K12在线招生指南：提高40%流量转化率的系统运营打法（上）
文/木公子
在物质基本被满足，但教育资源分配极度不均的现实情况下，共享优质的线上教育资源，成为解决K12教育问题的必然之路。
如今，三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一节网络班课里，接受清华附中的老师授课；即使有8小时时差，我的孩子也可以坐在家里与大洋彼岸的外教英语老师对话45分钟，练习英语口语；从语文班再到英语班，不用跨越半个城市，敲击鼠标就能秒到下个课堂……种种如此，全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置。
强者恒强，挑战者源源不断入场。不少做教培很多年的人都在问，除了新东方和学而思，第三家全国性巨头何时能出现？
在我看来，第三家巨头出现的可能性微乎其微，原因有三：
1、教育的核心始终是“人”，线下实实在在老师与学生的接触，是促进学习兴趣，构建学习关系的基石。反观xdf和xes，最开始都是做线下实体模式，一个是英语，一个主打理科培优，依靠优质的教学教研和服务，在北京积累了扎实的口碑，并产生下沉势能，然后扩张到其他城市，依靠大家对首都教育的认可度，迅速在全国打开市场。
2、地方培训机构垄断依旧。在很多三四线城市，课后补习班仍然是灰色地带，学校老师课后给学生开小灶的情况屡见不鲜，另外这些地方的培训机构往往有很大的垄断性，校门口的对面又破又烂的小黄楼里的补习班经久不衰，就是最好的证明。
3、品牌影响力需要长期打造。我在xdf和xes都上过课，前者的老师幽默，教英语全跟说段子似的，而后者的理科老师，各个业务能力扎实，而且很有师德。说到底，这跟培训机构有意识地塑造品牌认知有关系，少则两三年，多则十年。就比如：我们提到小米，会想到性价比，提到海底捞，会想到无处不在的服务精神，是一样的道理。
由于上面种种原因，K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道，按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类，每类我摘取了用户量级较大的代表性产品，重叠处是涉及线上直播教学部分。
这几个产品，都是K12教育头部选手，足以证明直播教学已成趋势，更是获得收入的不二法宝。那么问题来了，如何在那么多竞争对手中分得一杯羹？运营同学，如何最大限度发挥主观能动性，提高招生和续报比例，尽早完成KPI？
总结我在教育行业4年从业经历，下面是干货时间。
产品是核心：体验先行
购买过教育产品应该都有体会，决策链条很长，往往很长时间才能决定是否购买，二是排他性非常高，我在这个机构报名了英语课，其他教培推的课一般不会再去了解。
一句话总结，教育产品要让消费者先体验，用优质的体验课减少消费者决策时间，而且在消费者心理建立“体验课都那么好了，正价课肯定差不了”的认知。
运营同学在这个阶段的工作重点，即要做好产品体验的包装，有三大心法，教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。
1、低价教辅送到家
优秀选手：猿辅导
虽然我承认智能手机是越来越普及了，但不要否认，拿手机学习和做题依然很不现实，分散注意力就不说了，碰上数理化，你确定不需要稿纸算一发？
在K12在线教育，特别是聚焦应试教育，低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。猿辅导的1元包邮礼包（领跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。
（图为新高一领跑礼包）
9节直播课+13本教辅，帮助新高一和新高三学生在暑假快人一等，弯道超车。13本教辅，包括3本重难点预习清单+9张针对每科的知识图谱+1本读懂新高考，不仅设计精美，教辅内容全击中学生用户的痛点，还1元包邮，省去了用户的决策时间，下意识就是买买买！
（礼包附赠直播课）
礼包配合3天共9节直播课，以规划新学期为主要内容，且在直播课上发放大额秋季系统班代金券，形成短频快的拉新打法，即“寄礼包——听直播——发券——转化报秋季系统班”。且可以快速采集活动种子用户的反馈，在活动间隙快速打磨产品，在接连后面几波的售卖里，提高用户体验，对于正向评论，则可以用作下波宣传物料的信任背书。
2、拼团课
优秀选手：画啦啦
中国人口基数大，而且发现一个很有意思的现象，富人和穷人一样爱贪小便宜，所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在，从2010年的美团，到2018年的拼多多，众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。
放到K12招生，运营该怎么做呢？
首先我们要明确，买教育产品和买商品还是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼团返现金这种方式，有辱教育的严肃性，不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置，才能最大程度提高转换化率，让用户掏钱去买正价课？
