精彩回顾：从2136个案例拆解里看到的教育圈趋势
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大家好，我是松月，很久没来跟大家做分享了，主要是这段时间工作比较忙，同时也还没有积累到足够的一个质和量来跟大家做分享。
今天我的分享内容，会从以下3个部分展开：
1、从2136个案例拆解里看到的教育圈增长趋势
2、3种类型的爆款案例拆解
3、其他领域可迁移至教育领域的增长尝试
一、从2136个案例拆解里看到的增长趋势
了解野生运营的小伙伴都知道，我们每个月都会举办教育圈案例拆解活动，这也是我们的王牌活动，从去年10月开始，已经连续举办了9期，覆盖了近千人，至于活动产生的放大效果，比如再加上案例合集，覆盖的用户更广，大概足足有2W人。
由最开始的只是活动，到现在加入了课程、打卡、自测题等形式，已经进化成一个真正的训练营，并且有一支很强悍的，由大江、阿知、yoyo等小伙伴组成的案例拆解工作组，全程在运营这个训练营。
其实每个月的案例拆解活动，都是一扇能够看到教育圈行业变化的窗户，我们的案例拆解工作小组会选取当下最热最新的教育圈案例，给到用户一个拆解案例库，同时还会在活动中进一步补充案例库，参与者也可自行选取案例进行拆解，通过以上种种，都能反映出在线教育圈的一些发展和变化趋势。
举办了9期，我们一共拆解了2136个案例，这大概是在线教育圈最全案例拆解库了吧，准备这次分享前，看着这些文档特别有成就感，这要感谢往期所有参与过案例拆解活动的小伙伴，还有大江、阿知、烧肉粽、灯灯塔、影子等小伙伴在案例拆解活动中的全程运营，才让我们沉淀了如此宝贵的财富。
想看这些案例的小伙伴，可以到知识星球置顶区自助领取。
这一环节，想跟大家分享几组挺有意思的数据，通过这些大数据我们可以窥探到一些挺有意思的事情，这也是每期案例拆解，我自己会回看会复盘的东西。
1、案例拆解的分布领域：
在2136个案例拆解里，K12领域被拆解了662次，占比高达31%，启蒙教育被拆解了470次，占比22%，职业教育（这里主要是指，比如三节课、开课吧、小灶能力派等在线职业教育机构）被拆解了363次，占比17%，接下来的排名分别是成人教育、知识付费和其他。
2、案例拆解的形式分布：
在2136个案例拆解里，其中引流训练营被拆解了619次，占比29%，非常恐怖，而且大量是集中在K12，比如跟谁学、作业帮、新东方在线等头部机构，其次是公众号裂变，被拆解了449次，占比21%，主要形式包括实物、资料包、课程和活动裂变，而且可以明显感到K12的实物裂变，在最近的公众号拉新裂变中的运用，有明显上升趋势。
接着是直播课、增长体系拆解、老带新、短视频和直播形式，分别被拆解了363次、235次、278次、和85次，这些都是在线教育常用的一些拉新、促活、留存、转化、转介绍模型，第二部分环节，我会给大家带来几个典型案例的拆解，看看落实到运营实处要怎么做。
3、案例拆解的分布环节：
增长是个系统工程，一般我们会用AARRR模型来诠释整个过程，包括拉新、促活、留存、转化、转介绍这5个环节，千万不要觉得增长单单指裂变和拉新，系统化闭环式的增长才是科学化的增长，不要把自己变成一个漏水的游泳池，不做好留存，你拉来再多的新也没有用。
这也是我和独孤菌在新书《从流量到留量》想跟大家传达的，构建从流量到留量的存量运营思维，让你的产品实现低成本可持续性增长。
在这2136个案例拆解中，大家最倾向拆解增长中的拉新裂变环节，其中被拆解了812次，占比38%，其次是转化，被拆解了619次，占比29%，接着是老带新、留存和促活，分别是278次、235次和192次。
这反映出大家对于拉新和获客的需求度，目前还是最高的，但随着在线教育流量逐渐饱和，对于存量运营的能力，会逐渐成为运营人的核心能力，如果要参与后面案例拆解的小伙伴，我建议大家多多拆解后端环节，比如促活和留存，这也是各在线教育机构都重视不足的地方，但有些机构把它们当做头等大事来做，比如学而思、作业帮，都是我们可以借鉴和学习的。
4、被拆解最多的案例主：
