本周公关大事件 | 9.30—10.6
我们为您精选了
9月30日到10月6日
国内最受关注的三条公关资讯
顶级流量“阿中哥”的涨粉之路
奏响主旋律，献礼七十年：
三大电影“燃爆”国庆最强档
天生要强：
“符号化”蒙牛的进击之道
| 顶级流量“阿中哥”的涨粉之路
祖国70岁的华诞随着空前盛大的阅兵仪式落下帷幕，本次“国史级别”的公关行为也渐近尾声。那么在这个为祖国“涨粉”的最好时机，各官媒在国庆期间都做了些什么呢？
首先是前期造势阶段。早在8月中旬，国民偶像、世界巨星“阿中”便在14亿粉丝的支持下出道了。
官媒为打造偶像阿中，提早了近两个月的时间进行造势铺垫
9月伊始，官媒@人民日报 在微博发起#30天表白祖国#话题活动。在这30天中，@人民日报 每天都会在微博发起一个子话题进行互动/科普。最终，话题#30天表白祖国#的总阅读量达到30亿。单个阅读量及互动量最高子话题#一句话应援我们的阿中哥哥#（阅读量4.9亿）、#写给祖国的三行情诗#（互动量43万）成为为“阿中哥哥”的爆火造势的两大主力。
图片及数据统计皆来源于微博@人民日报
其次是《我爱你中国》MV的众筹。这也是由@人民日报 发起的。参与者只需在#我爱你中国#话题下发布《我爱你中国》这首歌的演唱片段，便有机会跟佟丽娅、蔡徐坤等明星一起剪成歌曲MV，每人奖励1万元不等。
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不断有各大官媒组织、政府部门、明星KOL参与话题，进行互动。一方面调动了公众参与的积极性，另一方面则是推动了政府相关组织形象的年轻化变革。我们总说“祖国母亲”，但当博爱的母亲形象转变为青春、生机勃勃的“哥哥”，国民自身的爱国情怀碰撞上近期大热的饭圈文化（如“打call”“送XXX出道”等），网友的热情一触即发。
中期高潮阶段，毋庸置疑是天安门前的阅兵仪式。本次阅兵亮点主要集中于新型武器（既展示了我国雄厚的军备力量，也满足了国民的猎奇心理）、老兵（代表的是历史，展现了我国对英雄的重视）、女兵（代表的是曾经的弱势群体崛起，展现了中国女子巾帼不让须眉的风貌）及民兵队列（展现的是现在及未来，也代表着希望与中国各行各业蓬勃的生机）。其他各处亮点的总结网络已有大量相关的文章，本文便不再一一罗列。
后期沉淀阶段。后期传播行为中最大的亮点之一在于主创团队对仪式表演内容的揭秘。通过人民日报、央视新闻、新华视点等官媒渠道发布，以短视频的形式进行呈现，由总导演张艺谋、烟花导演蔡国强等专业人士对晚会上的发光屏动态表演、烟花树表演等内容进行细节的展示。
这样的做法首先在渠道和内容上便强化了信息的权威性，讲解人及短时长的形式则增加了视频的可读性。在技术困难程度与表演壮观程度的双极端对比之下，既能让国民对本国技术产生自豪感，也能告诉全国乃至全世界，中国制造，即大国制造。
亮点之二在于对仪式“用具”的揭秘上。看过阅兵仪式之后不难发现，网络上传播最广、备受赞叹的，除了烟花表演，便是放飞气球与和平鸽的环节。有部分网友担心放飞的气球是否会污染环境，在这种“焦虑”“初露锋芒”之时，各主流媒体便发布微博进行解释：气球用的是可降解材料；礼炮也是零污染；和平鸽是向市民借的，放飞后会飞回家，同时和平鸽也会获得纪念脚环。
只说不做与只做不说，这两种是最为无效且无用的处理方式，前者口说无凭，后者则无法让群众知晓组织做了哪些努力。而官媒对网友担忧的回应，不仅完全压制住了不利舆论，并且“转危为机”（当然，这些舆论还不到危机的程度），进一步突出仪式细节。这种细节的展示往往能够在公众心里树立起环保、细致、宏观又不失人文理念的大国形象。对于国家形象的对外传播与建设也都将起到极为正面的推动作用。