分两点来说：
（1）拼团课不能Low
首先要明确我们拼团的目的，拉新没错吧？
3人、5人、8人成团都没问题，但不建议免费，免费大家珍惜感较弱，参与直播人数会较少，1元、9.9元都是较为合理的定价，召集人数后，运营就坐等开课，无事可做了吗？
当然不是，在用户购买完成后，我们可以推送给用户一个小表单，让他填写“为什么要来听这次课/希望这次课解决什么问题等”，采集这些很具体的问题，可以帮助我们在课前再次打磨课程，接着在直播课里发放正价班大额优惠券（并限定使用时间，24小时为宜），自然而然提升转化率。
（2）K12的家长拼团课是首战场
在K12领域，家长才是消费决策者，加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱，1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。
所以，K12的家长拼团课才是我们的首选战场。拼团课建议以讲座形式进行，主题内容围绕亲子话题和学科规划，每周可以换着主题发布拼团活动，让用户养成听课习惯。在拼团页面，实时显示剩余名额，和下期开课时间，促进家长快速下单。
3、训练营模式
这一年，训练营模式在朋友圈看得很多了，在成人领域，薄荷阅读和芝士阅读做得非常不错。但仔细想想，好像K12领域难见成熟的训练营产品，我认为“孩子的微信使用习惯尚未养成”是一个很大的原因。
目前中小学生使用最多的社交产品仍是QQ，但QQ空间和部落大家的分享偏好是晒心情，如果让学生转移到微信打卡，不仅不符合这类人群的习惯，关键社交链条很短，难以形成传播之势。
凯叔图书馆的做法就很高明，瞄准了“陪读”这一需求，在今年上半年举办多次“21天亲子阅读打卡计划”活动，每天20分钟，陪宝宝读书21天，每天签到就有机会获得奖品，把活动推荐给更多人的宝妈宝爸，还可以获得“推荐大奖”。成功利用了家长的微信关系链把活动传播出去，还顺势把自家“凯书盒子”这一产品大肆了宣传了一把。
近几年高考政策改革，英语一年可考两次，理科命题难度要下降，语文和素质教育被提上日程。所以除了英语，语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目，比如，xes联合喜马拉雅发布了音频产品，这种轻量级的学习方式，目前在家长和学生之间很受欢迎。
生态圈起点：拓新渠道
产品体验做足了，下一步我们还要持续吸引新用户来。无论是新产品还是成熟产品，拉新或者说是持续的获客，永远都是刚需。
能持续地并健康地获得用户，是一个产品的核心竞争力。
SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说，这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段：自媒体获客。
时至今日，微信自媒体仍然有比较纵深的流量红利，运用得当转化率相当之高。K12领域在这方面动作最大的非xes莫属，xes在自媒体公众号上开启投放以来，目标很明显，为2018年暑期50元网课拉新，仅笔者看到的投放就有以下：
（1）公众号“十点读书”发布《你的不自律，不只是因为懒》，阅读量10W+，点赞1715。
（2）公众号“悦读”发布《聪明的父母，都狠心这么做！（强烈推荐）》，阅读量10W+，点赞152。
（3）公众号“拾遗”发布《自由，是很贵的》，阅读量10W+，点赞2043。
（4）公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生，如今逆风翻盘！》，阅读量10W+，点赞2845。
上面4篇，每篇阅读量均为10W+，点赞数也很健康。仔细研究这4篇广告文你会发现：它们都非常地“软”，文章前80%部分都在输出干货和正向价值观，用户自然不会抗拒，最后再自然带出广告，大家接受度高。
还有非常重要的一点，这4篇文章光看标题就很吸引人，文章的行文布局带有很强的升降感（升降感即用户阅读完文章会有一种认知颠覆的感觉，而且这种感觉是正向的）。在投放上，这种“带有升降感认知的软文”在总投放的布局比例应该在60%~70%左右。
大家可能要说了，咪蒙一条80万，搞不起啊！
在投放自媒体时，提醒大家一下，我们的关注重点不应该在这个号有多少粉丝，我的文章发出去后会不会是10W+。考量公众号的粉丝数量很重要，但更重要的是粉丝属性和粉丝的转化量预估，这样才能找到性价比最高的自媒体进行投放。
后来我跟一个xes渠道投放的朋友聊了聊，他说投放中效果最好的是一些“中型号”，比如书单、彪悍一只猫、一直特立独行的猫，虽然粉丝数量不多，但是转化率非常高。
以上是K12招生运营的上篇，下篇讲讲怎么进行用户和内容运营，以及如何续报。
总结一下：
K12招生的前提是打造良好体验，其中产品是核心，手段有送教辅、拼团课和训练营；
一个产品的核心竞争力是持续且健康地获取用户，自媒体投放是可选择的方式，但要综合考量粉丝量、粉丝属性和转化量。
作者简介：木公子，野生运营社区主理人，现任某新媒体公司课程运营经理，独孤运营专栏作家，人人都是产品经理、鸟哥笔记专栏作家，个人微信：15801582304
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