长沙北辰三角洲大悦城市调报告 | 深度

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▸ 长沙北辰三角洲大悦城临江入口夜景

2021年9月30日，长沙北辰三角洲大悦城（以下简称长沙大悦城）作为长沙首个大悦城购物中心，在长沙城北新兴的北辰三角洲商圈全新启幕。

作为大悦城控股以轻资产模式与北京北辰地产集团（以下简称北辰地产）联手打造的华中商业首作，长沙大悦城一直备受市场瞩目。

项目出彩的主题场景和出色的品牌招商无疑令人赞叹，却也伴随着让人诟病的硬件设施和物业管理，从而形成了火爆的人气与分化的口碑、绝版的江景与凌乱的现场等交织并存的复杂现状。

▸ 长沙大悦城的开业信息（数据仅供参考 ）

10月7日，LAB君特地避开国庆的人潮，在白天看过长沙河西的洋湖生态新城之后，专门将充足的夜景时分留给拥有滨江美景的长沙大悦城。以下，我们将从区位和背景、场景与特色、品牌的引入、存在的问题这4大维度，解析这座令人瞩目的星城商业新作。

#01

绝版的北辰三角洲

从荒芜到繁华 历艰难而重生

单核商圈的能量外溢

历经三千年城名不变、城址不变的历史文化名城长沙，不仅「城市原点」早已标定于五一广场，自古以来的商业中心也是历久弥新的五一商圈。

▸ 持续进步的五一商圈聚集了整个湖南约60%的商业资源 @图源自网络

直到近20年来，随着长沙城市建设的外扩发展，串联核心区与城北、河西（湘江以西）、南部融城、东部星沙的地铁交通和桥梁隧道等基础设施不断完善，城区人口得到持续增长，长沙的商业格局也从单一商圈逐步发展为「一核多元」的多中心商圈。

▸ 长沙的商业格局从最核心的五一商圈持续外扩

在城市飞速变革的本世纪初，距离五一商圈较近的伍家岭板块受限于棚户区改造的高昂成本而发展缓慢；而沿着湘江继续向北，跨越伍家岭板块直抵湘江与浏阳河的交汇处，却是一片土地平整、视野开阔的荒芜滩头，这就是北辰三角洲的前身「新河三角洲」。

崛起的北辰三角洲

新河三角洲作为长沙近现代工业发展的重要基地之一，从解放前的手工业行栈逐步发展到解放后的北郊工业小区和轻化工业区；而在上世纪90年代的体制改革中，城北的工厂群也在时代浪潮中随之搬迁、解体或消失，这片曾经火热的工业区也再度变得荒芜。

▸ 上世纪80年代工厂林立的新河三角洲 @新湖南

转机发生在2007年，独具眼光的北辰地产以创纪录的93亿元入主新河三角洲，规划建设集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的代表长沙未来生活方式的高品质都市生活区。如此，总体量达537万平方米的「北辰三角洲」时代全新开启。

为了支持北辰三角洲的建设，长沙市将展现「湖湘精神」的城市文化新地标滨江文化园「三馆一厅」建筑群放在了北辰三角洲，园区包括长沙博物馆、长沙市规划展示馆、长沙图书馆以及长沙音乐厅、景观塔等，总体量达15.5万平方米。项目在2007年底开工，于2015年全面对外开放，成为展示长沙新风貌的城市客厅。

▸ 北辰三角洲周边的商业、酒店、文化及会展项目

随着周边的高档小区、滨江公园、高端酒店、商务楼宇、商业中心等陆续建成，整个片区发生了翻天覆地的变化；北辰三角洲更凭借两河交汇的独特地貌和稀缺景观，从曾经灰色的工业区转变为碧水蓝天、生机盎然的宜居三角洲。

▸ 鸟瞰如今多元发展的北辰三角洲 @三湘都市报

涅槃重生的滨江商业

然而，善于打造中高端住宅的北辰地产在商业地产开发上却显得缺少经验。面对北辰三角洲项目中规划的超100万平方米的商服体量，北辰地产初期大刀阔斧地规划了滨江地标商业综合体、地铁主题商务商业区、中央商务商业区和大规模街区4大商业组合。

