地产营销的10大误区！没掉进去的都是大神（下）
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目前的淡市下，营销变得越来越难了，很多观念上的误区不仅让你的工作无效，而且还会让你变得很累。关于方法论的总结，值得你花一点时间去好好思考。
十大误区的前5个，可能有些人和资源君有不同的观点，带着批判的观点去阅读，相信也会带来意想不到的益处。希望这些分享能帮大家走出目前的营销困境~
误区六：
营销就是给客户洗脑
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很多人认为，做营销就是要给客户洗脑。
项目营销策略一开始，首先就是梳理价值体系。然后，根据价值体系，延展出销售说辞，推广价值点，展示包装。一步一步去说服客户。
这里面经常会出现两个误区：
一是没有分清价值体系和客户估值体系的区别。
成都实效机构吴昊有个观点，就是市场上客户的估值体系，很多时候和项目自己总结的价值体系是不统一的。所以有时候看起来天衣无缝的价值点组合，客户却不买账。
例如，重庆系的6+1/7+1/12+1的畅销洋房在成都就会滞销，因为两个地方的客户对这种产品的估值出现了很大的偏差，你认为的价值点，可能在客户心中的估值很低。拿着这样的说辞去给客户洗脑，客户只会觉得你王婆卖瓜。
营销不是要去说服客户，把不好的地方说成是好，客户说离市区太远了，要一个小时，你非要说，不远，不堵车半小时就到了，这样很难有效沟通。
二是分不清策略、推广、创意之间的关系。
有些项目梳理完价值点，找到了主打卖点，做出了推广策略。然后广告、包装、物料，就全部上价值点了。所以我们经常会看到“百万学府区，都心综合体”，10个字把学位、地段、规模、业态，全装下了。但是客户看到，不仅绕口，还很难懂。
广告学里面，有一个规律，就是，说服一个人，不要诉诸理性，要诉诸利益。把价值点当做创意，看起来直接、全面，其实和客户隔了一层，传播效率很低。
真正的营销，不是要给客户洗脑。而是要挖掘出客户自己还没有意识到的需求，找到客户的利益点。这需要深刻的洞察，考验真正的营销功力。
去年火遍地产圈的重庆万科十七英里，就是通过挖掘客户需求，把产品价值点，变成客户的利益点，感性的去传达。
“距离远，地段不好”，在十七英里的推广里是“我能与这个世界保持的距离”。从被动到主动，反而契合了每个人新底对一个属于自己的心灵休憩地的需求。悄悄转变了客户心里的估值体系，这个地方远，但是是我自己选的，精神无价。
退台式产品设计，这样说，
“有时候，
退，反而能拥有更多”
说生态价值，从价值体系出发去说，就是说自然环境好。
从估值体系去说，是这样的，
“住进自然里，很多事自然便懂了”，对于有小孩的家庭，想去看看的心，拦都拦不住。
同样是说热销，和项目精神契合的说法是，
“我能回应这个世界的方式”
加推也可以说的清新脱俗，对于吃这一套的客户来说，马上就精神高潮了。
推广要与客户进行精神层面的沟通，而不是停留在物质层面。所谓黄金有价玉无价，玉背后的文化价、历史价值，可以获得远超实物的估值。做营销，本质上是要把项目包装成璞玉，好好利用对产品的解释权，这需要很强的创造力。
一旦推广落在物质层面上，告诉客户我有什么，就很难获得超出使用价值的溢价了，如果少一个阳台，客户心理价值就扣1000块钱，你的营销就会很被动。
误区七：
推广负责流量，销售负责转化
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什么样的营销是优秀的？
地产人的答案是，能带来到访、成交的营销就是成功的。
推广转化成到访，到访转化到成交，营销效果就是按照转化率算出来的。
很多地产营销人，入行最先学的就是营销漏斗。推广负责流量，要尽量做大客户池，刺激到访，这是第一层转化。到访以后，凭借现场销售力转成交，这是第二层转化。两个转化率分别来评价营销的推广力和销售力。
所以很多项目的推广，直接上促销，搞抽奖、搞活动，结果是一大批大妈涌进售楼处，吃吃喝喝，就是不买。