我们的案例拆解举办了9期，横跨10个月，在这10个月里，被拆解最多的案例主是三节课，前后被拆解了62次，且集中在引流环节上，案例包括三节课18元运营人超车训练营、《高薪运营人成长图谱》任务宝裂变、流量天团直播课拉新活动、实物鼠标垫任务宝助力等，在这10个月里，三节课的运营动作是很频繁的，而且集中在拉新和裂变环节。
其次是跟谁学，被拆解了58次，集中在公众号矩阵的增长体系设计、引流训练营、公众号实物裂变3个活动，大家都说跟谁学的私域流量搭建和运营的很厉害，其实从这三个维度，看公众号矩阵的增长体系设计、引流训练营、公众号实物裂变大家就能基本了解跟谁学在整个微信生态的流量玩法，当然还有另外一part，就是投放，在朋友圈、公众号、头条系的投放策略，但这一块不在我们今天讨论体系内，就不展开来讲。
接着是斑马英语，现在更名为斑马AI，被拆解了53次，从9元到公益直播的0元，再到现在的48元2人拼团10次课，他们之所以被频频拆解，除了在产品教研上的创新外，从报名到调研到沉淀到私域到裂变再到进群的环节，其流畅度和用户体验度还有拉新裂变的埋点，都是极其顺滑的，强烈建议在做相关项目的小伙伴可以亲自报名去体验一下。
另外就是一些头部机构，比如高途、学而思和猿辅导，分别被拆解了47次、42次和39次。
5、最近3个月，被拆解最多的案例主：
在线教育加互联网，让原本教育这个慢行业，变成了一个快行业，特别是运营玩法，基本过一段时间就会有一次大的更迭，特别是今年还赶上了疫情，这个变化速度越来越快。
我们既要看长期也要看短期，所以我特意把3个月的数据拉出来了，3个月内，被拆解的最多的案例主是火花思维，被拆解了116次，主要集中在老带新环节的设计，其次是三节课，最后是瓜瓜龙，而且发现一个很有意思的现象，大家会进行比较拆解，把它和斑马英语在产品、拉新和训练营环节上进行一个横向比较，这个我也会在第二部分为大家详细展开。
6、最近3个月，这些新形式案例最受关注：
分别是在抖音上的获客，代表案例是樊登读书，在快手上的获客，代表案例是文都教育，视频号的运营打法，秋叶大叔和阿董哥得到了大家的关注，直播课的裂变，其中以创业酵母和女子刀法最具有代表性，分销平台的分销逻辑也在今年被大量拆解，其中以好课严选和向日葵妈妈为代表。
看似在线教育圈的玩法更迭很快，但背后的逻辑没变，都是基于对教育不变的东西，进行旧要素的新组合，这一部分我也会在后面展开，如何迁移别的行业玩法，迭代自己在教育上的运营玩法。
7、被用到最多的增长模型：
不少小伙伴在刚刚接触案例拆解时，其实是比较懵的，不知道怎么入手，我建议大家先去掌握几个增长模型，比如海盗模型、上瘾模型、lift模型等等，先套用分析，然后加大力度练习，最后就能孰能生巧，你看到什么，就能知道背后的设计者是按照什么增长模型去设计的。
我们进行案例拆解目的不是为了去拆解越来越多的案例，而是通过案例，看到背后的增长模型，掌握了模型，你就掌握了增长背后的逻辑。
在我们往期的拆解训练营中，以下3种增长模型是被大家运用的最多的，漏斗模型、lift模型和上瘾模型。
这块内容虽然大家平时总在讲，但真正怎么运用到真正的运营工作上，我想展开讲一讲。
首先第一个是漏斗模型，也叫海盗模型，也叫AARRR模型，指的是 Acquisition（获取）、Activation（促活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Refer（自传播）5个增长环节的首字母组合。
建议大家无论是拆解还是平时工作中运用，都强烈建议大家把这个模型中的业务活动和关键指标意义对应，而不是单纯粗粝的看模型本身，我们要形成系统的用户增长数据分析体系，如图，以拉新（Acquisition）为例，拉新对应企业的营销活动，落实到关键指标，包括但不限于新访问用户量、跳出率、来源等。
接着是lift模型，虽然它远没有海盗模型那么有名，但在增长工作中十分有用，当你不知道转化率从哪里开始优化的时候，可以以这6个法则为切入点，并借助数据验证，去提升你的转化率。
这6个法则分别是强化价值主张、放大相关性、提升清晰度、降低焦虑性、降低注意力分散、制造紧迫性。
