点击上方蓝字“地产资源库” 关注我们
地产资源库
专属于地产人的网站
www.dczyk.com
本文转载自：苏绪柒（suxuqi ）
十几年前在深圳，万科17英里横空出世。到现在，万科第二个17英里也来到了谢幕的台前。从海洋文明到江河文明，一个是向人的内心深处探寻，一个是向广袤的世界发出探索，两个17英里都从地产的角度，为客户的生活注入了新的视野。
重庆万科17英里发布时，小柒还专门做了一期17英里的稿件分享，没想到这么快就要结束了。听营销负责人说这个项目一直卖的很好，在过万亿的房地产市场中可能微不足道，但通过17英里,让我们这些营销人仍然可以坚信，坚持品牌的塑造仍然对产品溢价有着举足轻重的影响。今天，小柒做了一个17英里推广上的全案总结，从IP的塑造到IP的终结，来看一看17英里的团队如何操盘，让一个经典IP焕发新生。重庆万科17英里巧妙运用项目天文台所具有的象征主义，从星空、探索为视觉主调出发，营造出不同于常规地产推广形象。从而在入市之初，便引来业内同行的大量关注。从城市高净值人群痛点出发，引发市场共鸣，同时输出项目整体的视觉基调。发布会预热，6个答案回应6个问题，预告一场发布会。示范区开放活动：星球命名互动游戏，17英里买入一颗星球命名权，创造10万+互动流量。从经典IP重启到发布会初见，从示范区亮相到首次开盘告捷。新推广年17英里，通过一系列创意文创周边与混沌研习社的IP打造活动，再一次赋能17英里IP。同时，延续上一年视觉基调，将星空美学再次深度演绎。有别于传统红包，17英里邀请独立插画师，为每个星座创作出一副单独的极具创意的插画，通过H5小游戏，生成新年运势，最后落地到实体红包和手机壳。17英里开放9个月以来，就有近8000+全国同行来此参观学习。有感于此，17英里在2019年5月份与混沌重庆合作做了一个大型分享会——超级IP启示录，将所有关于建筑、设计、美学、推广的内容全部放在了这个活动里，总共获得了近150万人次的观看。通过一个一分钟的小视频，表现17英里在创作项目的过程中的价值取向与精神意涵。有别于之前以黑色沉稳的视觉主调，2020年17英里颠覆过往，通过插画的表现形式 ，仍然从宏大的视觉构图中，阐述17英里所赋予的生活使命，让生活不再只有冰冷的建筑，而是天空、大地、山川、河流与人的交汇，让IP在视觉上呈现出缤纷多彩的生活观感。山河双拼作为17英里产品线中最为独特的存在，其视觉一直都有别项目整体IP。主要以恢弘与意象化的视觉表现，突出山河双拼所拥有的绝对资源与建筑形态。在创作项目IP的同时，17英里操盘团队也在持续跟进社会热点，同时定期在每周举行暖场活动，在视觉上仍然跟随IP的视觉基调。17英里不仅在对项目IP视觉打造上倾尽全力，作为一个拥有独特人文精神的地产作品，他们更为每一位业主在每一个月都设计了特别的生日礼物。同时，在海报视觉上仍然有着出众的表现。在小柒看来，重庆万科17英里的推广一直不同于常规地产项目的硬性价值输出，而是在基于物质基础上的精神探讨，让整个项目推广呈现出更高的品牌立意，从而实现从品牌到高溢价的销售转化，同时巩固了整个万科大品牌所兼具的人文路线。
好的推广就是这样，项目获得利润、品牌获得知名度、客户获得归属感。创造多赢的局面，才是一个营销人真正需要的内功。现在万科第二个17英里谢幕收官，让我们一起期待第三个万科17英里吧！
— End —