合时下部分文青的特质，一时间成为了“网红爆款”。
正因为这一个瞬间击中人心的标签，阿那亚不仅拥有了自己独特的调性，也随着视频的传播打响了名气。高曝光率使得这个旅游地产项目有了新的场景，更带来了创新的商业模式。
从2013到2015年，仅仅两年时间，阿那亚从一个名字做到了行业领先，成为地产+互联网的变革新贵。如今阿那亚产品格外抢手，以高出周边楼盘均价1倍的价格，保持着最好的销售业绩，更拥有90%的推荐购买率，2017年销售额创30亿元。
阿那亚从“死盘”到“网红”，到底经历了怎样的转型？
2013年，阿那亚的第一个动作是抛掉了项目大部分市场，将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。
初见阿那亚，人们无不被它的美震撼：长长的海岸线海浪堆叠，在秋阳下金黄明亮。于是，大家开始思考一个问题，到底什么样的人才能够真正懂这片海？并且满足“一群自由人，情怀和爱好相似相知”的条件。
在反复推论演绎后，阿那亚团队将目标瞄准了北京新中产群体。
阿那亚的成功更多源于项目对客户的精准定位，如果不是北京，不是40岁新贵，未经人生历练，不身处文化之都，大概也不会以更高的价格为精神文化的诉求奢侈买单。阿那亚的团队，如果不是对目标客群灵魂深处的理解，也不会做出这样不从众又直击人心的作品。
由此，阿那亚以主打“情怀”+“温度”、“始于旅游、终于社区”的社群营销为项目运营理念，以“精神社区营造”、“轻资产运营”入手，开始全面转型。
服务转型：“情怀”+“温度”落地成为带有情感的服务体系
阿那亚和所有房地产项目不同的一点是：阿那亚的核心不是地产团队，而是一只服务团队——九州会。往往地产项目会把这样的客服编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。
九州会包含了度假中心、商业中心、物业中心三部分。涵盖了社区服务的方方面面，还有一些特色团队，比如D.O团队，对于业主来说，就是一群很好的超级玩伴。
D.O团队（Dream Organizer）：意为梦想组织者。D.O.团队成员，均来自于社区内的各个工作岗位，是阿那亚服务的灵魂人物。由一群充满活力与激情的年轻人组成，她们专业、有梦想、多才多艺、亲善友好，既是业主的超级玩伴，也是活动组织者，还是各项活动的友善教练，带领人们充分参与享受每一段快乐时光。
业主社群：业主群由老板马寅亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映，24小时之内必须解决。此外，社区还积极发挥团队资源，设计高品位业主活动，丰富阿那亚人文气质。例如阿那亚跑步群，就汇聚着马拉松之父、专业大咖、专业教练、医生，甚至一群在国际上很活跃的越野赛选手……加上D.O经常组织的活动，配合阿那亚的跑道，它就成了一个非常专业的国际级跑步俱乐部。
物业中心：阿那亚家史团队协助业主进行家史研究与记录，并遵照业主的意愿进行分享、交流或收藏。阿那亚业主家史计划将催生一年一度的阿那亚家史文化节，这是新老业主相识相知、接纳彼此的盛大节日。所有业主的家史都将入藏孤独图书馆，其公共部分成为阿那亚社区记忆博物馆，其私密空间则成为缅怀亲人、祭奠先祖的业主家庙。
物业推出的这项阿那亚业主家史计划，引领业主“存根”、“扎根”，激发业主内心最深处的乡情、乡思，帮业主获得归属感。
产品转型：兼顾基础生活的丰富与精神生活的充实
阿那亚坚持以人为本，以线上线下的社群活动和配套服务为手段，创新开发度假产品、教育产品、体育产品、运动产品、文创产品，走轻资产的路子，以轻资产激活重资产，开创了地产业的创新营销模式。
阿那亚在配套经营方面，从完善基础配套和高端度假娱乐项目到观鸟屋、海边教堂、公益图书馆等一系列生活度假的解决方案，不局限于旅游地产项目，而是打造一个美好生活的社区。与传统地产营销相比，它具有长线投资、相对慢周转、前期投入大且持续一段时间、永续收益的特点。
营销转型：重运营、轻销售主打社群粘性营销
共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织。这些图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有D.O团队在策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意常来。
阿那亚拆分营销团队，加强运营团队、弱化销售团队，使运营团队考核不再销售业绩挂钩，真正实现无功利心为业主设计度假生活；而业主和开发商之间，则是平等民主、扁平亲密的客户关系。
阿那亚不做广告投放；不做渠道拓展；不做电商、分销、地推；只做社区活动：接待、游玩，无功利地带每一个客人了解参与项目。
例如通过一张“享梦卡”把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁光顾这里。只有让客户产生路径依赖，提高使用频次，才能真正通过服务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边的家”。
凡是业主均可以购买这张享梦卡，十万金额里涵盖了约十二万的消费权限，两年后返本。因此业主会经常用这个卡来项目消费，更愿意带朋友来消费。第一、这让业主养成了来社区的习惯，可以用来消费社区内的酒店、会所、餐饮等，带活了各类配套。第二、老带新也成为常态化。享梦卡附赠了五万购房抵用券，介绍客户成交可以直接用抵用券，同时马上可以返本。据了解，从2015年开始，阿那亚90%的房产销售都是通过社群推荐转化的。
转型后的阿那亚，通过精致的人文关怀、独特的运营模式、粘性的社群营销，使阿那亚成为一个生活方式品牌，给人们提供一处“心灵第一居所”，这是阿那亚成功的关键所在。
阿那亚商业上的成功，也标志着地产商从开发到运营、从一次性销售到长期持有的转型成为可能，在某种程度上也实现了“运营为资产赋能、运营产生持续商业价值的愿景”，这给养老带来了很大的启示与希望。
建立在价值体系上的产品和服务才有灵魂，养老事业也一样，这是终极的核心竞争力，也是更高阶的产品和服务打造方式。
当我们面对这些历经人世繁华与落幕的长者，物质的丰盈早已不那么重要，是否给情感以寄托，是否可创造或回归他们所向往的生活方式，就成为养老事业的终极课题。感谢阿那亚带给我们的启示。