由于时间有限，这里我举两个例子，跟大家说明下这几个要素怎么运用。以下案例来自吆喝科技给我们进行培训时的案例，也是和教育场景密切相关的两个例子。
1）强化价值主张
某个教育类APP的产品经理发现，有高达60%的用户在到达产品首页后，只是操作了简单滑动和少量点击就离开了，这部分用户的流失直接影响了App整体转化率。为了挖掘这部分用户的潜在价值，产品部门对App首页做了有针对性的改版，相对原始版本的首页，新版首页做了这样的改动：
左边是修改前，右边是修改后，系统根据不同用户的使用身份，针对性展示分类内容，增加名师答疑、聚会学、直播大厅、精彩专题、精选好课、聚惠学、学习头条七大内容模块，多元化的内容呈现满足不同需求。
然后还有细化类目入口的展现，强化优质内容的推荐，增加详情页面的跳转。
新版方案完成后，通过A/B测试进行小流量的运行试验，产品部门惊奇的发现新版方案使首页点击数提升了13%，新增的7个SKU的点击量至少提升了30%，人均订单金额从8.23元提升至26.63元。
产品部门通过这一系列的优化，更加突出了自身的价值主张，一方面可以让用户更加快速、精准的找到自己所需要的课程，另一方面提供了多元化的选择，满足不同用户的需求。
你可以想想在你的网站或者页面上你是否清晰准确的传达了你的价值主张？
2）为相关性优化
这个是指页面与你的潜在客户期望看到的页面和她需求之间的匹配度。
还是举例子说明，一家教育网站发现广告落地页的转化率一直提不上来，为了获得更多从搜索引擎过来的用户注册，提升在落地页面的点击率和注册转化率，产品部门制定了几套优化方案，并借助A/B测试进行了为期15天的试验，初始流量从5%开始，根据用户的数据反馈逐步调整流量分配。
在试验运行后期，产品部门得到了不同版本对注册转化率的影响数据，试验版本（“直播+辅导，学习更有效”）相比于原始版本（“一次注册，让孩子一生与众不同”），注册人数增加29%，页面的注册转化率提高了近32%
这个试验体现了广告文案和受众之间的相关性，相比“让孩子一生与众不同”这样的主张或者说卖点，“学习更有效”事实上与学生和家长目前的需求会更加紧密，更加迫切，同时“直播+辅导”也体现了平台为学生提供教学的一种模式。而测试者只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长，这也是增长黑客推崇的一条高效A/B测试的经验，即“某些微小的改动也会带来KPI的巨大影响。”
最后一个大家常用的模型，是上瘾模型，这个模型是来自畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，用触发——行动——多变的酬赏——投入这4个闭环，让用户对你的产品欲罢不能。
这个在野生运营过往的文章里反复提及，并且详细讨论到如何把上瘾模型应用在教育产品的设计中，推荐大家看这篇文章，今天也不赘述了，如果大家想看更多其他相关文章，可在公众号里搜索“上瘾模型”即可。
总结一下，一期期案例拆解，就是一扇窗户，让我们看到教育行业的一些趋势，基于以上大数据，我们可以得到以下基本结论：
1、疫情加速了教育线上化，电商领域的直播和短视频成为在线教育的组合式创新运营打法
2、训练营模式稳如泰山，仍是在线教育机构最常用的前端获客和转化模式
3、公众号裂变，用实物诱饵越发常见，承接的私域流量导向企微
4、启蒙教育得到一个爆发，背后是社会共识（提升子女幸福感），和机构看到更大的机会（用户生命周期的延长）
5、老牌教培机构寻求转型，在线教育四小龙（作业帮、猿辅导、跟谁学和网易有道）动作逐渐变成行业标杆
二、3种类型的爆款案例拆解
刚才第一部分主要由数据去窥探在线教育圈的现状和趋势，属于比较宏观的部分，这一部分我们深入扎进去，我要跟大家分享最近3个月来在线教育中，经验证比较成熟的打法和一些新趋势案例，希望大家回去再结合自己的业务，做到可复用可增长。
这一环节，会对3种类型的爆款案例进行拆解
直播裂变，创业酵母
低价体验课，斑马AI课&瓜瓜龙
新趋势：媒老板企业微信裂变直播
案例1：直播裂变，创业酵母
