案例 | 爆破红盘的12把密钥
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本文授权转载自：白羊广告
海洋最本质的特性，是它总在变化之中。地产的海，每一年都以不同潮向，或激荡或深沉地涌动。在这上面，总有一些帆，猎猎作响，桅灯耀眼，直挂沧海，被人们称作——“红盘”。而在白羊广告眼中，它们，每一抹红，都是并肩共手的起航，都是日夜兼程的破浪，为那些天生敢红的加一把赤焰，让底色起初未露的越挫越红。
所以你看到
2019年，我们见证的12个滚烫的名字
也是白羊观点下，使其爆破的12把密钥
在白羊服务的流量大盘中，万科启宸，可能是最“慢热”，最“好事多磨”的一个。18年携“智造”故事线霸气登台，却在初次开盘即遭冷场，甚至受到部分媒体的看衰。究其原因，前期故事和实际客群的错配，以及其依赖的城市底座——北郊碧云社区的进度迟缓、界面破落，都严重削减了到访的意愿。
2019年，启宸这条逆袭之路，可以用“内外兼修”概括——外部，万科与北郊产业园合作引进九年一贯制上外附校，这座被上海人称作“名校中的名校”的神仙学校，让更多人关注到北郊板块的质变；同步，万科勤练内功，针对滞销产品痛下成本，做“微整形”，这一举措更是在业界获得点赞无数，引来卢俊等权威自媒体好评。
让我们深感荣幸的，是万科始终对白羊的信任有加，一整年亮眼的传播实绩，我们均参与其中——从年初高调打出“上外附校，我的邻居”，启宸再次成为楼市的热词，配合话题推出的《孩子小升初，不该这么难》系列视频，在微博上创造了4千万+点击的神话；随着启宸1周年生活节的临近，启宸将主张升级为“万科式好生活，不止上外附校”，将重新调整的户型包装出“万科Pro级作品”的首发概念；下半年，“启宸开学季”的重磅事件策划，“相伴升学路”、万科德英乐等教育I.P.的加入，更是让【启宸现象】愈演愈热，直至登顶宝山区销冠（300-400万级），在价格比竞品高4千元/平的情况下实现量价双赢。
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宁波，东钱湖，1.01容积率，龙湖……很显然，这是一个资源决定了起点的项目：宁波最好的资源型别墅区以及第二居所的购买理由；而我们拿到的广告课题是围绕一年25亿的营销目标——这意味着不仅要突破东钱湖的天花板，更要站上宁波的城市首位度上。
找到唯一的解题之道：跳出湖山资源的美丽陷阱，做一次彻底的城市格局的营销。
东钱湖稀贵的湖山资源和龙湖造墅的产品力是这个项目的底色，上位一个城市的首位度则需要城市战略的加持：2019年初，史诗级的东钱湖新城规划重磅出炉。在众多的借政府规划之势的营销中，天境用“彻底”和“纯粹”的城市格局营销，完成全年35亿的营销传奇。
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1000万，在上海，如买普宅，勉强挤进中环。
你为什么要挤进中环？因为只有更靠近心脏的地方，你才能更清晰地听见一座城市的心跳。然而上海是一座“恒新之城”，它的新不只是知新、革新、纳新、创新……更是“心”的轮动。百年上海看浦西，十年上海看浦东，如今上海看虹桥，虹桥在2040长三角一体化大背景下，将跳出上海，成为“宇宙中心”。在“世界心上”，1000万，能买套别墅，你怎么想？
何况这套别墅，还是一眼就能惊艳到你的“新墅种”：33万方0.43容积率城市纯墅区滨水独栋，6.3米两层挑空地下室，不开灯，仅靠自然采光，就能完全满足生活日常。在禁墅令日益苛严的上海，很多人，看完想都不用想！
时代滚滚，时间流深，2020，集万宠爱于一身的金臣颐墅再次发力，站在上海2040卓越之城的规划高度上，首倡同步世界六大城市群中央别墅区CVD概念，再筑“世界芯上·新向往”。这是一颗产值将超越陆家嘴的“科创之芯”、商业量与质能比肩徐家汇的“繁华之芯”、生态休闲配套可媲美佘山西郊的“绿脉之芯”。国家战略，盛世风口，纯墅区，新墅种。“居上海买别墅，必看金臣颐墅”已成市场共识。
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白马涧，项目所在地，说是狮山，其实有点心虚。
老苏州人都知道，这是个要过了苏州乐园，还要往东走一段距离的的地方。项目坐落在白马涧国家4A风景区里的，如果不是在苏州，这或许是个该是个让人兴奋的点。但不缺山水的苏州刚刚苏醒，心里想的都是繁华。