▸ 项目早期版本的整体规划效果图

但在实际推进中，初期的诸多规划不仅没有落实，作为城市地标打造的滨江综合体的设计也显得大气有余而实用不足，以致商业项目进度滞后，多年来始终无法开业；作为业主方的北辰地产一直在寻求有经验的操盘方，先后接触过多家国内外企业。

▸ 位于湘江对岸河西滨江新城的凯德•壹中心已于2018年正式开业 @凯德集团中国

终于在2020年6月，中粮集团旗下的大悦城控股与北辰地产达成一致，将以轻资产模式接手操盘整个商业项目，这座历经曲折的大型滨江商业地标终于盼来开业的曙光。

作为内地商业地产行业的头部企业，大悦城控股不仅有西单大悦城、朝阳大悦城等标杆项目，也有操盘昆明大悦城等轻资产项目的成功经验，更在西安大悦城等项目上积累了丰富的旧改经验；在其接手后，长沙大悦城的各项进度不断加快，并将作为华中首个开业的大悦城商业项目焕新亮相。

▸ 项目最新版本的整体规划效果图

▸ 长沙大悦城主入口的定妆效果图

#02

出彩的网红打卡地

多元空间 颜值场景 青年地标

在大悦城控股的过往项目中，结合城市特色、建筑设计、客群需求等打造独特主题的创新商业场景，一直是其的拿手好戏。

长沙大悦城作为罕见的滨江改造项目，如何克服临江展示面不足、建筑空间复杂、商业氛围缺乏、客流导入不足等先天问题，大悦城控股从优化内外动线、提炼城市主题、打造美学场景、引入人气活动4大方面做出了解答。

▸ 作为主体购物中心的北区商场中庭

▸ 感受一下 L1层南北延伸的复杂平面图

优化商场内外动线

多重入口引流，北辰三角洲地处河谷阶地，周围地势较高，项目巧妙利用海拔标高39米的湘江防洪大堤，在地面层（LG）之上构建新的架空平台层（L1），形成南北区商场的LG层东连湘江北路、北区商场的L1层北通滨江文化园和西接瞰江商业外街的立体出入口。

▸ 项目的三大区域和L1、LG层的主要出入口

▸ 北区商场LG层临湘江北路的主入口

▸ 北区商场L1层临江一侧的出入口

▸ 北区商场L1层连接滨江文化区的廊桥通道，架空结构清晰可见

加强空间互通，面对商业地块被市政道路分割成南北两大区域，主体商场在北区、地下商业空间在南区的复杂空间动线，项目以连接南北区L2、L3层的连廊加强了区域连通性，并在北区高层增设了空中廊桥，从而在一定程度上改善了项目的内部动线。

▸ 南北区商场之间的连廊通道

▸ 位于北区商场L4层跨越主中庭的空中廊桥

星城的星际后花园

缘起星城的星系主题，长沙传说因为古代荆州上方的长沙星而得名，故此也有「星城」的别称；于是在长沙大悦城的改造中，「焕境星球」的设计语言贯穿于建筑内外；特别是临江一侧的星光大道以及繁星水岸、罗马剧场等场景，给人以梦幻的体验感。

▸ 星光大道的近景

▸ 商场L1层以上都有连通星光大道的出入口

融入江景的花园商业，作为拥有稀缺瞰江资源的多元商业体，项目在场景打造、建筑设计、业态规划上充分与江景融合。在连接室外广场和屋顶花园的星光大道两侧，以退台式设计和餐饮酒吧的黄金组合，构建整座城市都独一无二的网红打卡场景和户外社交空间。

▸ 越夜越美丽的长沙大悦城 @图源自网络

三大主题颜值空间

「塢里」OPEN HOUSE，在北区商场的L5层，由设计成都方所书店的知名设计师朱志康操刀；围绕覔书店，以悬浮空中的巨型飞艇为视觉焦点，打造多元跨界的美学、生活、社交栖息地，也呼应了「穿越星际」的项目主题。

▸ 飞艇外的跨界书店

▸ 飞艇内既是打卡点，也可举办小型活动

「平行长沙」美食主题空间，位于南区商场的B2层，由知名室内设计师孙云操刀；以复古的沉浸式场景将民国时期老长沙的烟火街巷与市井气息的街头小吃相结合，营造出既有人气也有颜值的美食天地和网红打卡点。

