武汉恒隆广场开业探场报告 | 深度
图/武汉恒隆广场夜景 @玩摄堂
特别声明：对于武汉新建或改造的商业项目，「新商业LAB」团队都会在开业的第一时间进行实地探场，并会在随后发布基于专业视角的独立市调报告，我们会尽力做到公正和客观，本文不做任何商业用途，仅供行业交流。
2021年3月25日，作为香港恒隆地产在华中地区的首个城市综合体项目，以「一切从新」作为项目理念的武汉恒隆广场正式启幕。作为改变武汉乃至华中地区商业格局的高端商业项目，武汉恒隆广场早已广受关注，其开业后立即引发全城热议，舆论声音呈现出两极分化状态。
以下，我们将从武汉恒隆广场的特色亮点、业态品牌、缺失问题、未来展望这4个维度进行解析，以试图解答其面对激烈竞争的商圈、挑战与机遇共存的市场如何出招，或许我们的看法和多数人不尽相同。
图/武汉恒隆广场开业信息 @新商业LAB制表
01 全力以赴的高端商场
特点鲜明 多重压力 变阵应对
优质港资的顶级项目
作为恒隆地产旗下的品牌城市综合体项目，在中国内地9座城市的11个恒隆广场项目，均体现出「选址核心地段，多种物业组合，高端定位为主，整体品质出众，开发周期较长」的鲜明特点。
图/中国内地的11座恒隆广场概况 @新商业LAB制表
武汉恒隆广场项目的总体量和商场体量在11座恒隆广场中均排名第2，商场的定位从建设伊始就确定为五星级的「世界级购物中心」，仅次于上海恒隆广场「HOME TO LUXURY」的顶级定位。
「Heartland 66」的英文名，高61层的办公楼，甚至特地更改为「京汉大道668号」的商场门牌号等，武汉恒隆广场不仅带有典型的恒隆特色，也透射出恒隆地产对自身商业理念的执着。
图/开业前的武汉恒隆广场 @玩摄堂
不简单的「如意结」
武汉恒隆广场位于被称为「华中第一商圈」的武汉最顶级的武广商圈，与武汉本土的高端商场武汉国际广场仅一街之隔；而由于京汉大道上高架轻轨的遮挡，导致项目的招展性较差。于是，极具视觉辨识度的339米高的超高层写字楼和源自中国传统「如意结」造型的购物中心横空而出。
如果你对中国博大精深的传统文化有所了解，肯定知道商家一般会回避「门对门」的店面，因为容易招致对峙的敌意；但如果无法避免，新商家会在店铺内布置「如意结」等吉祥摆件以化解和平衡。那么，如果你对门是一座建筑面积超32万平方米的高端商场呢？武汉恒隆广场给出了答案——那就把整座建筑打造成「如意结」。武汉恒隆广场购物中心的「如意结」造型体现出了和谐共生的禅意，而如果你从办公楼的角度俯瞰整个项目，你会感受到朔风凛冽的锐意。
图/从不同视角看同一个项目，你的感受可能完全不同 @HANS汉声
不能再推迟的开业
2020年2月底，在恒隆地产董事长陈启宗先生发布的致股东函中，他明确提到武汉恒隆广场原定2020年第三季度开幕，但由于当时疫情的影响导致工程进度减慢，但仍可在年底前开幕。然而，他并没有预料到年初武汉的「暂停键」按下了那么久。
武汉恒隆广场项目由中建三局和上海建工联合承建，在武汉重启之后，主要负责购物中心项目建设的中建三局立即把刚完成火神山、雷神山医院建设的大量工人紧急调来支援，马不停蹄地加紧施工。当时的武汉是如此缺乏建筑工人，以至于很多项目的工地都是空空荡荡。
图/2020年5月初刚复工不久的武汉恒隆广场 @玩摄堂
为了追回延期的工程进度，武汉恒隆广场项目的业主方和承建方付出了巨大的努力和高额的成本，按期保证了办公楼项目在2020年12月正式启用。
由于购物中心项目的物业标准较高，材料采购困难，施工难度较大，仍然没能赶在2020年底达到开业标准，于是2021年第一季度就成为了购物中心项目必须启用的红线，因为这不仅有关已签约商户的合同履行，也直接影响到正在洽谈引进的众多品牌。
