你为什么爱喝维他柠檬茶？

“维他柠檬茶，爽过吸DAMA。

维他入我心，忘记HAILUOYIN”。

这两句单押段子在粉丝和消费者的大脑皮层语言中枢形成条件反射，洗脑程度无异于电视时代的“送礼就送脑白金”。在让你“洗脑”和"上瘾"的背后，品牌传播者做了什么？

当某个事物触发你想到脑白金的广告词时，也许你并不会马上动身去购买。而对于维他柠檬茶这种唾手可得的快消品，念头一旦被触发，下一分钟你就走进了附近的零售超市。那么为什么是维他柠檬茶，不是康师傅冰红茶，也不是雀巢柠檬茶？ 

我试图从品牌传播的角度理解维他柠檬茶的成功之处，因此这些天我不断和身边的人聊起这种饮料，我问了人们两个问题：为什么你爱喝维他柠檬茶？你觉得它和别的快消茶饮有什么区别？

得到朋友们的反馈之后，我写了一份关于维他柠檬茶的品牌分析简报，从这篇文章中你可以了解到：

维他柠檬茶的品牌激活

品牌内容生产的方式 

品牌差异化的具体体现

激活：重新走入人们视野老品牌

“维他柠檬茶才是我的真爱！”

“生命中不能没有维他柠檬茶！”

“维他柠檬茶是我的生命之光，欲望之火！”

95后们总是用尝试各种夸张的词汇+enjoy的语气对我表现他们对于这个产品的喜爱。可是亲爱的，你知道你们口中的生命之光欲望之火——DAMA茶比你们老了十岁不止么？大部分人不知道，他们会在我说出来之后一脸黑人问号：

“什么？难道不是去年才出来的？”

维他柠檬茶背后的大广告主是香港维他奶集团，成立于1940，总部base香港。

香港维他奶集团发展简史

它是一家饮品与食品生产及分销商：

#专注植物饮品及食品的生产及分销#

#坚持味道、营养及可持续发展理念#

从奶到牛奶再到茶饮，“维他奶”不断扩展产品线，形成了以豆奶产品以及柠檬茶产品为核心产品的综合饮品生产线。1979年至今，香港维他奶集团旗下维他柠檬茶已经近30年的历史，在中国大陆正式投产也有7年时间。我们来对比维他柠檬茶和维他奶两个产品的百度指数：

11~17年百度指数：

蓝色为维他柠檬茶，绿色为维他奶。

一直以来人们对维他奶的关注度较为平稳，在2016年之前一直高于维他柠檬茶。在2016年五月份，维他柠檬茶的搜索次数首次超过维他奶，在16年和17年的夏季形成两个峰值，现在维他柠檬茶已经是年轻人最喜爱的茶饮之一。

从默默无闻小透明到网红单品，维他柠檬茶可以说是完成了饮料界的完美逆袭。同样的产品在不同时间阶段有不同的市场表现，可见品牌激活对于产品的重要性，而在这背后是广告主和品牌代理公司做的一系列顺时顺势而为的品牌传播活动。

传播：维他柠檬茶的网红单品之路

现在的年轻人好像特别喜欢“新茶饮”，各色奶茶，果味茶，异域茶层出不穷，一个又一个创业项目瞄准茶饮，产生了不少网红茶饮店。集团在中国大陆市场力推维他柠檬茶，也是顺应了年轻人市场的口味变化——在成功品牌背后必然有着敏锐的商业嗅觉和强大的商业决策能力。

结合新时代的发展趋势和饮料市场的新形式，香港维他奶集团采取“执行、扩展及创新，加快核心业务增长”的方针以及专业化的核心策略，集中传播“维他-柠檬茶”——“要来就来的！真茶+真柠檬”等品牌理念。

大陆版维他柠檬茶

一般来说，品牌的内容生产有三种形式：

BGC: 品牌生产内容

PGC: 专业生产内容

UGC: 用户生产内容

BGC

品牌生产内容

以内部团队为核心，为受众提供产品/品牌的相关信息。

简单来说，就是官方的广告词，产品介绍，广告视频乃至产品包装等给人以品牌印象的信息。维他柠檬茶第一次引爆是在2016年的夏天。维他柠檬茶推出“好喝就要有点涩，真茶+真柠檬”的广告语，在网络上推出《有点涩》创意系列视频，通过微博、微信的病毒传播，不到一周播放量破千万。

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“有点涩”广告之运动篇

笔者认为，这一系列视频有两个主要优点：

1. 广告词“好喝就要有点涩”精准地把握住了人的感官记忆。就像“农夫山泉有点甜”一样，瞬间激活人的味蕾。很多朋友向我描述维他茶好喝之处的时候用了“这种涩涩的感觉，有点不一样”。品牌关键词的有效设置，使消费者更好得记住了产品的味道。

2.广告视频多场景呈现，隐性的铺排消费购买提醒。片中场景，不但巧妙地融入了烧烤、运动等维他柠檬茶的饮用场景和消费需求，更是强调了超市的消费场景。

PGC

专业生产内容

企业借助代理机构或者专业内容方（比如KOL）的外部内容，更为广泛地为受众提供品牌信息。

在互联网时代，拥有大量粉丝的博主和行业KOL的发声与撰文能够更加精准得定位到消费目标人群，因此相比于硬广投放有更高的转化率。如果你喜欢的博主发表了饮料测评，为维他柠檬茶叫好，你怎么会不心动？我们来看看哪些类型公众号写过维他柠檬茶：

