粉丝超过27万的购物中心官微是如何炼成的？| 商场血泪恩仇录NO.3
撰文 | Mr K
支持 | Jess
2016年时，微信作为触达万千消费者的即时通信工具，功能越来越丰富，其崛起之势已不可挡。那时，很多商场还没有如今标配的官方微信公众号，小程序和微信社群的概念还未形成，但很多商场对微信公众号的研究和营运已在不断深入。
L君所在的商场，当时营运的微信公众号只有一个订阅号，粉丝超过6万，主要用于每天发布场内商家的活动信息，其推文的阅读量和粉丝的活跃度都较低。
当时，隔壁同集团旗下商业体营运的服务号，借助第三方合作和推广，在两年不到的时间里，粉丝数量已超过20万，而且衍生出很多丰富多彩的线上线下活动，成长为一方大V。本商场看着眼里，十分心动，于是老板从集团“借来”了参与前期参与组建和推广微信平台的负责人之一，准备打造属于本购物中心的新服务号。
作为购物中心的技术负责人，L君有幸参与了这个官微服务号从无到有、从酝酿到完善的全过程。以下将会概述这个新公众号的发展轨迹，并会着重介绍某场创单日增粉记录的活动。如今回头再看，这个公众号的创建、完善和发展的过程或许可以作为购物中心积极创新、努力拓展营销渠道的一个完整案例。
01 雏形
临时组团 分配任务 确定目标
购物中心做这样一个公众号，并不容易，涉及到多个软硬件供应商以及场内商户的洽谈对接，也需要公司内部各部门甚至是集团旗下子公司的通力配合。
当时，大家对进行这个项目所需要的人员架构都很陌生，老板决定临时组建一个“网络工作小组”，从集团“借”来的较为熟悉微信平台的D担任组长，并从技术部、招商部、企划部抽调人员，组成5人制的临时部门，划归企划部。L君也难得地从二线的技术岗调到了一线的企划岗。
从一开始，我们就明确了由商场自己来运营公众号，而不是选择外包服务。由于招商部人员的退出，小组变为4人编制，各自的职责和任务也明确下来。
组长主要负责对外的商务洽谈、集团内各兄弟公司之间的沟通协同以及方向决策；
两位编辑兼活动执行主要负责新微信服务号的营运（包括每月四篇的推文，对接商场活动和商家活动等）；
L君主要负责完善新微信服务号的各项功能模块（包括CRM会员系统、商户系统、微信停车场、WIFI、多媒体系统等），同时负责与公司内部各部门的沟通与协调，并参加主要供应商的商务洽谈。
➣那时，拿着老板的单反，L君把商场内外的商户门头全部拍了一遍，以搭建微信平台的商户目录
我们的第一项工作是尽快确定新微信公众号的服务商。在经过初步的筛选之后，我们在服务商A和服务商B之间进行选择。
服务商A提供的方案是“免费通用版+收费定制开发+有偿服务”，看似性价比很高，但我们经过仔细研究后发现，我们需要的主要功能都需要“收费定制开发”，不仅需要一定的开发周期，费用也并不便宜。
服务商B提供的方案是“收费版本+有次数限制的定制需求+全程服务支持”，初期费用较高，但整个阶段的总体费用却很划算，而且在实际运营中可以随时获得支撑。
经过慎重的考虑和研究，我们选定了服务商B作为新微信公众号的服务商。同时，我们在合同中加入了类似“对赌”的机制以获得更多的服务内容。
简单来说，我们需要在当年12月31日之前，将新微信公众号的粉丝（会员）的数量做到8万以上。在合同签订后，留给我们的时间已不足5个月。
02 推动
全面覆盖 友情协助 毕功一役
为了达成既定目标，我们决定从商场的线下、线上全面推广新号，并充分利用所在商圈庞大的客流和周边的大学生客群，以日常覆盖和活动推广双管齐下。
➣以年轻人为消费主体的光谷广场商圈
在拓展粉丝及会员方面，由于当时还没有“小程序载体”，只能通过传统的公众号拓新，很多消费者并不愿意填写个人信息特别是电话号码注册会员。于是我们调整了机制，改成“关注即为会员”，无需注册。此种权宜方式在推广营运初期可以快速拓新，但在进入营运成熟期后却存在很多弊端。2019年，该购物中心将微信公众号升级为小程序。
日常覆盖
在购物中心内，我们在客服中心、馆内的宣传立牌、商家店铺内的台卡桌贴等各个窗口覆盖了新号的二维码。
经过沟通协调后，也把宣传立牌放到了项目内写字楼、酒店各入口的显著位置。
