致运营人：这里有一份价值100万的文案创作指南，请查收

作为一个运营人，有一项基本功必须要练好，那就是文案。

文案与普通写作不同，其最大区别在于，文案是从产品出发，目的是要把产品卖出去。

而文案要想写好，能把产品卖出，有这一本关于文案的书可以先读一读，这本书叫做《文案训练手册》。

这本书里提出了文案写作的十个公理，如图：

除了这十条公理，我们也可以看看书中是怎么说文案，又怎么教文案的。

文案人群定位

文案写作要思考的第一个问题：受众是谁？什么特征？在哪里？能从文案里获得什么？

要解决这个问题，就需要对消费者及其生活场景进行深入分析，说白了，就是把自己当成你的文案受众。

换句话讲，你必须走进消费者的圈子，这有时候比了解产品还重要。

这是因为，洞悉用户内心所想的文案，最有穿透力。

而且，如果能用他们喜欢的语言和形式，与产品的利益点和品牌调性结合，可以大大刺激他们的购买欲望。

文案挖掘需求

确定了文案的受众，就需要深入挖掘他们的需求，而需求可以分为五种。

第一种是低价需求，即消费者不单单追求单价足够低，更多的考虑价格低是否符合自身需求。

第二种是新颖性需求，如果是一成不变的需求，即服务形式或宣传形式不随时代更新，消费者就会抛弃它。

第三种是便捷性需求，这是消费者的共性需求，产品越傻瓜越方便越好，无论是什么样的消费者。

第四种是个人专属定制需求，不同年龄段的人需求不一样，如能定制开发针对不同人群的文案风格，就能传达「懂你」的印象。

第五种是降低风险的需求，消费者下单都会考虑风险，所以写文案时可以思考：使用时有什么风险？如何消除这种风险？

对于第五个需求要强调一下，如果风险需求不是消费者的核心诉求，文案里就不要突出，避免担心。

以上就是文案可以挖掘的需求，通过第一步确定人群后，深挖需求，以此来奠定你的文案。

那么，做到这一步是不是就能把用户吸引来？这显然不够，还需要刺激消费。

用文案卖产品

文案最终要为销售产品服务，也就是提炼产品卖点，并在文案里表达出来。

何为产品卖点？就是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。

产品卖点在不同对象看来是不一样的。

对消费者是需求和痛点，对团队是燃爆市场的发力点，对产品则是长时间保持竞争优势的特点。

提炼产品的卖点，必须好记、简单、清晰，让读者不费吹灰就能获得「它」。

确定了卖点，就要调动足够多的感官刺激，确保目标不偏离，尽力把那个「它」表现出来。

不过有一点需要注意，产品可能有多个卖点，尽量选择消费者最感兴趣的那一个，或者认知难度最小的那一个。

这个就是文案创作的「单一原则」，因为这样能让用户更容易记住。

当然，有些核心的底层需求不能够直接刺激，这就需要放大需求，把痛点找到，并用文字描述场景、体验和感受，让对方产生代入感。

不过，有时产品未必能满足消费者的需求，这就要从消费者使用它的整个阶段去分析。

所以，提炼卖点的过程很痛苦，需要做很多准备，比如保持好心情、尝试自愿写、学会讲故事、保身体健康等等。

最关键的，还是深入产品里，了解其背后的故事、闪光点，以及一切有关的东西，因为只有彻底了解，才能了然于胸。

这里推荐一个比较好用的方法，叫64宫格法，大概步骤是：

1、画上x轴和y轴，最中央写上某某产品卖点，比如江小白；

2、x轴正向写上目标用户的关键词，y轴正向写上卖点的关键词；

3、x轴负向写上所属行业热点名人，y轴负向写上痛点和共鸣点；

4、在有x和y交叉的表格里，结合前几步写的关键词，从任意两个出发，大胆联想画面，并把画面关键词写进去。

5、坚持这样做，并把表格填满，卖点就有可能在里面出现。

来源：运营研究社

除此之外，了解竞品文案也是一个好办法，因为你能知道什么卖点不能用。

那么，找到卖点后，是不是就能把产品卖出去？答案是，还不够。

文案润饰技巧

文案要表达出卖点，是需要不断润饰的，这是文案创作的核心部分，这里需要把握两点。

第一是文案形式，比如单用文字，还是加上图片；第二是文字调性，用什么故事、案例来反映产品特点。

用这两点打造出来的高水平文案，可以分为两种，即力量型和诱惑型，前者唤起渴望激发行动，后者激发好奇让人参与。

那么，这两种文案该如何写出来？

力量型文案，是从「扎心」的领域入手，多用动词和短句，动词可以让表达活起来，短句则有些烧脑，需要多写多改。

诱惑型文案，是用可视化场景营造画面感，调动情绪，让产品来解决场景，注重情绪的抒发。

当然，无论哪种类型文案，都需要不断修改，而修改后检验标准，则是「是否有最大卖点，是否直击痛点，是否建立情感联结」。

另外，文案要尽量避免个人特征，因为文案要表达独一无二的产品，终极的标准，就是看到某个文案，就会想到是某家的产品。

到此，文案的创作基本就结束了。

文案有没有套路？

当然，有一个问题很多人会非常关心：文案写作是否有成型的技法或模型？

书中给出的答案是：尽可能汲取经验，检验你读的是否有效。

也就是说，把学到的用上去，不合适的放一边，尽量用自己的方式写文案。

其实，文案写作的最好套路，就是多研究获奖、传播量高、口碑好的文案，去发现这些伟大文案里的人性气息。

再直白一点，就是写文案必须先懂人性，这是文案写作的高级套路。

所以，文案的意义不单是描述一个产品或服务的功效，也要传递符合人性的精神寄托和生活慰藉。

如果能做到这一点，也就是一个优秀的、会文案的运营人了。

参考资料：《文案训练手册》，运营研究社等。

作者简介：独孤伤，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF社区、市场部网认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家，个人微信：solitude900

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