▸ 南区商场的LG、B1、B2形成一个整体氛围

▸ 这是一处穿越了时空的烟火长沙

▸ 霓虹灯、俚语墙和民国风

「彩虹部落 RAINBOW VILLAGE」，位于北区商场L6层屋顶，是拥有1700平方米的高颜值游艺打卡地；但在长沙大悦城开业时，该处主题空间尚未完工。

▸ 屋顶主题空间的效果图

火热的活动嘉年华

作为「最懂年轻人的商业地标」，长沙大悦城在开业期间引入了深受年轻人欢迎的系列活动，加上吸引全年龄段的各类艺术打卡装置，长沙城北新的人气热点已然形成。

▸ 位于室外广场的「I ♥ CHANGHA」江畔艺术装置

POP MART FAMILY系列华中首展，在北区商场中庭主展区以及主入口、星光大道等处布置的限定款盲盒公仔，吸引了无数消费者驻足拍照。

▸ 位于商场各处的公仔造型

街头红人计划·长沙，在临江一侧的室外广场主舞台及商场内外的各处空间，以明星乐队、街头艺人的音乐演出、巡游互动等营造专属长沙的「全民娱乐氛围」。

▸ 在临江一侧的室外广场特别适合举办音乐会等活动

JOY HOLIDAY·江畔集，充分利用项目特有的临江优势，结合「十一黄金周」的度假氛围，以沙滩、市集为吸睛点，构建年轻氛围的互动场景。

▸ 江畔集也弥补了商业外街开业率较低导致的人气冷区

▸ 在商业外街遥望湘江对岸的河西滨江新城

悦客会和商场服务

商场提供的线下服务，项目在北区商场LG、L3的中庭附近设置了两处服务台，悦客会会员中心位于L2；同时，商场内公共区域设置的休息区明显不够充足。

▸ 位于北区商场L3层的服务台

▸ 商场公区的休息区较少

商场提供的线上服务，项目的微信小程序颇有亮点，除会员积分、停车缴费等常规功能外，还有关联公安系统的实名认证功能以鉴别顾客ID真实性，保障消费者账户安全；而基于蓝牙功能的「JOY MAP」可以提供实时导航服务（和长沙IFS的线上导航功能类似）。开业前，官微的粉丝和线上会员已达10万人。

▸ 小程序中可以提供品牌及商场设施的实时导航服务

从项目的开业现场来看，作为运营方的大悦城控股展现出了卓尔不群的综合实力，克服了存量改造项目的先天难点以及轻资产运营的多重阻力，打造出让人眼前一亮的创新商业作品；即便依旧有所瑕疵，但项目在品牌招商上的亮点，具有足够的说服力。

#03

懂得青年人的品牌组合

美妆文化 娱乐生活 湖湘美食

提炼核心客群的需求

项目所在北辰三角洲板块，不仅是长沙高净值人群聚集的宜居片区，也是湖南商务金融区核心区和复合型文化产业区，周边3公里内的常住人口超过85万。在客群画像上，金融人士、菁英女性、年轻白领、时尚青年等成为长沙大悦城的核心目标客群。

围绕主要客群的消费需求，项目规划了零售、餐饮、娱乐、生活服务这4大业态组合；从品类布局上看，长沙大悦城是在美妆、运动、文创、亲子、餐饮、酒吧等品类上拥有突出优势的品质潮流生活地标，更是布局全业态、定位全客层的城市级购物中心。

▸ 主要业态占比

▸ 引入的主力店及次主力店品牌

同时，长沙大悦城结合场内的主题场景和场外的滨江景观带，构建了多处跨空间、跨楼层的业态氛围区。

▸ 项目的楼层规划图（仅供参考）

楼层分布和品牌亮点

LG 地面层 

运动旗舰、网红茶饮、科技零售、生活超市

分为南北两大区域，中间被市政道路隔开；作为商场主体的北区汇聚了NIKE（围挡中）、LI-NING、PUMA、FILA等运动品牌旗舰店，在主入口和临南区商场一侧是星巴克臻选店、喜茶等茶饮轻食；而在南区商场，外街一侧有多家颇有特色的潮牌及跨界门店。

