《社交媒体2000年》：历史将自己转发
《从莎草纸到互联网》
作者：【英】汤姆·斯丹迪奇
译者： 林华
出版社：中信出版集团
出版年：2015-12
在当下的互联网时代，我们的生活已经再也离不开社交媒体了。在某些人印象中，社交媒体似乎是一个时髦的概念，但其实它并不是一个新鲜的事物。本书作者从古希腊罗马时期开始，梳理了社交媒体2000多年的演进史，我们可以从中发现当下与历史的互文，或许还能解开一些我们对于新社交媒体的迷思。
社交媒体的古老基础
我们每个人每天都会在各种社交媒体上投入大量的时间，但是人类似乎从一开始就喜欢分享。这是为什么呢？作者这背后有着根深蒂固的行为根源和历史根源。
01
社会性大脑的进化
灵长类动物，尤其是人类的大脑相对于身体特别大，而且多出来的脑容量主要用于容纳新大脑皮层。这一部分是灵长类动物行使社会功能的独特器官。
这张图表显示了灵长类动物新大脑皮层的比例和群体平均规模的相互关系
灵长类动物是群居性动物，社会体系异常复杂。为了更好地和群体内成员合作，了解并预见到其他成员的需要以及在群体内联盟不断变化中及时作出调整，灵长类动物需要花费足够的脑力来掌握他们的关系网。正是这一点驱动了灵长类动物的大脑进化地越来越大。
灵长类动物花费在对方属猫的时间远超过卫生所需，这是因为它们通过互助梳毛来建立联盟，向周围发出社会性信号
所以说，我们的大脑就是为了建立社交关系网而生成的。
02
分享是人的天性
邓巴在分析了类人猿的大脑体积和群体规模后得出结论说，人类群体的平均规模应为148人，四舍五入后为150人。这个数字被称为“邓巴数字”。邓巴认为，这是群体中每一个成员彼此认识的人数极限，一个人最多只能和这么多人建立相互性的人际关系。
图为英国人类学家罗宾·邓巴，现任教于英国牛津大学
而流言则是人们和某人建立或加强社会纽带的一种方法。人们可以通过评价某人对于他人的传言是否准确来判断该人是否可信，或者嘲笑孤立犯错的人而施加压力。总之，流言是至为重要的社会粘合剂。
03
共用媒体的发端
人类由于天性，会利用一切可能的手段分享信息。自从语言出现以来，人类传达消息的唯一手段就是语言。直到5000年前，书写的发明才提供了与他人交流信息的新手段。公元前2600年，楔形文字和埃及象形文字这两种书写体系都发展到了足够灵活的程度。有史以来第一次，人们可以用过实物的信和别人分享信息，而不必靠信使转达。
图为出土于美索不达米亚南部的苏美尔管理文书泥板。原始的书写形式不够灵活，只能用于记账。泥板记录了献祭给乌鲁克的太阳神乌图两只羊的交付。在后来的500年间，象形文字很快让位于更抽象的表意符号，即“楔形文字”
公元前八世纪早期，最早的真正字母出现在古希腊城邦。古希腊人加入了关键的五个元音符号，大大减轻了学习读写的难度。古希腊人识字率异乎寻常的高，并且拥有思辨性的政治和知识文化，他们也创造了第一个基于书面而非口头信息的社交媒体文化。
02
社交媒体演化的重要时刻
01
古罗马的社交媒体
西方最早的社交媒体生态系统在古罗马时期诞生。当时的主要社交媒体有信件，公报，书籍等。重要的一点是，人们交流信息都是通过私人社交关系网络来实现的。
在古罗马，信件是半公共的文件。它不只写给收信人，而是面向更多的受众。部分原因是在信的传递过程中保密实在很难。如果涉及秘密，写信人会自我审查，而收信人也会判断是否适合广泛传播。古罗马人写信时，有时会誊写出副本送给别的朋友，借此扩大信的流通范围。书籍的传播也是如此，古罗马没有印刷术，人们经由传抄来阅读。如果作者想要自己的书成功，就必须利用社交关系网。
图为古罗马时期的蜡版，看起来很像目前的ipad电脑，适用于短途信件。长途信件则写在莎草纸上
凯撒创立了《每日纪事》，内容主要为立法议案、重要的讲演以及人民大会的宣言。公报每天出版，但是每期只出版一份官方文件，并且在公共广场中张贴。而读者们则负责抄录，并通过私人社交关系网去传播。传播的过程中，读者可以在一旁注上自己对于某则事件的观点，人们就能相互提供进一步的背景情况。
图为庞贝古城的一幅壁画，画中丈夫和妻子拿着书写用具，告诉世人：我们识字，并很骄傲
02
印刷的魔力