图/2021年3月临近开业的武汉恒隆广场 @玩摄堂
加强引流和增加车位
为了改善购物中心的外部人行动线，优化客流导入，武汉恒隆广场采取了两大举措：
其一，从商场西区2楼开辟出新的入口和风雨连廊，连接地铁1号线利济北路和武商人行天桥，目前已建成。
其二，已于2020年底获批建设连接商场地下二层至地铁2号线中山公园站A出口的地下通道，项目投资约4.437亿元，由恒隆地产出资，或将于近期动工。
图/已建成的连接商场西区2楼的风雨连廊和人行天桥，暂无法直通地铁1号线利济北路站
图/武汉恒隆广场区位图以及连接地铁站的通道示意图，实线为已建成的天桥通道，虚线为筹建中的地下通道
面对项目占地狭小而停车位需求较大的矛盾，武汉恒隆广场大幅度增加了机械停车位的占比；而为了提高车位使用率，又大幅降低了机械停车位的停车费。此举虽然达成了增加停车位的硬性要求，但在相当程度上也牺牲了停车场的整体品质和使用便捷度。作为地处城市核心区的新建大型城市综合体，这或许是鱼和熊掌不可兼得的艰难抉择。
图/商场的B2层为普通停车位，B3层主要为机械停车位，停车场的整体体验感较差
坚定的高端定位
2020年初，面对不确定的市场走向，或许恒隆地产对武汉恒隆广场的高端定位有过短暂动摇；但随后中国内地快速升温的奢侈品消费市场不仅坚定了恒隆地产在内地新兴城市做大高端市场的决心，更促使其加大了对武汉项目的资源配置。2020年下半年，国内各大商业地产巨头接连跟进加码武汉市场，恒隆地产的超前眼光得到了印证。
如今，在武汉恒隆广场东区B1、L1、L2层的众多国际名品的围挡，或许是因为没有同步开业而给人一种「简配版恒隆广场」的错觉，但实际情况却恰恰相反。
图/商场L1、L2层的东区，目前都是国际名品的各种围挡
从品牌方的角度看，奢侈品牌的选址要求十分苛刻，其门店的装修周期也相对较长。与武汉恒隆广场定位类似的广州太古汇、长沙IFS、昆明恒隆广场等购物中心，商场开业初期的国际名品也大多没有同步开业，更何况曾处于疫情暴风眼的武汉在招商方面受到的巨大冲击，而武汉恒隆广场的招商工作自然也受到了极大影响。如今，这么多的国际名品的围挡，却正说明了品牌方集体看好疫情之后的武汉高端消费市场。
从营运方的角度看，商场引入奢侈品牌的各项成本都相当高昂，武汉恒隆广场与内地的其他恒隆广场相比，在引入的国际一线品牌阵容上，仅次于上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场。
图/武汉恒隆广场和其他恒隆广场引入的国际名品，数据仅供参考，以官宣内容为准 @新商业LAB制表
适应市场的全客层定位
楼面面积达17.7万平方米的高端商场不可能只有国际名品，亦需要在美妆、快时尚、家庭、娱乐、体验、餐饮等业态上进行有机组合。虽然恒隆地产在集团层面的资源倾斜可以谈妥武汉恒隆广场东区的L1、L2层的国际名品，但其他楼层大部分的招商工作仍需要项目本地团队来完成。
然而，2020年初的疫情给武汉恒隆广场的招商工作带来了极大冲击，很多快时尚品牌放弃了先前的拓店计划，而很多外地餐饮品牌则不愿来武汉开店。
极端的招商困境促使武汉恒隆广场在招商策略上做出调整：
集团总部把主要资源集中于引入国际一线品牌上。
在快时尚、美妆、网红及新兴品牌城市首店的引入上仅做了少量布局。
在影院、超市、亲子、特色餐饮上引入了少量具有代表性的优质城市首店。
项目团队则将注意力集中在餐饮、体验、亲子等业态品牌上，并要求引入的中档品牌的门店必须是旗舰店或者最新形象店。