除了以上提及的比较关键的传播行为， @人民日报 发布的漫画H5《一笔画出70年》; @央视新闻 发起的#送属牛的阿中哥上热搜#、《漫画版阅兵训练日记》以及《空中护旗梯队飞行员受阅前vlog》等内容的推出与传播都大大拉近了民众与国家、政府、军人之间的距离。国家不再遥不可及，政府不再严肃刻板，军人不再望而生畏，而是民众触手可及的、接地气的、好相处的。
建国周年是建设、塑造、更新国家形象再好不过的时机，也是建设国家主流文化、改善组织与群众关系的最佳时机。组织如何把握机会在群众面前刷一波“存在感”、全面拔高国民好感度？这需要“说”与“做”的妥善结合。正是因为这次各主流媒体在传播与舆论导向上做得无可挑剔，国民偶像阿中才得以顺利出道，并涨粉数亿。
| 奏响主旋律，献礼七十年：三大电影“燃爆”国庆最强档
9月30日，万众期待的三部国庆档献礼影片《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》如期上映。据猫眼电影统计，截止10月2日15点，三部影片的累积综合票房突破19亿。要知道2018年国庆档的全部票房才达到了19亿，可见，三大主旋律电影完全领跑今年的国庆档，全线飘红。
《我和我的祖国》用七个故事串起了祖国七十年所经历重大事件，用大时代下的小人物讲述普通人与国家息息相关密不可分的动人故事
改编自川航真实事件的《中国机长》还原了万米高空驾驶舱档风玻璃爆裂脱落、机舱释压的生死关头，航班机长临危不乱，将机上乘客安全带回地面的故事
电影《攀登者》讲述了中国两次北坡登顶的故事
三部影片不仅票房喜人，观众对于影片的评价也是相当之高，猫眼评分均在9分以上。同时，三部影片不仅在影院“强势霸屏”，更是连微博热搜也“不放过”，自电影上映，与影片相关的内容包括演员、剧情等，都不停地出现在微博热搜榜。三部电影用行动揭示了：主旋律电影期待值一样可以MAX。
电影上映至今部分有关电影人物、情节的微博热搜
其实回顾往年，国庆档影片的主力军却一直都是偏喜剧类影片。今年主旋律电影能拔得头筹，取得如此傲人的成绩，实属不易。在笔者看来，此次众多明星的加持自然是产生了很大的助力作用，而更重要的是，今年是建国70周年。相比于往年的国庆，70年这个特殊的周年节点注定了今年国庆的热闹程度不是往年能比拟的，国民关注度与全民参与度也将上升到全新的层次。
举国欢腾迎国庆，人民的爱国情感全面爆发，而片方则恰恰抓住了这一节日氛围，抓住了全民万众一心迸发的爱国热情，从电影主题曲前期MV的拍摄预热到后期电影的适时上档，都做到了在适当的时间做恰到好处的事抒发恰到好处的情感，成功地激起了观众的民族自豪感。片方的这一系列行为也是此次三部电影成功的一大重要原因。
与此同时，主旋律电影与喜剧等偏情节与艺术修饰类电影相比往往存在着不够贴近观众，不能很好地引起观众观影欲的问题。此次片方打破了观众心中对于主旋律电影只能“又红又专”的刻板印象，选择以多元化形式呈现，在电影方面加入了一些更加符合当下观众“口味”的情节与人物处理：搞笑、紧张、深刻、发人深思……
在这些电影中，主旋律与艺术性、观赏性不再成为对立的二元关系，主旋律在表述价值的同时依然可以兼顾观众的观赏欲。
除此之外，片方在宣传方面，很好地把握住了电影的特性，加入了电影呈现者与原型的亲切互动，“满意，我老婆也是现女友”、“迎难额上，克服困难，这就是‘攀登精神’”等一系列电影原型人物的评价，不仅是从最“官方”的角度给予了电影内容与演员的肯定，而且是让电影更加“接地气”：将观众投入到了事件经历者与影片演绎者的语境之中，使得观众在参与互动的同时更身临其境感受到影片所传递的内涵与价值观念。情感的传递与共鸣使得影片收获更多好感的同时，也持续引发观众讨论，保持了关注度与话题度。