1440年前后，古登堡发明了活字印刷术，这意味着思想可以比过去任何时候都更加迅速地得到复制和传播。这一点被马丁·路德所证明。路德的《九十五条论纲》，被其朋友出资印成小册子，同时一位印刷商将其译为德文再次印刷发行。结果是在短短14天内，论纲就传遍德意志。
路德无意中揭示了一种分散的、人对人传播的媒体的力量，这种媒体系统的参与者自己就是传播者，他们通过分享、推荐和复制来集体决定哪些信息值得宣传。每个地区的印刷商在社交网络中可以说是“超级节点”，他们会选择民众受欢迎的小册子翻印并分享。
图为马丁·路德。他在宗教改革中热衷辩论，是最多产、最走红的作者
印刷品的威力后来在英、美、法等国家也显现出来。宗教改革运动使欧洲当局对印刷可能被用于政治目的而表示担忧。所以，英国对印刷品的控制不断加紧，并推行了新闻许可制度。在16-17世纪早期，人们依然是通过书信或者手抄的新闻信札的方式沟通。后来英国革命的爆发，政治动荡使出版审查制度荒废，小册子从印刷厂中喷涌而出。英国人通过各种出版物来进行彼此观点的交锋。
美国对于新闻出版自由的争取也取得了胜利。1690年，北美殖民地就出现了第一份报纸《国内外大事纪》。但是因为当局对其言论不满，创刊号也就成了收刊号。但是殖民地对印刷的控制无法防止信息从远方传来，殖民地人民仍然通过书信和社交网络保持沟通。
图为北美殖民地第一份定期出版的报纸《波士顿新闻信》，约翰·坎贝尔于1704年创办，但内容主要是从伦敦各报纸抄来的
18世纪初，报纸和小册子逐渐流行，殖民地人民通过小册子发起过多次论战。但是随着北美殖民地开展了反抗英国统治以及争取独立斗争，言论出版自由和新闻审查之间再次爆发冲突。曾格案及反抗印花税等事件体现出殖民地人民夺取出版自由取得了胜利。
03
大众媒体的兴起
报纸最初出现时并不是大众媒体，相反它是社交媒体。19世纪初，大多数的报纸都比较简单，写作、编辑、印刷和出版经常集于一人，内容主要是请愿书、演讲词、社区成员来信和本地或外面的消息，并且创办一份报纸的成本并不高。
而19世纪后半叶，报纸上的文章由专业记者撰写，资金主要来自广告商，并且通过昂贵的蒸汽印刷机来印刷，办报成本高昂。虽然读者增加了，但是读者和作者之间的界限却随着报纸的集中化而成为巨大的鸿沟。它本该作为社区内讨论问题的平台，但现在已然成为单向的媒介。媒体称为被动消费的产品，而非主动参与的手段。
图为1834年出版的纽约《太阳报》头版，这份报纸由本杰明·戴于1833年创办，是美国第一份成功的便士报，其价格低廉，报道风格大众化，偏重趣闻轶事、犯罪报道、怪事奇谈等内容
不仅如此，随后出现的无线电广播以及电视使媒体环境的集中化进一步加强。比起使人们能够创造、传播、分享以及交流信息的媒体系统来，它们简直属于另外一个世界。可以说，它们是社交媒体的反面。
03
如何看待互联网？
互联网的出现极大地改变了我们的生活。面对这样一个颠覆性媒介的出现，我们对它的看法是复杂和矛盾的。肯定者有之，批评者也不乏。丘吉尔曾说：“了解的历史越久，对未来看得越远”。我们处于当前的媒介环境，对于互联网如何认识可能仍存困惑。所以笔者在此希望通过挑选人类历史上几个重大媒介发展阶段人们对它的批评来观照我们当下对于互联网的看法。
01
互联网让人们记忆力退化？
希腊文化的核心是言辞，政治、法律和哲学的见解都是通过面对面的对话和辩论来表达的。而书写的出现被视为对言辞至高无上地位的威胁。其中最著名的批评是柏拉图在 《斐德罗篇》中借苏格拉底之口表达的。
古希腊人有思辨性的政治和知识文化，但并没有证据表示古希腊文化完全消除了对书写的怀疑
苏格拉底抱怨，书写使人不再需要记忆，削弱了大脑的功能，造成了学习者灵魂的健忘。并且，书写没有办法及时回应提问，以至于容易造成人的误会和曲解。他担心依靠书写的人会“听闻许多事情却毫不受益，他们会看起来无所不知，其实他们却一无所知”。
这一批评我们似乎也适用于互联网，很多观点认为既然我们可以通过电脑快速找到我们想要的信息，为什么还要花费力气去记忆？一些人甚至认为互联网的出现会使人变得更加懒惰。可事实上，二千多年过去了，现在还会有人怀疑文字的出现使人记忆力退化吗?