这种情况就是因为重视第一层转化，而轻视了第二层转化，过于追求流量，不管三七二十一，把人弄进门再说。
但是，大量的无效客户上门，只会浪费置业客户的时间，让真正的有效客户的服务质量下降。其实，推广除了带来流量，还应该承担一定的筛选功能。
很多优秀的项目，其实并不是努力扩大受众面，而是对客户进行细分再细分，用户是谁？年龄结构和性别比例？兴趣爱好？
人群定位越精确，营销讲故事才越有穿透力，自己主动缩窄客户群，吸引的才是有效客户。
例如，前两年杭州万科公园里，在推广上就主打“80后浪”。所有的内容输出都是直接对80后喊话，邀请80后的代言人、举办适合年轻人的“后浪音乐节”，故事边界很清晰。第一篇关于80后生活的内容推送，在公众号零粉丝的情况下，就实现了10万+的阅读量传播。
顺德的银钻广场，不像其他项目瞄准广州人、外来人，反而主动缩小客群，锁定顺德本地人。用一个略带贬义的历史记忆，打造城市话题“做一个不穿鞋的顺德人”，并且发起“赤脚行动”刺激乡愁情绪。将顺德人的历史记忆和共同情感作为突破口来营销，开盘前3小时，私家车排队3公里，超过1000批客户到访，1小时，200套房售罄。
很多人做项目怕犯错，怕缩窄了客户群，就放弃了大部分的客户。怕万一客户定位不精准，会很被动。这都是因为前期定位的论证做得不充分，自己做策略都做得不自信，效果自然不会好。
血气方刚的年轻人和沉稳内敛的中年人喜欢的故事肯定不一样，如今是部落化的时代，窄众的群体更容易分享共同情感，为同一个故事感动。推广的精准度高了，第一层转化率虽然降低，但是也避免了销售力的浪费。而真正上门的都是目标客户，第二层的转化率却高了很多，最终的销售业绩反而更好。
误区八：
营销就是要花钱，创意靠乙方
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总有人说，营销都要花钱，而且还要有牛逼的领导才行。营销要花钱，确实是没错。但是给钱，效果就能翻倍吗？不见得。大量的项目其实是钱花了，效果没出来。
还有人，看到好的案例，就打听是哪个代理公司、广告公司做的。很多项目，策略依靠代理公司，创意依靠广告公司，依赖性太强。甲方营销团队只做选择题，没有发挥应有的主导力。
但是，越是淡市，优秀的资源越稀缺。广告公司、代理公司为了平衡各个项目，在一个项目上，往往很难做到精英制。提案的是广告总监，操盘的是实习生，这种情况很常见。
尤其是销售代理，top sales这种级别的业务员，挑盘的现象也很严重。就是说，销售精英只能同甘，不能共苦，一旦销售难度大，代理公司也不会冒着人员流失的风险，让飞虎队去啃难啃的骨头。
而且，随着开发商规模扩大，很多代理公司的骨干跳槽到甲方，形成代理培养人才，然后向甲方输出成熟策划师和王牌销售的格局。真正的“最强大脑”和精英团队已经上移，代理公司的平均资历已经不如甲方团队。过度依赖乙方，项目的生产力自然受限制。
目前，越是标杆房企，越是重视培养自己的营销团队，中海、万科、旭辉都是如此。来之能战、战之能赢，减少对乙方的依赖。
例如，前面提到的万科十七英里，整个推广案全部由甲方团队自己完成，完爆广告公司。相比之下，只做选择题的甲方营销团队，除非花大价钱请最牛的乙方团队，最好的微信公司，最好的H5团队，否则很难去PK。
还是那句话，遇到问题，强者想办法，弱者找借口。
钱少不是绝症，只知道花钱去解决问题，才是绝症。对于甲方营销人来说，不要只做选择题，也不要大甲方心态，保持创造力和突破精神，才是应对淡市的第一要义。
误区九：
重策划，轻销售
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有些项目做推广，叫好不叫座。发出来的广告高大上，成交转化却很难看。例如，这两年很多项目赞助城市马拉松赛，看起来很热闹，对销售的实际帮助却不大。招式很花哨，杀伤力有限。
出现这种情况，往往是由于几个误区：
一是把销售当结果，而不是当原因。
把销售当结果，就是先做策略，再拿销售结果来检验效果。