图/武汉恒隆广场引入的餐饮、生活方式、亲子类品牌
图/入驻的品牌的门店等级都相当高
从开业的情况看，开业率仅为40%的武汉恒隆广场，主要依靠涵盖高端正餐、特色中端、茶饮轻食等全品类餐饮集群的一己之力，撑起了商场的半边天。然而，在消费者的新鲜感过后，武汉恒隆广场的餐饮品牌集群是否能保持活力，还有待市场验证。
项目硬件亮点
对本地消费者来说，武汉恒隆广场给人的感觉和武汉其他港资商场完全不同，由于商场较大，色系较冷，动线复杂，初始的体验感并不友好；而因为快时尚、彩妆等品牌较少，加之目前围挡较多以及很多有待完善的问题，导致可逛性较差；但大家对商场硬件的品质、设计的美感、人性化的服务等优点都很认同。
图/在外围有一面绘有全部恒隆广场图案的造型墙
武汉恒隆广场分为东、西两大区域，东区占地较大，西区占地较小；商场的B1、L3、L4、L5层的东、西区域相互连通，L1、L2层的东、西区域未直接连通，商场和办公楼在L3层有连接通道。
图/商场东区和西区之间的马路
图/商场B1层东区和西区之间的连接通道
图/商场L3层平面图
以下把武汉恒隆广场的建筑特色和硬件特点做一个说明：
空间特色，武汉恒隆广场打造出下沉广场、跨层空间和天台花园三处特色区域，目前仅下沉广场全部完工。
商场外围，商场的外立面主要为石材，有部分外展橱窗，商场外围还规划了多个落客区。
商场内部，商场内部色系偏冷，在东区、西区打造出两大中庭，主动线呈现一个巨大的「8」字形。
硬件设备，各楼层设置了多处智能导示，商场B1层、L1层各设置了一处客服中心，卫生间、电梯厅、公区通道等处的设计、用材、维护都相当用心。
图/下沉广场夜景，注意位于此处的艺术展品「漂浮的三条蓝色光线」 @玩摄堂
图/商场外围临京汉大道一侧
图/西区中庭和东区中庭
图/商场东区还有多个小中庭
图/商场高区的护栏做了加高处理
图/商场的两处客服中心和礼宾服务内容
图/商场内的指示牌和智能导示
图/电梯厅和消防通道
图/卫生间的装修标准
最让人惊艳的是位于L3层的母婴中心，其不仅拥有多间设施齐全的房间，可以满足多人同时使用，还配备了武汉其他商场难得一见的沙发、婴儿床、大型操作台等。除此处面积最大的母婴中心之外，商场内其他楼层也设置了多处设施完备的母婴室。
图/母婴中心和母婴室配备了温奶器、加热湿纸巾、空气净化器、感应垃圾桶
丰富的开业活动
本次开业，武汉恒隆广场在会员活动、艺术展出、互动打卡等方面颇为出彩。
会员服务一直是各大恒隆广场的强项，通过「恒隆会」微信小程序可以方便地查询品牌和进行消费积分等操作。武汉恒隆广场在开业前就推出了「前6666名创始会员预注册送礼活动」，赠送的星巴克臻选饮品和100小时免费停车时长十分吸引人。同时，武汉恒隆广场还在L1层东区设置了面积较大的「恒隆会」会员服务中心。
图/「恒隆会」微信小程序操作界面，作为6666名创始会员之一的礼品卷
图/位于商场L1层东区的「恒隆会」会员服务中心
此次开业，武汉恒隆广场还引入了3处艺术展品，并在商场内设置了多处互动打卡点，其明媚的色彩和在线的审美也让冷色调的商场显得颇具生机。
图/展出的国际艺术品「镜子镜子」和「旋涡」，另一处位于商场东区的下沉广场
图/商场内的部分互动打卡点
02 业态和品牌
东西分区 重奢亲民 餐饮较多
在业态布局上，商场东区的B1、L1、L2形成了以奢侈品牌集群为核心，腕表区、金饰区和少量美妆品牌为辅的高端消费区；在商场的整个西区以及东区L3至L5层形成了家庭、零售、娱乐、体验、餐饮为主的全客层消费区。据了解，与内地其他恒隆广场相比，武汉恒隆广场配置了比例最高的餐饮业态，共拥有68家餐饮品牌，占比超过22%。