产品很不错，生态也不错，只是地点稍有点不近不远的尴尬。好在还有一条何山路隧道的规划，1年后开通，即可游刃于狮山繁华与白马繁花，我们号准了这条打通任督二脉的生命线，打算开出一剂“心理距离大于实际距离”的良方——讲一个“世内桃源处，景粼天著之”的故事。
事实证明，苏州骨子里就是平衡的大师。居住在这里的人们，从来没有忘却追寻心目中的新天堂。项目半年内两开两罄，统计26亿销售额，成为龙湖在苏州最硬气红盘。东有金鸡湖，西有白马涧，传奇传唱至今。
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十年向东岛，抵达向心处，这是越秀.向东岛2019年第一次亮相的主题。作为越秀地产布局长三角的扛鼎之作。越秀.向东岛思考的不是简单的做环沪或者太仓第一豪宅的营销占位，而是直指生活的本质：如何提供更好的生活方式？
在竞品如林的太仓及环沪市场，面对挑剔的客户，产品品质只是基础。
1525亩，得天独厚的城市岛居，上海太仓双门牌，6500方艺术生活馆以及城市图书馆……这些不是售楼处的预演，这就是生活着的现实理想国。而，我们要做的，就是如实呈现。
如果说，品质是信心，那更好的生活，则是勇气
敬请期待2020年的向东岛
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当你准备去打破一个城市的定价天花板时，你真正面对的，是一段打破想象、挑战经验的探索历程。弘阳·水岸观澜苑，之于海门便是如此。
这是一个标志着海门单价正式迈入2字头的项目，在诸多经验和困难面前，我们的策略却极为简洁——要做天花板上的豪宅，就要建立“One&Only”不具可比性的价值体系。
【壹】类地点——不讲泛化的地段，而是聚焦1KM范围内的地点价值。能够同时满足购物中心+城市快道+水岸资源的1KM，建立排他性。
【壹】级产品——从巴黎到海门，水岸法式住区，我们需要跨越8000KM，去找寻最具魅力的对标。
【壹】等标准——海门居住史上，第一个具备WELL认证标准的住宅，在疫情肆虐的当下，更显得弥足珍贵。
【壹】流圈层——世界的海门人&海门的世界籍，唯有壹号，才能匹配这群勇于挑战常规的人物。
自2019年10月首开，以史上最高单价热销75%，证言海门对【壹】号的热爱。进入2020年，疫情爆发打乱了市场的节奏，“WELL健康奢居”的标签能否突围，树立全新的健康时代标准？我们拭目以待。
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从融创山水系首入上海的陌生化，到完成山水IP的蜕变；从业内唱衰，到登顶崇明销冠；
山水，因何完成了这场逆袭的故事？
没有洞察，就没有答案。当崇明成为“5+2”度假产品的代名词，成功的破局，绝不是要多做一个度假休闲的附属品 而是制造城市精英的心灵必需品；是在国际生态岛之上，打造一件世界的艺术品。
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1.潮起：山水复兴运动
从西方的文艺复兴到中方的山水复兴，一场对话中西的文化对谈，引发全球山水效应，融创山水系亮相即话题。（吸引500+媒体、60+国家、8000万+关注）
2.风至：世界审美共识
盛世时代，极简美学之风；当CHINA山水拾间示范区开放，艳羡世界，#山水二十四景#，便是对这个时代最好的回映。
3.家归：思想盛放之地
一片山水，一方天地
闲情雅致之间，与内心世界和鸣
作为上海四大新城之一的南桥，一直是内生型市场。百联所在的南桥新城板块从来都是以成熟配套占位房价的第一梯队。白羊以“中央公园第一排”重塑地段，以“占有浓荫资产”为心理刺激，革新认知，夯实地段价值。
南桥红海，概念纷杂。找到价值刀锋，强化豪宅气质非常有必要。白羊将在上海市区“拥有恒温泳池会所的社区都是10万+的豪宅”，作为观点输出，同时强化私家会所，产生价值想象的对位，与豪宅无限接近。
在新风地暖等精装标准，在区域内并不具备唯一性竞争力的前提下，白羊将其进一步深化，用“美国NASA的优质空气”带出霍尼韦尔新风（Honeywell），用“世博会德国馆用的地暖”来讲述德国威能地暖系统（Vaillant）……
白羊用顶豪方法论，与公园悦府的产品力，发生了一次奇妙的化学反应，用广告形象策动销售，得到市场认可，量价齐升——保利象屿公园悦府全年劲销800套，蝉联奉贤三冠王。
非城市核心、非地铁上盖，非传统的商办类产品，却开启了一段九冠王（2019年4-12月）的非常之旅。
