那些年，我们一起经历的撤场商户 | 商场血泪恩仇录NO.5
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▸ 武汉地铁2号线珞雄路站内的「追风女孩」铜像
近期被业内朋友拉进一个聚集国内主要城市年轻管培生的商业地产新人群，每天群里都会对涉及商场的各类专业问题进行解答和沟通。在字里行间中，LAB君能感受到大家对这个行业充满的热情和好奇。
直到有一天，就某书店品牌的扩店战略进行探讨时，LAB君谈起先前在商场工作时，眼见某网红书店从高调入驻到黯然撤场的全过程；突然想到在商场的那些年，眼见过很多大小商户的类似经历，却并没有记录下来。
眼见新人笑、不见旧人哭的普遍心态，使得包括LAB君自己在内的大多数人更愿意被那些人气火爆的新进品牌所吸引，而对黯然撤场的那些商户既不愿关注，也缺少相应的研究和分析。
▸ 在武汉天地•新天地开业的墨茉点心局武汉首店
以下，LAB君就将当年经历过的那些以正常流程及非正常遭遇撤场的商户故事逐一道来；而在本专栏的下一篇文章里，我们还会讲到在商场成功出圈的另一群商户。毕竟，失败的过程千姿百态，而成功的道理似乎浅显易懂，却并不易学会。
#01
红极一时的起司蛋糕
2021年10月，继茶颜悦色之后，同样来自长沙的中式烘焙品牌虎头局•渣打饼行、墨茉点心局在武汉多个商场掀起排队热潮，其营销模式和排队时长也引起不小的争议。
而在8年前的2013年底，在LAB君工作的商场里也有一家与如今排队场景如出一辙的网红烘焙品牌「徹思叔叔」。
▸ 当年的徹思叔叔一度红得发紫 @图源自网络
在商场B1层约50平方米的店铺，徹思叔叔单月销售连续数月保持在75万元以上；而在商场开业后的第2个月，整个B1层29家商户的总销售业绩也不过140万元。
然而，徹思叔叔主打的单价39元的起司蛋糕制作工艺简单，也极易被模仿。在走红之后，各大商圈似乎一夜之间出现了一堆名字类似、产品类似的爷爷、叔叔起司蛋糕店。徹思叔叔的销售也一路快速下滑，到2015年4月撤场前，其单月销售仅有7.5万元。
▸ LAB君朋友圈的第一张图，就是当年排队买徹思叔叔时所摄 @图源自网络
从红极一时到黯然撤场，徹思叔叔仅用了一年时间。如今看来，品牌初期的饥饿营销虽然奏效，但其产品过于单一，既缺少持续创新，更缺少技术壁垒。用当年营运部同事的一句话可予以总结——「这个蛋糕我自己在家可以做得更好看更可口，为什么还要在它家买呢？」
#02
令人唏嘘的中影幕微
LAB君当时所在的商场，由于初始的规划设计限制，一直没有引入正规的电影院。直到2015年时，主打「微电影」 模式的中影幕微进驻商场，立即引起全民期待，大家一致认为，品牌不仅能补足商场业态组合的短板，更能满足周边学生客群的消费需求。
然而，市场却给了所有人当头棒喝。由于打造高品质的私密观影空间所投入的较大成本，使得微影院的票价比临近的电影院高出许多；而由于影视许可证的限制，使得微影院也无法在新电影的上映档期内进行放映。
▸ 该影院的成本投入达200万以上，而当时光谷的房价均价刚过1万
从开业到闭店，中影幕微仅维持了7个月；累计实现销售约50万元，而同期仅租金成本就达56万元；迫于无奈，商户以非正常形式停止了经营，店内所有的设备冲抵租金。
当时，商场工程部从微影院拆下的大小投影仪装了满满三大箱，这些价格不菲的昂贵产品刚使用不久就沦为二手设备；而从商场的商管公司到集团公司，各大会议室里的投影仪全部换了一遍。
▸ 当时拆下来的大型投影仪
#03
血本无归的咖啡陪你
2014年时，正是韩流火热的时候，来自韩国的多家连锁咖啡品牌借势在国内快速扩张；其中风头最盛的当属咖啡陪你，其以令人惊讶的速度短时期内在国内一二线城市开出数百家门店，其中一家就在LAB君所在的商场。