朋友圈流传的海报，扫码不是群活码，也不是个人号，也不是公众号，而是直接进入商家的小鹅通店铺的指定课程，为什么要这么设计，下面我从4个方面说明，分别是课程页增长路径、回放页增长路径、服务号增长路径和社群增长路径，你就会明白这背后设计之妙。
课程页增长路径：
进入课程页后，中间大大的提醒进群【积累私域流量池】，且不在直播阶段，用户大概率会留下来看回放，但这里主办方设置了需要输入个人信息才能进入回放页，储存了用户的个人信息，便于在接下来的每一场直播前通过短信进行召回。
回放页增长路径：
1、直播间主持人进群卡片配置很醒目，导流到【积累私域流量池】
2、直播间主持人捷报图片引导，累计观看人次/累计观看人数/累计打赏金额【制造课程红红火火迹象
3、直播间主持人活动话术引导，邀约有礼，结合了阶梯制和排名制【裂变更多听课用户】
4、直播间右下角配置4张二维码卡片，且每张卡片都有详细说明和钩子【积累私域流量池】
服务号增长路径：
关注服务号，弹出自动回复消息，包括：
1、往期听课链接【给历史课程导流】
2、提醒用户当周课程免费，次周要听往期课程需要支付19.9【带动小规模课程销售】
3、提醒用户如果想免费听所有课，进群可永久免费【积累私域流量池】
4、发群活码+未来课程表
社群增长路径：
建群宝活码—进群，提醒先看群公告—点击群公告链接，可领取课程优惠券，兑换课程即可减免（每天早9晚9各发一次，且限量且只能兑换一门课程）
注：群里日常操作，发当天课程海报+PPT+课程回顾（回顾做的很妙，把PPT+同学笔记都做到一些，视觉上很丰富，给人一种很多干货的感觉）
直播这种形式，今年被各种运用，概括一下需要重视的关键环节：
1、直播前，如何设计导流到私域的环节？
2、直播时，如何在直播间制造氛围，引起更多人裂变转发？
3、直播后，如何做好内容放大，导流到下一场直播？
案例2：低价体验课，斑马AI课&瓜瓜龙
在低价体验课产品中，今年两个产品，斑马和瓜瓜龙特别显眼，且都已经跑出成熟的模式，两者背靠猿辅导和字节，如果初体验，会觉得斑马AI英语和瓜瓜龙英语，无论从目标用户、产品卖点还是定价区间来看，都高度相似，我连续体验了两次，发现两者在运营转化上还是有不小的区别的，这里也单独提炼出来，希望对要做引流课，或者对面向使用者和决策者不同的K12或者启蒙教育赛道的小伙伴有所帮助。
我先说一下，斑马英语和瓜瓜龙的体验课我是在5月体验的，这周我去看，他们的体验课又发生了不小的改动，斑马从0元变成了48元2人团，10节课送盒子，但这个也不影响咱们去分析它。
下面我会从开课前添加老师微信、训练营的环节设计及后续转化3个重点，跟大家分析这两家是怎么做的，以及给我们的服用点是什么。
开课前-添加老师微信
斑马AI，在购买页面，通过人数限制和倒计时等方式制造紧迫感，促使家长快速下单。在填写号码时，会提示一行小字“手机号仅用于上课，不会用于电话营销”，在一定程度上打消家长的顾虑。
引导添加老师微信的界面比较清晰，四段描述均要求添加老师微信，减少了家长不添加的情况。
在说到斑马AI优点时，不免也要提到需要改进的部分。家长在购买课程之后会弹出一个分享页面。但作为家长来说，此时最需要了解的是如何上课，怎么联系班主任。从这里直接跳出分享页面的话，反而降低了家长的体验感。
购买课程后添加了老师微信，但当天并没有及时通过，而是到第二天下午才收到短信通知和微信通过的提醒。无论是工作人员忙碌还是其他原因导致，给家长的感受并不好，家长会担心，如果遇到问题时会不会也是这样的响应速度。无形中给后续的转化带来一定的影响。
在添加老师微信后，发现老师一直发编辑好的话术，没有人性化的回复问题，感觉像是在跟机器人对话。而且在开营前，也没有任何的群内互动。
除了常规的要手机号，还有孩子情况的简单调研以及家长时间情况的问询，进行了第一轮学生情况排摸。
和斑马AI，开营前无互动相比，瓜瓜龙英语在开营前两天做了两个动作：推荐睡前读物，以及再次确认家长是否安装了APP。通过和家长的互动，增加信赖感，提前让家长下载好APP，做好课程前期的准备工作。
可借鉴点：
班主任要及时添加家长微信，并在开营与家长进行互动，增强家长的好感和信任感。
训练营环节设计：