所有的热销，都源自一个伟大的开始，上海不曾缺少黄浦江畔的辉煌、苏州河畔的繁华，却唯独缺少湖畔的霓虹，龙湖星图以17万方的稀缺湖境为起点，融合产业、商业、学业、办公、住宅五位一体的综合资源，为上海开创全新的城市想象。
“霓虹湖岸”鲜明人设树立，吸引超80%的企业主进驻，龙湖星图成立“星图荟”圈层平台，并通过星图公开课、星图会客厅、星图荟美好踏寻季三大核心，完成圈层裂变。
龙湖星图在2019年4月入市以来，在无大规模的宣发下，连续9个月成为松江区商办销冠，可谓上海难得一见。
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金地·时代领峯 | 源自纽约的先峯灵感
这是金地首入合肥主城的扛鼎之作，价格高启，承载着打造项目标杆与赋能金地品牌的双重历史使命。但一开局就遇到了一个难题。
淝河板块作为旧城更新的排头兵，在竞品的掎角之势下，必须以打赢一场区域竞品价格的“白刃战”开场。
在品牌、地段、价格都不能提供明显助力的情况之下，产品成了唯一的爆破点，于是“峯自纽约来”，一条“源自纽约的先峯灵感”峯范系产品故事线呼之欲出，以金地最高端产品线之名，对标、巡礼，并最终落位合肥首个“艺术美学生活馆”。自外而内，由虚入实，在Steam园林、Staycation住假配置、瀑布屏光合户型、5感智能精装系统等一系列“硬核”产品价值输出，将合肥“最有颜值的实力派”称谓收入囊中。回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴。
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金地·自在城 | 1平方公里生活资产
2019年金地·自在城入市，看似激烈的市场，实则有着巨大的空白缝隙。项目首先要明确的是客户需求， 必然要跳出市场从整个城市鸟瞰项目。因此，50万方大城，浓缩在城市的版图里，满足一平方公里内的衣、食、住、行、购的生活质素。项目整盘价值重新梳理后，形成一个超级闭环大盘,“一平方公里生活资产”概念的提出，将整座大盘升华为大城，项目整体价值重新输出、品牌影响力重新树立，8月—12月到访近千组，提前完成集团全年度销售任务，大城背后，更是一个个生活，满足了“城”，方能促成项目的虹吸效应。
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黄浦江畔的人文公园城邦
万科、吴泾、名校圈……
一个有利有弊的项目，利：相对稀缺的内部供应（10年3块住宅用地）；弊：化工标签显著。如何重塑板块价值，加速市场催熟是我们解题的关键。
1.重塑板块价值
每一段滨江都体现着城市的战略和意志，项目所在不仅是浦江第一湾，更是上海全球科创战略承载区、十三五规划的下一个抢滩主场——闵行滨江，上海打造具有全球影响力的世界级滨水区重要组成。因此，跳出吴泾，站位闵行滨江是区域突围的关键。
2.加速市场催熟
如何与名校圈建立关联，吸引具有高校情结的高知客群？从项目的改版说起：1.0 ——又一座住区；2.0——一座开放式公园的出现，让项目从一座孤岛变成一座城邦，将周边的商业、教育、产业联袂成片，吸引着大批高知客群，而成交结果也印证了我们的预判：近80%的大学教师&高新从业者。
闵行滨江+人文公园住区，两开两捷，问鼎19年全市销冠。
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年度红盘告诉你，城市人居封面的实力是什么？
行遍江南清丽地，人生只合住湖州。湖州，不仅是地理位置上的“江南腹心”，更是TOD擎动的“两山战略+025制造”的“战略重心”！在当下如火如荼的长三角一体化中占据承启之地，开饮一场“江河湖海的盛宴”。融创，从不轻易进驻一座城市，然而选定了必定深耕，融创入湖，七子布局，湖州府，作为“城市府系”首发之作，已然不只是一个项目，而是一面旗帜，一席“当代湖绅”的家徽门楣。在如此宏大背景之下，白羊历经一年，通过发起“城市影像展”、对话“湖绅会”、建立“高端品牌联盟”、打造“府系玖制”、营造“归心社群”……等一系列“品牌化”项目推广动作，演绎湖州府与湖州的“融与创”。不仅销售上迎来“三冠王”，品牌首位度也后来居上，可谓名利双收。
湖州影像展
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