B1层，以超市、轻食茶饮、美妆、金饰、零售、服务等业态为主，引入了多家武汉首店，位于商场东区下沉广场两侧的是喜茶和武汉首家奈雪的茶 PRO店，而同样位于东区的武汉首家Venchi巧克力冰淇淋则大受欢迎，首进武汉的T11生鲜超市位于商场西区。
图/B1层的品牌落位图
图/位于B1层东区下沉广场的武汉首家奈雪的茶PRO店和中国李宁
图/B1层东区部分已开业或即将开业的品牌
图/B1层东区围挡的部分品牌
图/B1层东区的金饰区，品牌大多围挡中
图/B1层西区的部分品牌
L1层，东区以国际名品为主，整个区域被各类围挡所包围，没有同步开业的品牌；西区以轻食餐饮为主，除围挡的蔚来汽车之外，泸溪河、一棠龙虾、FOOTMARK、星巴克臻选等均已开业或者即将开业。
图/L1层的品牌落位图，有多家大型双层门店入驻
图/LV、Dior、Burberry、Gucci等为双层店
图/L1层东区的部分品牌围挡
图/L1层东区腕表区的部分品牌围挡
图/L1层西区的部分品牌，泸溪河的人气十分火爆，星巴克暂未营业
L2层，东区以国际名品为主，没有同步开业的品牌；西区以零售、健身、餐饮为主，包括UR、Super Monkey等，来自武汉本土的茶饮品牌木从久的门店极具特色；从西区可以通往地铁1号线利济北路站。
图/L2层的品牌落位图
图/L2层东区的部分品牌围挡
图/L2层西区的部分品牌
L3层，东区主要为零售品牌，大部分品牌已经开业，眉毛的修养、玩具反斗城、麦当劳等还在围挡中；西区则以亲子、培训类品牌为主，开业率较高；在西区连接东区的通道位置，小型格子铺较多。
图/L3层的品牌落位图
图/L3层东区的部分品牌
图/L3层东区的部分品牌围挡
图/L3层东区、西区连接通道两侧有较多的小型店铺
图/L3层西区的品牌以亲子儿童类为主
L4层，东区以中档餐饮品牌为主，门店的装修档次相对较高，多家网红餐厅如泰•爱顿、姜虎东白丁等人气火爆，也有LAMY、JACK&JONES、太平鸟、星际传奇等其他业态的品牌；在东区、西区的连接通道，集中布置了华为、京东之家、OPPO、三星等科技零售类品牌；占据西区L3、L4两个楼层的百美汇影城还在围挡中。
图/L4层的品牌落位图
图/L4层已开业的餐饮品牌
图/L4层东区、西区连接通道处的科技零售品牌
图/L4层东区部分其他品牌
图/L4层西区围挡中的百美汇影城
L5层，东区的特色跨层空间还在围挡中，东区主要为餐饮和家居品牌；小糖人欢乐火锅、鼎丰•蟹喜烧等餐厅在用餐时间都是满座状态；在西区，集中了梵音瑜伽、菩泰、AC射箭馆、艾维庭等生活方式品牌。
图/L5层的品牌落位图
图/L5层东区的餐饮品牌
图/L5层东区的部分零售品牌，以家居类为主
图/L5层西区的部分生活方式品牌
L6层，该楼层只有东区，以餐饮和医美为主，餐饮品牌的档次明显提升，映水芙蓉已经开业，而极上馆、洋房汤馆、焱铁烧等品牌暂未开业或者正在围挡中，此楼层也通往天台花园，且有餐厅的外摆区。
图/L6层的品牌落位图
图/L6层的已开业及即将开业的品牌
图/L6层围挡中的品牌
从整体上看，武汉恒隆广场在国际名品的引入上形成了集群优势，餐饮板块则十分接地气，引入的多家城市首店人气火爆。
03 问题颇多的仓促开业
诸多不足 暨需改善 舆论短板
在取得较好的开业成绩的同时，武汉恒隆广场也暴露出诸多问题，整座商场给人一种很仓促的感觉，不仅装修味道很大，也有很多的细节问题需要完善。
硬件设施，多处未完工的区域没有做美化处理，如天台花园；设备故障也较多，开业当天出现了大面积跳闸断电，随后又出现直达电梯故障；商场内的指示牌指向性差，未注明卫生间、服务台、电梯等关键信息。