黑星俱乐部｜ 声称拥有年轻人品味

 标题：《维他柠檬茶，爽过吸DAMA》

吃喝实验室｜ 食品口味测评类

 标题：《吸一口就能爽到的维他柠檬茶，究竟有什么不可告人的秘密》

Vista看天下｜ 新闻类

标题：《跨界合作不新奇，“穿越火线”和维他柠檬茶“出涩”营销有新意》

除了以上公众号，还有各种各样的文章在取标题的时候也不忘蹭一把维他柠檬茶的热度，直接增加了维他柠檬茶的曝光率，不断提醒刷微信的消费者维他柠檬茶的存在。

UGC

用户生产内容

以品牌粉丝为核心，让他们为品牌塑造口碑。在维他柠檬茶的品牌传播中，粉丝的自发的内容生产和传播成为了维他柠檬茶爆款之路的最关键一环。

我将维他柠檬茶和其他两个年轻人喜爱的网红茶饮品牌作对比，在百度搜索指数和微博关键词指数上有不同的表现。近年百度搜索指数，维他柠檬茶始终低于星巴克和今年才兴起的喜茶。而从微博指数上看，维他柠檬茶指数则高于喜茶，在有的时段也高于星巴克。

百度搜索指数对比: 蓝色为维它柠檬茶，绿色为喜茶，红色为星巴克。维它柠檬茶始终低于其他二者。

微博关键词指数对比：蓝色为维它柠檬茶，绿色为喜茶，红色为星巴克。在大部分时间段，三者没有过于显著的差距。

两个指数之间的差距并不是证明某个指数是不准确。百度指数从搜索次数体现了人们对品牌的关注度，而微博这样的平台下，消费者更多的是自己分享自己的经验和乐趣，也就是传播度。从微博指数可以看出维它柠檬茶的UGC传播属性强。那句深入人心的“维他柠檬茶，爽过吸DAMA”就是网友自己生产的段子。

网友自制表情包

这个段子显然不是官方广告语，但是其押韵，口语化，易模仿的特点是成功给消费者洗脑的关键。忽略其夸张的语法，它的流行实际上借鉴了以往流行产品的套路。

“

传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

——华杉《超级符号就是超级创意》

”

播传——也就是我们常说的口碑传播。因为自我分享的特质贯穿于我们的生活，这些共享我们的思想，观点和经验的语言成为社交媒体和社交网络流行的基础。

你也许在微博上看到“维他柠檬茶，爽过吸DAMA”突然就想喝维他柠檬茶，所以你买了一瓶维他柠檬茶回到寝室，喝了第一口之后对室友说了一句“啊，爽过吸DAMA！”，随后你又拍了一张照片，发到朋友圈，并且配文“维他柠檬茶，爽过吸DAMA”。看，你又无意中成为了维他柠檬茶的品牌传播者。

差异化：为什么是维他柠檬茶？

回到我在文章开头提出的问题：同样都是超市货架快消类茶饮料，同样的是柠檬茶，为什么是维他柠檬茶，而不是康师傅冰红茶也不是雀巢柠檬茶？

这个问题实际上就是消费者购买行为的心里经历的选择过程。

而品牌存在的意义，就是用来帮助消费者做选择的。选择的前提就是品牌之间的“差异化”。在消费者体验，视觉识别，社交货币属性，维它柠檬茶怎样成功体现差异化?

消费者体验

并不是所有人都能接受维他柠檬茶的“涩”，口味偏好，年龄，甚至地域都会影响消费者对这款饮料的评价。在搜索框里搜索的前十条对维他柠檬茶的评价里总有一两条是对它的吐槽，可是这并不妨碍维他柠檬茶留住了剩下的大部分“真爱粉”。

维他柠檬茶“好喝就要有点涩”无形中定义了人们心中的“好喝”，原因在于人们喜欢它的人深刻得记住了“涩”这种味道，在此之前你喝过许多柠檬茶，但你也许从来没有想过康师傅冰红茶和雀巢柠檬茶之间有什么细微的差别，你甚至记不住他们的味道。产品广告词抓准切入点，体现口味的差异化，激活了人们的味觉记忆系统。就像记住可口可乐和王老吉凉茶一样，你记住了维他柠檬茶。

视觉识别

超市货架上的一排橙黄色包装就有别于其他淡色系包装茶饮。它是阳光，明艳，有冲击力的。我看见有朋友用维他柠檬茶手机壳，他们认为这是有个性的好看时尚的包装。对比一下康师傅冰红茶手机壳，emmmmmm...可以自行体会一下。

维他柠檬茶手机壳 VS 康师傅冰红茶手机壳

社交货币

社交货币源自社交媒体中经济学“Social Economy”的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。维他柠檬茶官方品牌形象塑造的个性积极乐观+网友打造的叛逆亚文化共同形成了吸引力与区分度。人们通过分享这个品牌来展现自己诙谐有趣的一面，粉丝群“维他柠檬毒教”的出现证明了品牌的社交货币价值。

从激活到传播再到差异化，营销人在背后绞尽脑汁将品牌曝光在大众面前，消费者则品牌中苦苦做出选择。当然，我们可以看见的是，狂欢式营销，从BGC到PGC到UGC的病毒式传播永远只是一时。今日是卿，明日复谁？ 热度消散后，有没有持久的余温和记忆点，还是回归到了产品本身。

成功的品牌，不是攻占了市场，而是攻占了人们的生活与心灵。

注：本文部分内容来源于中国传媒大学广告学院开设课程《广告主行业研究》课题小组，本课题成员为马千歌，吴海锋，石笑尘，朱嘉洛，张永辉五位同学。课题原名称为《广告主研究：香港维他奶集团》。

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作者｜刘璇 

制图｜李尚喜

排版 ｜ 陈玮 黄诗雅

资料整合｜夏李君 睢浩钰 陈昊原

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