▸ LG的品牌落位图

▸ 北区商场主入口的两侧是NIKE和星巴克臻选

▸ 南区商场外街的可口可乐体验店及本地潮牌whopasswho

▸ 南区商场内的部分品牌

▸ 商场南区的七鲜超市

B1&B2 南区

美食主题空间 网红小吃

项目的地下商业空间都位于南区商场，其中B1的品牌较少，开业率也较低；B2则是聚集网红小吃和美食水吧的主题街区「平行长沙」。

▸ B1、B2的品牌落位图

▸ B2的主题街区入驻的部分品牌

L1 北区商场主体

高阶美妆 瞰江餐酒 时尚穿搭 珠宝配饰 

本层是整个商业体中空间切换和业态组合最复杂的楼层，零售品牌集中在北区商场，餐酒及娱乐品牌位于瞰江商业外街；由于美妆品牌和部分零售品牌都在围挡中，L1既是最具品牌号召力的楼层，也是开业率最低的楼层。

• CHANEL、Lancôme、YSL、NARS、Kiehl's、植村秀及Sephora等品牌构成了长沙城北暨需的新美妆氛围；

• 周大福、LONGINES、THE BEAST、 APM Monaco、I DO、RAY BAN等形成了珠宝配饰区；

• ANNAKIKI、ZARA、UNIQLO等构成了潮流服饰区；

• 在稀缺江景和绿道公园之间，18号酒馆、TSING TAO青岛酒馆、MASSES酒吧等更是构建了长沙独一无二的瞰江休闲娱乐区。

• 引人瞩目的曼联梦剧场（围挡中）位于瞰江商业外街的最南端。

▸ L1的品牌落位图

▸ L1打围中的部分美妆品牌

▸ 打围中的ZARA、LONGINES等品牌

▸ ANNAKIKI的橱窗美陈

▸ L1的部分已开业品牌

▸ 商场西侧瞰江商业外街的部分酒吧品牌

L2 北区

潮流女装 时尚配饰 生活配套

品牌主要集中于北区，以女装及配饰品牌为主；几无品牌入驻的南区则显得十分冷清，临江一侧的COMMUNE和THE CHAMPS CLUB等通过星光大道与相邻楼层的餐酒品牌形成一个氛围整体。

▸ L2的品牌落位图

▸ L2北区的部分女装品牌

▸ L2北区的满记甜品

L3 运动潮流 休闲男装 亲子娱乐

L3的人气氛围比L2要好很多：

• SKECHERS、JACK&JONES、balabala等组成了运动、男装、童装组合的多元服饰氛围；

• 占据双层空间的NEOBIO奈尔宝家庭中心和城市英雄在北区形成了亲子娱乐氛围；

• 位于临江一侧的餐饮酒吧与L2层的瞰江餐酒相互呼应；

• 位于南北两大区域及瞰江商业之间的茶颜悦色则起到了人气衔接的作用。

▸ L3的品牌落位图

▸ L3涵盖不同客群的服饰品牌

▸ 儿童乐园和电玩品牌

▸ 位于三大区域之间的茶颜悦色起到了客流衔接器的作用

▸ 位于星光大道的餐酒品牌

L4 全球美食、湘湖风味、格调料理、商务宴请 

该楼层是正餐品牌聚集的单一业态楼层，不仅有各大菜系、日料、泰式菜、海鲜自助、明星烤肉店等，也有费大厨辣椒炒肉等本地网红餐厅以及长沙商场必不可少的茶颜悦色，但缺少本地黄金组合之一的炊烟时代小炒黄牛肉不免让人有所遗憾。

▸ L4的品牌落位图

▸ L4的部分餐饮品牌

L5  文化美学空间 电影时光 书店 KTV

本层主要是以覔书店为基底并融合咖啡、沙龙、文创、自拍馆等多元组合的「塢里OPEN HOUSE 」主题空间，以及金逸影城和星聚会KTV；在另一侧的江景平台，还有阿波罗尼亚等融合音乐剧和小酒馆的创新文化品牌。

▸ L5和L5M的品牌落位图

▸ 围绕覔书店展开的多元业态

▸ 入驻的金逸影城

▸ 全玻璃房的阿波罗尼亚具有极佳的瞰江视野

从整体上看，项目的招商率约为90%，开业率约为80%；作为在长沙新兴商圈以轻资产模式打造的城市级商业地标，如此的开业数据已属不易；而项目在美妆、运动、娱乐、亲子、餐饮等优势品类上所取得的招商成绩，更展现了大悦城控股超强的品牌号召力。