不可否认咖啡陪你门店的清新风格对于年轻人具有相当吸引力，品牌对商场员工也有内部折扣优惠，使得这里成了LAB君在商场巡场时经常「摸鱼」 的场所之一。
▸ 咖啡陪你门店的内装风格 @图源自网络
然而，随着可以感受得到的咖啡口感下滑以及品牌加盟管理上的巨坑和资金链的崩塌，咖啡陪你显然已大势已去。其在商场内正常经营的18个月里，累计销售业绩约100万元，同期租金合计约87万元；对于投资人而言，咖啡陪你显然让他们损失惨重。
咖啡陪你撤场时并未带走任何一件物品，使得当时办公室里大家人手一个咖啡陪你的马克杯；原计划给商场服务台的苹果电脑最终放在了BOSS的办公桌上，并根据要求换成了WIN7操作系统；而那台咖啡机经过颠沛流离后出现在了另一品牌的操作间里。
▸ 咖啡陪你的马克杯颜值还是在线的 @图源自网络
#04
大学生创业的甜品屋
在2014年初，大学生创业是被鼓励和推崇的发展方向之一。由于地处武汉大学生最为集中的区域，商场经常会遇到以加盟商形式入驻的大学生商户，其中就有一家由几个大学生集资经营的甜品屋。
怀着做老板的憧憬，大学生们没有经过深思熟虑就接受了一系列商务条款；但是，并不懂得店铺选址和商业经营的他们选择了商场B1层最深处的店铺，租金却并不便宜；更关键的是，他们选择的进场时点正值商场开业初期的养商期。
▸ 并不是每一个人都适合创业
仅开张2个月，他们立即发现梦想和现实之间的巨大差距；在这2个月里，他们仅取得了不足2万元的销售业绩，而仅租金成本就近6万；在无钱交付租金后，他们被迫撤场。
按照双方的合同约定，先前他们交付的押金要用于冲抵租金；而他们自己不敢出面，却让父母到商场办公室来讨说法，声称商管公司没有履行告知义务甚至有诱导行为，要求全额退还押金。当然，这显然是无法实现的。
#05
口味清淡的福建菜馆
由于公司的闽系背景，商管公司和集团的员工中有相当数量的福建人，而商场内不少品牌的老板也都来自福建；其中有位BOSS的熟人，在商场内接连开出多家零售品牌。
虽然公司的福建人已来武汉多年，但大部分人却始终无法习惯本地重油重辣的口味，当时的翠华餐厅就成了他们最常去的地方，而他们更盼望能吃到正宗的家乡风味。于是，在几大BOSS的强烈要求下，这位熟人又开出一家口味清淡的福建特色小吃馆。
▸ 无论身在何方，胃总指向家乡的方向 @图源自网络
然而，虽然新开的小吃馆几乎成了福建大佬们的日常私厨，但过于清淡的口味却无法得到光谷周边大多数新老武汉人的认同。在坚持经营（满足乡愁）大约半年之后，改弦易辙无疑是明智之选。
#06
谈判破裂的翠华餐厅
开业之初，商场以主力店身份引入了武汉第二家翠华餐厅；虽然其在香港和广东只是一家大众化的茶餐厅，但在武汉却成为一家人气颇高的中高端餐厅。开业之初，翠华餐厅的生意相当火爆，单月销售保持在100万元以上，2015年全年销售超过1000万元。
随着商场新进餐饮品牌逐渐增多，消费者面临的选择更加多元；而单价较高且菜品较少的翠华餐厅的竞争力不断下降；在2016年，餐厅前9个月的月均销售回落到70万左右。
▸ 位于商场B1层下沉广场的翠华餐厅
由于2015年开始施工的地铁2号线延长线工程，使得整个商圈的客流和销售遭到较大影响；为了改善整体项目的客流状况，集团公司先后建成了串联商场与步行街的空中廊桥，以及从商场室外广场直达步行街4楼的飞天梯。
然而，飞天梯的建设需要占用翠华餐厅的部分空间，不仅之前的商务合同需要更改，餐厅也需要短期停业并腾出一部分营业面积。经过多轮协商，商户和商场在补偿方式上无法达成一致；经过考虑，翠华餐厅选择撤出商场。
#07
