撰文 | Mae
支持 | Jess
如今再提起IP展，已经不是一个新鲜与火爆的话题了。IP的传播势能在逐步减退，现象级的IP活动不再容易打造，但这并不意味着IP展的热潮步入回落，恰恰相反，回顾2019年武汉购物中心营销活动，我们看到越来越多IP展的身影。
2019年武汉购物中心IP展一览：
据初步统计，2019年武汉购物中心举办的IP展超过十六场。而且，自武汉2013年引入首场IP展之后，经过六年多的发展，随着武汉商业质变时代的到来，武汉购物中心IP展也呈现出一些新的变化。在未来一到两年，龙湖、华润、大悦城等品牌项目陆续面世，这些商业地产头部企业会将更多IP资源与运营经验带入武汉，其中大悦城，更是国内IP展的首位尝试者和创新推动者，现在已经走向“自我IP化”的道路，它将为武汉带来哪些新鲜IP、展现怎样的独特玩法，令人十分期待。而且，2020年开始，必定是武汉商业进一步、全方位进行“体验”升级的阶段，在武汉“首店经济”热潮仍在、空间设计纷纷突破、主题街区初露头角、精细服务和线上平台尚待完善的时期，IP展，相比物业调改和招商调整，能够更快速、更高频地塑造新的场景效果和体验感受，为线上导流提供更丰富、更有差异化的内容素材，可以推测，以后会有更多项目对IP展及它的一些融合玩法更加重视。基于对武汉IP展的更高期待，我们在这个“承上启下”的阶段，对武汉IP展的发展进行了回顾和梳理，尝试总结它的发展特点和新的变化，为武汉商业人和消费者更加了解武汉IP展提供一份参考。
购物中心IP展始于2012年香港海港城举办的哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市场。在那之前，内地还是传统美陈的时代，展览经济与内容运营的概念还不普及。2013年，武汉天地引进“蓝精灵梦幻之旅”大型主题活动，呈现了武汉首个大型国际著名卡通动漫IP展，值得一提的是，该展是蓝精灵55周年纪念活动的中国内地首秀。
➣“蓝精灵梦幻之旅”，举办于2013.9.7-10.7，展出了3900个比利时原版蓝精灵但在当时，即使是一线城市，大型正版IP展仍是少数头部商业项目的“专利”，虽有巨大的粉丝流量，高昂的版权费用和不透明的行业信息让大部分运营商望而却步。直到2015年，随着IP展在一线城市的持续升温、以及武汉购物中心的爆发式增长，武汉荟聚中心、汉街万达广场、凯德1818、泛海城市广场等项目开始纷纷引进国际知名大IP。
➣武汉荟聚中心：“超能梦想家”史努比·PEANUTS65周年纪念特展，2015
➣武汉汉街万达广场：小羊肖恩艺术·羊跨界艺术大展，2015
➣凯德1818：迪士尼星潮特展，2015-2016
➣泛海城市广场：胡桃夹子木偶兵团主题展，2015-2016
➣凯德广场武胜、凯德新民众乐园、凯德1818：功夫熊猫主题展，2015-2016在接下来的2016到2017年，武汉商业市场经历短暂休整，再迎供应高峰，壹方南馆、凯德西城、武汉M+购物中心、武汉K11 Select、武汉印象城等优质项目加入战局，武汉商业活力进一步激发，武汉IP展也从国际知名卡通动漫IP占据主导地位，变得更加多元化，中国动漫IP、原创卡通IP、艺术IP等逐步出现。
➣群星城：饼干警长“饼不简单”梦想主题展，2016，《饼干警长》由湖北江通动画出品
➣武汉印象城：蛋黄哥好食光之旅，2017-2018同样在2017年左右，部分IP的传播势能和常规IP展的红利已经退去，部分一线购物中心开始尝试IP新玩法，原创性、互动性、社交传播力强的IP受到更多欢迎，还有一些购物中心尝试将自身打造成一个“超级IP”。于是在2018到2019年的武汉，我们看到不仅仅有海贼王、熊出没、蜡笔小新等国内外动漫大IP被不断引入，还有复仇者联盟电影大IP以高科技、强互动、新体验的方式落地，蘑菇头、小崽子、WHIKO一批风格另类、个性鲜明的表情包、原创IP登陆，乐高、Molly等潮流玩具IP先后在武汉举办展览，全球大火的teaLab数字艺术IP到来，更具先锋性和实验性的艺术IP呈现……无论是IP类型、展览形式、体验感受、传播思路，武汉这两年的IP展都已迈入新的阶段。
➣武汉印象城，蘑菇头表情包主题展，2018-2019
➣武汉新天地、壹方北馆、壹方南馆，Molly城市派对武汉首展，2019-2020
➣武汉M+购物中心，teamLab未来游乐园，2018
➣武汉K11 Select，怪兽进化论：MEOW主义，2019-2020