图/尚未完全建成的天台花园
图/商场内的指示牌
服务内容，公区暂未设置休息区，导致各家餐厅的等候区成为了顾客的休息区；商场内只有寥寥几处移动电源租赁处，于是大家就只得站在那里比拼网速和手速。
图/还好有热心的商户提供休息区
营运管理，商场内的墙壁、天花有多处明显的破损，却没有得到及时的处理；商家的半成品灯箱直接裸露在外；多家未开业的商户围挡没有进行管理，已开业商户的立牌没有做统一要求；甚至有多家未开业的商户在营业时间内进行施工装修。
图/如此的营运管理，还有很大的提升空间
人员培训，Lab君在B2层停车场询问工作人员去往机械停车位的路线，连问数人都不知道；而有朋友在商场L5层的菩泰做完按摩后已是凌晨，却发现不仅所有的商场出口都已经关闭，而且每个出口的工作人员都没有钥匙，工作人员甚至不清楚自己看守的是几号门。
舆论导向，除以上的问题之外，目前武汉恒隆广场最大问题是市场宣发的严重不足。其宁可将引入的数十家国际名品悄悄地印在导购手册上，却没有进行任何前期宣传铺垫，更没有引导消费者知晓有关奢侈品门店需要较长装修期的认知；同时，也没有对例如母婴中心的亮点设施进行宣传，以致其在武汉可以排在蓝波湾的硬件设施却几乎无人知晓。
在其他城市，如果一座新开业的顶奢商场能一次性引入如此多的国际名品，必然是一件普天同庆的重大喜事，怎么到了武汉就成了被众多消费者不解和诟病的尴尬事呢？
图/如此的高端商场，如此多的国际名品的围挡，可是好多城市求之而不得的场景
造成如此的局面，原因必然不在消费者，更多的责任还是在商场自身。毕竟，这不是一座普通的新开商场，而是一座能显著提升城市号召力的新商业标杆。作为商场的营运方，在市场宣传等多个维度上，不仅仅只是做简单的全面覆盖，也需要有专业的引导和更多的沟通。
对恒隆地产来说，武汉恒隆广场是其首进华中市场的开山之作；对武汉的消费者来说，上次逛新开业的顶级商场，还是14年前。商场和消费者之间，也需要有一个相互熟悉、相互对话、相互认同、相互提升的过程。
04 更有看点的下半年
商业活力 持续完善 期待爆发
开业之前，在巨大的压力之下，武汉恒隆广场的运营方和入驻的品牌方甚至都做好了开业时场面冷清的心理准备，但市场似乎并没有往大多数人预想的方向发展。疫情之后的武汉零售商业市场，迸发出让人惊讶和欣慰的活力。
本次开业，武汉恒隆广场克服了多方面的困难，面对复杂的市场也做出了积极的应对；虽然先天的商业竞争不可避免，但通过自身的努力却实现了突围而出，即便目前其还只是一座「非完全体」的高端商场。
图/目前「冰火两重天」的商场L4层和商场L1层东区
图/将于今年秋季完工的跨层空间
图/正在完善中的天台花园
在今年下半年，随着国际名品的逐步开业，随着硬件设施的持续完工以及营运服务的不断改进，武汉恒隆广场也将走上正轨。或许在年底之时，才是武汉恒隆广场奠定城市商业引领者地位的关键一战。
届时，武汉恒隆广场也将与其他多家高端商场一起，共同引领武汉商业的进阶，携手描绘武汉商业的新时代。
*特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）
玩摄堂、HANS汉声、长江日报、招商武汉、恒隆地产、武汉恒隆广场等。
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主编｜Jess 撰文｜Mr K
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