在停车场，建立了微信缴费快速通道，将二维码覆盖了整个停车场；为了加大推广力度，我们还争取到了为期两个月的“微信缴费6折”的优惠活动。
在线上，我们通过之前的订阅号、全新升级的全馆免费WIFI等建立了多个增粉通道。
事后复盘，第一阶段通过日常覆盖渠道获得的粉丝数量占总粉丝量的23%；其中，贡献最大是“停车场缴费渠道”，占到了总粉丝量的12%。
需要特别指出的是，虽然进行了6折优惠缴费活动，但是因为快速出车带来的效率提升，优惠活动期间的停车场收费总额不降反升。
➣停车场景是微信营运的重要组成部分
活动推广
在那半年里，几乎每个周末，我们都会在本购物中心的各个主入口以及街区安排推广台位，以赠送小礼品的方式吸引顾客扫码关注。
通过协调，我们争取到了多个节日窗口的大型活动推广，并且得到了各部门和兄弟公司的大力协助。
事后复盘，第一阶段通过各类活动推广获得的粉丝增量占总粉丝量的77%，以下将L君将讲讲当年的几场经典活动。
裂变增粉活动，通过一段时间的积累后，我们新号的粉丝已超过2万，而且粉丝质量较高，都是来自日常覆盖、周末地推和活动推广所得。
我们策划了一场以“关注有礼”为主题的线上活动，粉丝通过生成专属海报二维码推荐朋友关注，并根据推荐关注的人数进行排名，按照成绩高低获取相应等级的奖品。
活动本质上就是当时流行的“朋友圈引导关注”，此方式可以实现快速增粉。我们计划通过这场活动，实现增粉3至4万。
活动计划分四个轮次进行铺排推动，当进行完第二个轮次的时候，单日增粉已经超过1.5万，达成预期目标似乎胜利在望。然而在此时，我们最担心的事情还是发生了，微信后台收到腾讯官方的通知，说明检测到账号粉丝增长异常，如果继续保持此增粉速度，账号将被临时封禁。
一时间，大家有点慌乱。经过思考，组长决定谨慎起见，放弃后两轮铺排推动。最终，此次活动实现增粉不足2万人，并没有达成预期。事后，组长在开会复盘时，心有不甘地说，早知道临时封禁期只是一周时间的话，那冒险把后两轮铺排推动做完也是值得的。
总体上来，这次活动并不成功，但我们从中收获颇多，特别是对商场微信营运的理解和对互联网时代爆炸性传播力的感同身受。
➣即将展开年底活动的购物中心外围
圣诞季活动，由于裂变增粉活动不及预期，整个计划节奏被打乱。虽然通过中秋、国庆、万圣等一些列节点活动，粉丝持续增加，但到12月下旬，新号的粉丝总数仍不足6万人，距离8万人的总体目标相差甚大。大家有些灰心，但还是在积极准备年底旺季的关键一战——店庆、圣诞、元旦的“三节同庆”。
我们计划采用地推、大屏幕互动、巡游表演、时段抽奖、商户优惠等一系列活动组合，不断推动商场气氛的提升。而每一个活动环节都与微信公众号相关联。
我们首先采购了大量小礼品，准备用于地推活动，但由于发货失误，卖方多发了一件货，而因为部门仓库较小，我们只能借用商场内的空铺作为临时仓库。为了提高效率，我们提前准备了多辆推车，并和营运部、商管部规划好了货品快速进出通道。事后证明，多出的一件货真是及时，而提前规划运送路线和取得各部门的全力支持更是明智。
我们利用在整个商圈内十分醒目的外广场大屏幕，多次演练，完善了同步互动对接的流程和内容板式，新加入的抽奖环节也引人关注。
圣诞夜当天，正是周末，天气十分寒冷，虽然下着小雨，但整个街区和购物中心的客流却持续增加，在晚上达到峰值。
➣圣诞平安夜，客流逐渐增多的外广场
在街区到购物中心的客流动线上布置的地推点位十分有效，几乎每个点位上都被挤爆。我们见势立即临时招聘了多位大学生，在街区和购物中心内增加了多个地推点位。但由于人手依旧不足，呼叫支援后，客服部、营运部、商管部多个部门立即临时组织人员，加入到地推站台的队伍中。
在傍晚，我们在外广场的大屏幕互动活动准时开始。虽然下着下雨，但人群却越来越多。以年轻人为主要客群的光谷广场商圈，其展现出的活力十分惊人。
➣当时的外广场和大屏幕互动
冬季周末的雨夜，对商业体来说，封闭的“盒子”比开放的街区更受欢迎，本购物中心当天的客流创下历史新高，首次突破10万，销售业绩也同创新高。
预先准备的2万余件小礼品，当天几乎全部送完，全天净增粉丝超过2.3万人。在随后的元旦活动中，我们再接再厉，净增粉丝超过7000人。整个“三节同庆”的活动期间，净增粉丝超过3万人。