卡通动漫IP是最为常见的IP形式，也是IP资源最为丰富的一个类型。在武汉，卡通动漫IP展依然受到欢迎，但细分类型和展览形式悄悄发生了一些变化。从2017年之前的蓝精灵、史努比、小羊肖恩到当前的超级飞侠、熊出没、蜡笔小新等IP，我们看到一方面低龄动画、国内动画主题数量变得更多，这类IP展的客群由年轻人和亲子家庭通吃变得更加专注亲子消费。另一方面，展览形式从静态展为主，变为IP展+儿童乐园或游园会之类的模式，主题展中增加了更多亲子互动内容、寓教于乐元素，成为一种类似亲子体验业态的存在。
➣凯德西城，熊出没星球冒险展，IP展与儿童乐园结合最为典型的项目是凯德西城，它几乎每年引进卡通动漫IP，将超级飞侠、熊大熊二、汤姆猫等卡通形象加入其原创IP凯西兔的“朋友圈”，活动注重互动性、娱乐性，吸引一大批儿童到来，不仅培养了很多忠实小粉丝，还形成了对凯西兔IP影响力的提升。
从2017年底的蛋黄哥开始，我们看到越来越多萌、贱、丧、怪的IP形象出现在武汉。它们大多数起源于线上，与传统卡通审美不同，是属于当代年轻人的个性偏好、精神诉求和社交习惯的产物。
➣蛋黄哥、蘑菇头、小崽子、WHIKO、Molly的IP形象从这类IP身上，我们能看到宅文化、丧文化、潮流玩具文化、撸猫文化等一些次文化的体现，它们在年轻人群中流行、又分属不同的细分圈子，拥有鲜明的形象特色、丰富的UGC内容、巨大的网络流量，适应了武汉购物中心做细分市场的需求。它们不仅仅是一场IP展，唤醒粉丝回忆和简单互动，还可被看作一场“网红展”，吸引初代粉丝打卡分享后，通过大量的社交传播和网络曝光，带来更为广泛的客群流量。
➣武汉印象城，蘑菇头表情包主题展，每个场景都在诱惑消费者走进去拍照发圈它们又比网红展拥有更系统化的内容和更深入的情感体验，不仅仅展示IP形象，更主要是整合线上内容打造线下的场景体验，通过一个个可以让消费者走进去的故事化的场景，展现IP文化特征，与消费者产生共鸣，从而建立比较深入的客群黏性，以及项目鲜明的品牌形象。
➣武汉绿地缤纷城，小崽子职场双面人生，主打“时尚潮人的天然秀场”的绿地缤纷城通过“小崽子”召集武汉“职场戏精”现在IP展与艺术展之间的界限愈发模糊，甚至艺术展与网红展之间的区别也很难一言两语说得清楚。不过我们暂且绕开这个话题不谈，仅以在武汉看到的艺术IP展为例，谈谈对此现象的粗浅看法。在K11之前，武汉将艺术展览与艺术活动作为常态营销活动运营的典范当属壹方南馆。在2016年开业不久，壹方南馆就引入了“不朽的梵高2.0”感映艺术大展，将梵高这个超级艺术IP与多媒体感映技术结合，带来不同于传统画展的多感官沉浸式体验。K11作为首个将艺术、人文、自然三大元素融合的商业品牌，在艺术IP的玩法上更大胆一些，如武汉K11 Select在2018年举办的“格列弗隧道”活动进行了“艺术共创”尝试，引导消费者开脑洞，形成具有创造性的参与感。2019年的“怪兽进化论：MEOW主义”融合科幻概念、赛博朋克艺术、撸猫文化、派对文化等，打造一座沉浸式大型吸猫游乐场。而活动中透露的未来感、实验性、先锋潮流等这些概念，几乎就是武汉K11 Select品牌个性的注解。
艺术IP充分聚合了视觉、感观、文化与情感，带来先锋性、个性化的体验。而购物中心在选择与呈现艺术IP的时候，其实也是深度挖掘自身品牌精神和内涵进而展现出来的过程。但举办一场具有足够流量吸引力、又契合项目品牌个性的艺术IP活动，无疑比其他类型IP展难度要高，它对于项目艺术资源的稀缺性、独特性、团队的艺术审美能力、项目与IP之间的共建性提出很高要求。与“首店经济”热潮下，购物中心热衷引进并宣传“首店”相映成趣，当下各项目也开始注重“首展”概念，武汉购物中心引进的首展数量越来越多，而且“首展”的提法也越来越明确。
前文我们也提到，IP展相比招商调整，能够更快速、更高频地塑造新鲜体验。更进一步来看，首展相比首店，稀缺性也更强，一个有影响力的IP，在一个城市乃至一个区域一般只举办一场展览，哪个购物中心能拿下这个展，就能享受对应的流量红利和品牌加成。面对武汉胶着的市场竞争局面，新开项目希望能够快速吸引人气、塑造品牌，IP展首展自然成为它们重点考虑的方式之一。最后我们想多提一点的是，一些品牌项目或头部项目也在尝试自创IP活动，如凯德系的“许愿季”、武汉K11 Select的派对系列等，在优质IP数量消耗、价格攀高的环境下，项目希望通过自创IP活动解决客流吸引和沉淀的问题。这个层面的“IP”，其实已经更偏向于品牌或者品牌内容的概念了。这种IP活动在武汉的案例还不够多，市场认知也没有完全形成，未来，我们期待各个新项目开业之后，能够为我们带来更加精彩的呈现。
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