#04

暨需改进的诸多问题

先天缺失 细节不足 未来可期

长沙大悦城在空间融合、主题场景、营销活动、品牌招商等方面都有靓丽表现，打造出极具特色的滨江商业中心；但同时，项目不仅存在很多先天缺陷，在硬件设施、物业管理等方面也有诸多问题。

交通不足和迷之动线

在项目外围，由于临江且被浏阳河地下隧道所阻隔，项目无法与周边的地铁1号线北辰三角洲站无缝连接；从地铁站到商场，需要出站后步行约500米才能抵达；而紧邻浏阳河隧道和长沙三馆一厅的缘故，项目周边的日常交通并不算通畅。

▸ 项目开业期间周边的交通状况 @图源自网络

在项目内部，基于长沙大悦城是由南北两个不同结构的商业盒子、临街铺面、瞰江商业外街、地下商业空间等组合而成的多元商业体，叠加不同空间、不同楼层之间的复杂出入口和连接通道，不仅在场内产生了泾渭分明的热区和冷区，也让消费者经常迷路。

▸ 南区商场L2层有相当面积的冷区

▸ 南区和北区商场之间的LG层通道只允许顾客单向步行通过

赶工问题和设施不全

施工中的场地，在项目的前期宣传中，位于B1、L5和L6的三大主题空间十分引人关注；但在开业时，L6层的主题空间并未如期完工；同时，在营业时间内推着工具车在商场内使用客梯的建筑工人也让人颇感无语。

▸ 开业时的L5层室外平台，L6层并未开放

未完工的设施，暂停使用的直达电梯、无法显示的导示屏、不能直视的消防卷帘门、十分突兀的消防栓、设施不全的母婴室等拉低了顾客的体验感；而未按惯例公布的包含客流、销售等数据的开业战报，更让人怀疑项目的多个硬件子系统未能及时启用。

▸ 开业期间商场内大部分直梯都暂停使用

▸ 商场内的多个导示屏都没有正常工作

▸ B1层主题区的消防卷帘门

▸ 商场内大部分消防栓都是以上状态

▸ 母婴室内并没有配备应有的设施

物业问题和细节不足

在物业环节，多处没有清理的公区通道显得相当脏乱，维护不足的公区空间让人摇头，在商场L2层甚至还有用绿植堵塞的消防通道，而地下停车场显然也有待完善。

▸ 商场内有很多类似的场景

▸ B1层主题区护栏的安装和维护水准

▸ 此处布置绿植的操作让人迷惑

▸ 位于B3层的地下停车场

在细节方面，洗手间内没有设置较低的儿童洗手台，洗手间外的休息区还没有完成安装；各个楼层出入口的商场导示牌也未全部安装就绪；商场室内特别是高区有明显的装修气味，在商场室外各层退台之间的星光大道也能闻到很重的油烟味。

▸ 洗手间内统一高度的洗手台

▸ 洗手间内很多细节不忍直视

▸ 部分楼层洗手间外设置有休息区，还有部分却是空空荡荡

瑕不掩瑜和改进提升

综合来看，长沙大悦城在细节上还有较大的提升空间，特别在硬件设施方面，着实让人大跌眼镜。或许，作为项目业主方的北京北辰地产集团对此难辞其咎。

瑕不掩瑜，如此更凸显长沙大悦城在招商运营上取得的出色成绩，作为项目操盘方的大悦城控股在打造创新商业空间及主题商业场景等方面展现出深厚功力。

▸ 长沙大悦城临湘江北路的主视角

当下，我们看到了长沙大悦城作为城市新兴商圈核心商业地标的革新力，我们也看到了项目对推动长沙商业发展的引领力。

未来，随着主题空间的竣工启用、硬件设施的不断完善以及主要品牌的全面开业，我们坚信长沙大悦城将有更杰出的表现。

#特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）

新湖南、三湘都市报、大悦城控股、长沙北辰三角洲大悦城、A+DESIGN·新珈设计、凯德集团中国等，本文为「新商业LAB」原创内容，文中所用图片如未标注，均为「新商业LAB」原创作品，未经授权，严禁转载或使用！

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