02
沉迷网络空间是不务正业吗？
17世纪，咖啡馆在英国大量涌现。人们在咖啡馆里主要做的就是讨论公共事务或分享彼此的各种观点。咖啡馆鼓励陌生人之间的交谈，阶级和社会地位的差别完全被抛弃在一边。咖啡馆成为信息交换的中心，人们在这里畅所欲言，对各种思想自由进行交流讨论。
图为17世纪英国伦敦咖啡馆的一幕，当时不同的咖啡馆通常根据所在地的主要活动专门讨论不同的题目。但无论涉及什么题目，人们要做的都是分享和讨论各种新闻和观点
但是在当时有人对咖啡馆的流行感到忧心忡忡，人们认为咖啡馆使人分心。人们把本应做正事的时间全部都浪费在与朋友谈论无所谓的事情上。牛津大学管理者认为咖啡馆的流行会造成学生的懒惰，影响他们的学习。一位当时的观察者这样说道：“人们去咖啡馆已经成为习惯，在那里花好几个小时的时间闲谈，读些无益的报纸”，“去咖啡馆完全是浪费时间，在咖啡馆的一篇嘈杂声中，谁能认真学习课程呢？”
人们对咖啡馆的批评似乎又可以比照着今日人们对于网络成瘾或者上网时间过长的担忧，这一担忧尤其针对年轻人。可是我们回过头去看咖啡馆，它不仅无碍于知识活动，反而积极促进这类活动。正是由于咖啡馆轻松平等的环境，思想才能够跨越阶级的界限流动。人们在此聚会，思想的碰撞产生了意想不到的结果。
03
互联网真的无需任何限制吗？
1789年7月4日，巴黎人民攻占了巴士底狱。随着旧政府权威的崩溃，新闻管制也随之烟消云散。到1789年底，发表不同观点的小册子和报纸大量涌现，种类繁多，题材各异。即使当时社会局势以及媒体发展一片混乱，但是仍然有人非常乐观的相信自由报刊能够激发全国对话。人们相信印刷提供了一个在国家层面上实现民主的手段，因为它可以把意见传播到更远的地方，使讨论在更广的范围内进行。
法国大革命期间，当时的出版商和政治家普遍同意“印刷带来自由”这一观点，有人甚至认为大革命的爆发应该归功于印刷
法国哲学家孔塞多相信印刷带来了自由。借助印刷的力量分享信息最终会使得真理和自由赢得胜利。但是现实情况并非如此，当时人们需要面对一个混乱失序，无法无天的环境中不受限制的报刊发表不负责任的言论的各种弊端。小册子的作者不再辩论政治，而是极尽煽动之能事要求判处政敌死刑。
这些报刊不仅没有能够促进自由，反而被用来谴责和控告，充满仇恨。亚当斯提到：“报刊对激情的管制在马拉那些人手中比凯撒·博尔吉亚（专制主义者，文艺复兴时期意大利最大的强权人物）还要专横”。可见至少在法国大革命中，报刊在促进暴政和谬误与促进真理和自由同样有效。
图为法国哲学家尼古拉·德·孔多塞，孔多塞在《人类精神进步史表纲要》中阐述了对印刷力量最乐观的态度，他坚持报刊自由是个人自由的保证，但是其个人却是在藏匿期间完成该书，并且之后他因为个人政治观点不同而被定为叛徒，这是值得人们注意的
我们似乎可以联想到人们对于今天“互联网自由”的乌托邦式的狂喜预测。但是我们发现，法国不同的政党相互竞争，各个党派性极强的报刊为其鼓吹。他们把对手看作必须消灭的敌人，而报刊则是实现这一目标的有力工具。所以，作者认为无人管理的自由媒体系统并不一定能够带来自由社会。
04
社交媒体的回归
继续随着社交媒体的演变进行叙述，就要到当下互联网的出现了。微博、微信等应用的出现意味着社交媒体的再一次勃兴。有150年的时间，人对人的媒体被广播模式的集中化大众媒介所湮没，现在钟摆又荡了回来。基于分享、抄送和个人推荐的社交媒体如今借互联网的东风又强势回归。
新媒体和传统媒体当然大不相同，但是回顾历史我们便发现，它和真正古老的媒体相差无几，而所谓传统媒体不过是中间插入的短暂现象
所以行文至此，笔者希望在此强调作者书中重要的一个观点：如果我们把目光停留在近两个世纪内，我们或许会认为互联网中的社交平台是一个全新的事物，它对于传统媒体是一种颠覆。但是如果我们把视线拉地足够远，远到古希腊罗马时期，就会发现互联网时代社交媒体的出现只是代表着一个深远的转变，那即是对历史的回归，而大众媒体才是人类媒介发展史中一个非常短暂的瞬间。
本期主讲人
主讲人：李绍宾
中国传媒大学广告学院
17级公共关系学本科生
好读书不求甚解，好美食五谷不分，好音乐五音不全，梆子井的“三好学生”
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