两家在训练营的群服务环节，都包含以下流程：开营仪式、课程预告、作业点评、课程答疑、促单转化、毕业典礼。
但完整体验下来，两家的执行过程还是有些许差异的，我总结了几个可以复用的点，能够让大家在运营训练营时，通过细节上的优化去提升用户体验：
1）把上课与APP使用流程都制作成了图片或视频，方便家长保存和理解
2）在开营前，瓜瓜龙英语的4个动作，让群里的氛围一直很好：
A、反复提醒让家长发小朋友自我介绍视频
B、与每一个发言的小朋友和家长互动
C、两次语言接龙
D、每一次提醒话术不一样
3）私聊和群聊的互相放大效应，包括：
每天早晚各一次用早晚安的形式私聊家长，提醒孩子学习；
一对一私聊给孩子纠正语音，并同步到群内，这个一方面可以增加家长信任感，另一方面可以吸引更多的孩子家长愿意与老师主动沟通。
转化环节设计：
1、课程限时优惠；
2、让家长群内晒单 ；
3、让家长群内对课程进行积极评价；
4、课程价格阶梯设计，比如斑马英语就会从0元课引导家长买49元课程，再转化高价课。
今年开始，大量教育机构在私域流量上逐渐往企业微信上转，最近两个月，看到用企微承接流量的案例挺多，今天我拿媒老板商学院做个案例。
另外我建议，如果大家有把用户从个人号导流到企微的诉求，大可不必一个个转移或给用户群发信息导致大量取关和打扰，不妨设计一场有价值感的活动，从而实现流量转移。
用户路径：
用户扫描海报——关注服务号——弹出企业微信号——添加企业微信号——弹出话术+活动规则+海报——公众号推送提醒——助力成功后，邀请你进直播群
先沉淀到服务号，主要是服务号有较高的消息触达率，可以直接出现在对话列表，不被折叠；以及可以接入第三方运营工具，实现复杂的用户运营，这样一定程度上可以解决因企业微信每天只能发1条朋友圈带来的局限。当用户扫码关注公众号后，第一步就提示你要加个人号（企业微信）解锁后续的任务详情。
三、其他行业可迁移到教育领域的增长尝试
不少小伙伴在教育圈时间长了，有时候会问我，感觉玩来玩去套路都差不多，都疲了，怎么获得更多的灵感和玩法。
我不知道有没有听过这样一句话，现在在线教育玩的，都是电商玩剩下，国内电商玩的，都是跨境电商玩剩下的。电商和新零售在互联网上属于开拓者，我强烈建议大家多去看相关案例，然后再根据教育特性和自身业务去做组合创新。
没有什么创新真正是从0到1的，95%以上且成功的创新都来自旧要素的新组合，下面举几个我最近看到很有代表性的几个案例：
1）拼团+分销
来自重庆心田花开的案例，6元拼团获得电子版、邀请2位好友报团即可获得纸质版包邮到家，用户分享还有1.6元的现金奖励；
2）1元解锁+任务宝
1元解锁和任务宝，这里看到两个组合创新案例
第1个是来自有道乐读的案例，支付1元可以解锁2节课，邀请2位好友课解锁21节课、邀请5个朋友再送一套纸质绘本
第2个是零一在618做了一次运营人年中直播，用的方式也是这种方式，支付1元可以听直播（筛选更有意向的用户）、再次基础上，邀请8好友进群听直播，可以获得纸质版案例合集。
如果大家想了解更多关于1元解锁的底层玩法，独孤菌之前写过一篇完整复盘文章，大家可以扫码阅读。
3）定金膨胀+助力抽奖
这个也是来自电商一个非常经典的玩法，今年被反复用在教育领域里，如果大家有参加今年的知识星球618活动，就应该有印象。
他们的活动规则是，支付*元定金后随机可抵扣*元膨胀金，如果对膨胀金不满意，可以邀请好友助力关注知识星球服务号就能再抽一次。
谢谢大家，今天的分享就到这里啦，严重超时，希望能给大家带来实实在在的收获。
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最近群内学习很高频，大家开不开心？松月又来发布学习通知啦，野生运营×唐韧：
《外行转型产品，第一步怎么走？》。这应该是头次，松月邀请产品经理来群里跟大家做交流。产品运营不分家，不管你有没有转行产品经理的计划，这场直播你都不应该错过，更何况是唐韧大大的分享呢？感兴趣的小伙伴扫码报名，报名截止8月27日晚8点↓↓↓
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