截止12月31日，我们新微信公众号的粉丝已近9万，通过年底的关键一役，圆满达成了预期目标。由于各项活动的漂亮数据以及客流、销售的新高，开心的老板请全体员工喝了一次“胜利咖啡”。
➣摆了个POSE的咖啡
购物中心微信公众号运营的第一阶段，是建立框架、完善后台、营销推广等环节的落实，最难的则是营销推广，也就是获取数量足够的粉丝和会员。只有拥有了足够的粉丝基数，才能在第二阶段的深度营运中，有效开展线上线下活动的融合和双向引流。
03 发展和趋势
突出优势 推广融合 快速增长
第一阶段：复盘
本购物中心在微信运营第一阶段的成功，离不开天时地利人和。
所谓“天时”，是我们所处的互联网时代的红利，是新技术、新理念和商业进步发展的契合。
所谓“地理”，是我们充分利用了所处商圈的优势。光谷广场商圈最大的优势是周边数量庞大的年轻人，看似普通但接地气的地推活动十分有效。
同时期武汉另外一个具有代表性的商业体武汉天地，营运方在初期的微信推广中，推出了注册会员送积分免停车费的活动，十分契合周边商务客群和高端消费客群的需求，在较短时期内，也达成了粉丝数的快速积累。只有适合项目自身定位的推广活动，才是正确而成功的营销举措。
所谓“人和”，是当时集团、公司、部门各个环节的全力支持和通力协作。负责街区运营的兄弟公司婉拒了多个品牌的场地要求，把最好的场地留给了我们；公司领导以及各部门对本小组的支持也毫无保留，无论是预算、节点还是人员，都是有求必应；而我们部门内的每一个人，也都全身心投入，那段时间，L君感觉自己褪了一身皮。
➣年底时，负责街区营运的兄弟公司也举办了多项活动，使得整个商圈的人气爆棚
第二阶段：发展
在第一阶段的良好基础之上，第二阶段的深度运营开展得较为顺利。我们又相继落实了电子停车券、积分商城、商户管理平台等多个模块，微信平台的功能逐步完善。其中，电子停车券的落实和多家人气餐饮商户的积极参与，每日仅此渠道就带来了200+的新增粉丝。
➣人气餐饮商户的参与，使得购物中心官微的推广进一步深入
随后，购物中心策划了多场较为成功的活动，包括与儿童节相关联的秀场和投票活动，与七夕节相关联的“星空艺术馆”主题艺术展，以及每年在外广场举办的跨年夜活动等，多篇官微推文获得了10万+的阅读量，不仅收获了大量的关注，扩大了自身的影响力，更是带动了线下客流和销售业绩的大幅提升。
➣秀场活动
➣“星空艺术馆”主题艺术展 @武汉世界城广场
➣每年的圣诞季、跨年夜活动已成为光谷广场商圈的一大亮点
随着消费者对微信停车缴费的习惯，停车场的使用效率持续提升，停车费的收入持续增加。这甚至成为购物中心停车场主管的烦恼，因为每年两位数以上的同比增长任务都让他心惊胆战，但每年他都能提前完成，就意味着下一年更重的任务。如此周而复始，让人看不到尽头。
目前，L君早已不在该购物中心任职，其官微粉丝依旧在持续增长，粉丝数量早已超过27万；2019年，该购物中心全年客流超过1800万。
购物中心微信营运的内核
如今，有同行问L君，在武汉有多家业绩突出的购物中心并没有做微信服务号或者小程序，很多购物中心也把微信营运外包给第三方服务商，那么购物中心做微信平台和会员系统的意义何在？
L君想说的是，微信营运只是购物中心日常营运的一部分，如果商业项目在选址、规划、招商、营销等方面做得足够优秀，在客流和销售方面能做出亮丽的数据，那么是否有微信营运都显得不重要了。
微信营运更偏重于品牌打造、活动宣传和数据挖掘，其本质上就是购物中心的品宣窗口以及连接消费者、商户和营运方三者之间的桥梁，它能更好地服务于消费者，也能提高商户的进店率和转化率，更能提升营运方的管理效率和品牌号召力。
目前，作为商圈消费主力的大学生还未返校，该购物中心的客流和业绩大致恢复到去年同期的6成左右；而其停车场的车流数据和停车费收益早已超过去年同期；令人振奋的是，近期通过购物中心官微多次推广并发放的电子消费券，其核销率取得了超过50%的好成绩。
拥有相当粉丝基数的购物中心官微以及良好的微信平台营运能力，在恢复期里的助推作用不可小看。
专栏回顾：