未能续租的网红书店
在商场开业初期，引入的猫的天空之城概念书店迎来市场的一众好评。品牌和商场达成共识，一致认为凭借温馨的书店氛围和惬意的咖啡屋的黄金组合，定能在大学生聚集的光谷广场商圈成为新的网红打卡点。
▸ 位于商场2F一角的书店并不算黄金铺位
入驻商场的书店也确实有不错表现，虽然书店为商场录得的租金收入并不高，且在合同期的三年里不曾涨租，但却带来了难得的文艺氛围和增长的青年客流。
2014年，全年销售业绩达67万元，同期租金为24万元；
2015年，全年销售增长到81万元，同比销售增幅超20%；
2016年，全年销售进一步增长到87万元，销售坪效达到400元/平方米。
▸ 书店内景 @图源自网络
时间来到商场开业后的第三年，也是大部分入驻品牌的合同年。鉴于书店前三年的业绩表现及远低于平均水准的租金标准，商场在续租谈判中提出涨租要求，却与书店的预期租金相去甚远；几经协商无果，书店在合同到期之后黯然撤场。
#08
熬到最后的FOREVER 21
2014年5月，以华中首店的高姿态入驻商场的FOREVER 21开业即巅峰；门店前排起长队和随处可见的拎着品牌明黄色购物袋的顾客，为商场带来了可观的客流与销售额的双增长。
FOREVER 21开业首月的销售超过450万元，单月销售坪效超过2600元/平方米；开业首年仅8个月的销售业绩就高达2370万元；商场为了引入品牌而付出的超高装补、超低扣点、超长租约似乎十分值得。
▸ 开业时火爆的FOREVER 21
然而，这个由美籍韩裔在美国创建的快时尚品牌在款式设计、产品品质、经营管理上的劣势被不断放大。虽然这家门店拥有超大的经营面积和绝顶一流的位置，但销售业绩却逐年下滑；到2018年初，单月销售已不足70万元，单月销售坪效下降至350元/平方米。
▸ 超低的折扣也无法拯救下滑的销售
受限于商务合同中无可挑剔的各项条款，商场对经营状态越来越糟的FOREVER 21无可奈何，只能任其自暴自弃。
终于熬到2019年中，FOREVER 21提出申请破产保护并宣布退出中国市场；商场也终于得以收回近2000平方米的门面，立即切分为多个新铺并引入了多家更具号召力的新品牌，商场的整体活力和销售业绩得到再度提升。
#09
商业也有残酷的一面
在LAB君那些年经历过的撤场品牌中，还有HOLA特力和乐家居、GXG、GUESS、Footmark等零售品牌，以及满记甜品、泰恋、蜀国烤鱼等餐饮品牌和多家亲子儿童品牌，其原因既有品牌自身的经营问题，也有商场主动进行的战略调整。
▸ 当年以华中首店姿态入住的HOLA特力和乐家居
而在其他商场，仅在今年就有开业仅3个月的武汉恒隆广场清退商户时发生纠纷，武汉天地•壹方南馆内的「蜜芽」儿童乐园违约停业且未退还顾客充值金额，以及汉街万达广场的某火锅品牌负责人大闹商场并索要千万元赔偿金等事件。
▸ 蜜芽曾是商场内跨越两层空间的大型儿童乐园
对于一家有所作为的商场而言，品牌调整和商户撤场都是无法回避的工作环节；而正因为持续的品牌焕新，才能带来新的活力和新的气象。
敢于面对商业残酷的一面，并从这些撤场品牌的经历中分析原因，总结经验，才能更好地描绘出商业美好的另一面。
在本专栏的下一篇文章中，LAB君还将讲到通过自身努力和外界助力，在商场里闯出一片天地的另一群商户；也会提到在商场里的多经、快闪、特卖等惯用的一些套路。作为想在商场里有所表现的大小商户，有些事情你可以选择不做，但是你却应该了解。
那么，作为LAB君的粉丝朋友，你是否也有让人难忘的撤场商户呢？欢迎留言告诉我们。
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