典型的思维方式是：天马行空想点子，对销售没帮助再来调整。不能做到真正的策销结合。往往重策划、轻销售的项目最容易出这种问题，结果做出来的推广、活动都莫名其妙。
而把销售当成原因，就是销售指挥策略。这要求整个项目都把销售管理摆在第一位，策划为销售服务。
例如，营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致，每个业务员的优劣势如何，负责人要心中有数；
策划也要熟悉客户情况，业务员手中的每一批客户都是什么情况，如何攻克；
针对一脚门里一脚门外的客户，团队和公司资源如何给到支持，然后再制定针对性的营销策略。这样才能真正做到策销结合。
二是重视成交客户，轻视不成交客户的误区。
很多项目，重视成交客户的分析，家庭地址、购买原因。销售动作也往往从成交客户入手，根据成交客户去做客户地图，去做巡展、做拓客、做老带新。
营销做得好的房企，却往往更重视不成交客户。例如，万科的项目例会上，会把不成交客户一批一批拿出来讨论。不成交客户，还有没有成交希望？没有的话，是什么原因？能不能解决？有希望的话，需要多长时间？需要策划线怎么配合？甚至可以制定针对性的优惠方案、暖场活动、推售策略。
相较之下，有些项目对不成交原因的分析，永远是客户少，客户观望，客户嫌贵，3句话包括了所有的不成交原因。如果停在这里，就错过了解决问题的机会，只有继续深入剖析，才能深入本质。
现在真的没有客户在买房吗？别的项目是不是也没人？为什么有的客户就不观望？客户到底是觉得价格贵，还是觉得不划算？客户走了以后，都买了更便宜的项目吗？现场展示有没有把价值点都展示出来？
有些客户不是真的觉得贵，而是项目提供了价值200万的产品，却只解决了客户100万的问题。这是价值展示上出了问题。
只有把不成交案例，分析透彻，才能找到真正的不成交原因，策略调整才是有效的。
误区十：
业绩不好，是团队不行
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很多领导认为，项目销售上不来，是一线的团队的业务能力有问题。事实上，很多时候，销售困境并不全是一线团队的锅，而是整个体系的效率没上来。
例如，有些项目审批流程长，领导管得细，销售反馈了问题，先花一个星期讨论方案找领导确认，然后花一个星期审批和申请费用，再花一个星期采购落地执行。大半个月的时间就耽误了，市场根本等不了你。
营销专家阙东岳之前在地产创新研习社演讲的时候说过，他对团队的要求是斗志第一、执行第二、策略第三。执行不到位，一切都是零。
而斗志和执行都需要从上到下的传导。例如，有些项目只要发生费用就要找领导审批，同一个区域各个项目都在报需求，领导一忙，各个项目都停下来等，最终就是领导越忙，效率越低，恶性循环。
要提升销售，需要的不是调整策略方案，而从上到下的系统调整。
一是领导要下一线，带领团队冲锋陷阵。只有到了一线，才会真正明白，销售遇到了什么问题。
资源君不止一次听说，万科、金地的高管和母鸡客户吃饭，甚至亲自谈客，亲自去谈企业团购拓客。越是优秀的营销总，越是愿意下到一线，帮项目解决销售的问题。也会亲自参与团队培养，例如经常给团队上课，分享自己的经验和方法。
二是充分授权。万科的项目营销经费，不超过5万的支出都不需要审批，项目营销负责人就可以做决定。二是项目的营销负责人，还在公司有一定的借款额度，当出现紧急情况，或是难得的营销机会，可以先执行后审批。这样能够尽量抓住销售的窗口期，保证营销动作的灵活度。
三是所有资源向销售倾斜。例如拓客，融创的渠道管理人员一旦有信息，渠道管理人员会第一时间赶到现场，获取一手资源，并且和对方的资源进行洽谈，公司各类资源无条件配合拓客工作。
组织、资源的问题解决了，然后才是人的问题。否则可能越激励越懈怠，解决不了问题。
营销是门大学问，并不像很多人认为的，门槛低，没价值。细细研究，其实别有洞天。
这十大误区，资源君总结出来，抛砖引玉。
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