此次三部影片的成功为主旋律电影的发展做出了很好的示范，主旋律电影如何在这个时代做到既充分表达价值，又兼顾观众体验，仍是有很长的路需要去探索。电影还在发展，片方仍需努力！
| 天生要强：“符号化”蒙牛的进击之道
9月30日，央视新闻官方微博在“主播说联播”的短视频文案里，主播刚强梳理了当天在人民大会堂进行的“共和国勋章”授勋仪式。在连说20多个“牛”字的背后，是蒙牛乳业联合央视新闻微博进行的一次围绕国庆盛典的营销预热。
央视新闻《主播说联播》主持人刚强重复“每一个要强的你”
除了30号当天的抽奖活动，蒙牛提取了 #致敬每一个要强的你# 的话题，在微博中引发了较大的讨论。从国庆阅兵开始与训练相关的、与个人奋斗相关的话题都加上了“要强的你”的标签。蒙牛乳业官博在10月1日当天发布组图，概括描绘了国家各行各业内奋斗者的精神独白。国庆假期期间，又制作 #三行情诗表白中国# 的贺卡每日发布，将蒙牛品牌相关的符号和祖国紧密地联系起来。
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事实上，蒙牛“天生要强”的slogan并非是本次营销的首创。2018年足球世界杯中，蒙牛投放的电视广告通过代言人阿根廷球星梅西，将“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号广泛传播。蒙牛签约梅西，除了看中梅西本身能够为品牌带来巨大的流量外，主要看中梅西与蒙牛“自然力量，天生要强”品牌精神的高度契合。
2018年世界杯期间蒙牛签约梅西为代言人，
提出“天生要强”的slogan
梅西幼年身体条件的缺陷却未能阻止他对足球的热爱，出色的足球天赋和不懈的努力，让他最终成为足坛的一个奇迹。而蒙牛一步步从无到有，从小到大，从弱到强，在它崛起的背后，靠的也是血脉里的“要强”精神。起点低，却无惧艰难，这是梅西和蒙牛契合之处，也是蒙牛想要传播给消费者的品牌符号。
世界杯结束，蒙牛官方微博趁热打铁，推出《致敬每一位天生要强的职场妈妈》《致敬每一位天生要强的毕业生》两支视频。“我不是梅西，我也一样天生要强，不轻易言弃，勇敢坚强”文案深入人心。蒙牛用普通人的群像重新诠释要强者的精神，同样激起消费者精神沸腾。
“要强”的打造从品牌历史到代言人的历程进行全面的贴合，而这样一个优秀的品牌符号被延续了下来，并被蒙牛借国庆大势，在更大的范畴里重新定义与诠释。新中国筚路蓝缕，艰苦奋斗，最终成就建国七十年盛世。在新媒体语境里，“要强”被祖国的厚重感和空间感无限放大，不再仅限于一个个体、一个品牌。经由央视新闻在内容上的塑造，高频率的“牛”和“要强”符号深入人心。
更值得一提的是，蒙牛提取符号的道路上并非一帆风顺。阿根廷的爆冷、梅西表情包的二次传播等为蒙牛“天生要强”主题鲜明化产生了一定的阻碍，蒙牛官方并未因主题的“光伟正”而严肃紧绷，反而通过官方亲自制作表情包、与网友互动、为每个球队加油助威等方式，将“要强”传播出球队、出赛场、打破次元壁，取得了极佳的效果。
如果蒙牛其名与1949年属牛的新中国是一个巧合，那么格调向上的蒙牛对于“要强”品牌形象符号化的提取更是一种长远思考。多次大事件的借势营销，让蒙牛完成了对自我形象从微观到宏观的诠释与展示。思考如何更好的完善“要强”的品牌文化，增强品牌展示力，是蒙牛品牌进化的必经之路。
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文案 | 林彦俐 王倍 杨诗睿 于立龙 马霁莹
题图设计 | 陈思雯
推送排版 | 于立龙
整合 | 揭珊萌
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