本周公关大事件 | 7.18—7.24

Original 资讯组传说公关

2024-09-01

我们为您精选了

7月18日到7月24日

国内最受关注的三条公关资讯

浙大危机：

原生、次生议题下的形象修复

郑恺火凤祥涉嫌抄袭，海底捞再曝食安问题：

火锅行业的危机

假人也能当安检员：

快递企业乱象缘何

| 浙大危机：原生、次生议题下的形象修复

7月20日晚，浙江大学的一份名为《浙江大学关于给予努XX留校察看处分的决定》引起了网友的广泛讨论，“浙江大学”词条登上微博热搜。公众意见对于浙江大学对该生的处理决定难以接受。21日，浙大官博发布情况通报。

在几乎同一时间，“哈工大两名大四学生因作弊被开除学籍”也引起了广泛关注。热搜榜上，两则消息的一前一后使得浙大“犯罪中止”“自首情节”“留校察看处分”等与哈工大“大四”“作弊”“开除”等形成了强烈的对比。在网友后续的起底过程中，舆论关键词进一步聚焦到了“少数民族”“特殊化”等词。

而就在前几日，热搜榜上还有一则“名牌大学生多次偷外卖被刑拘”的消息。后两所学校涉事学生的“小事”严惩和浙大的“大事”化“小”形成了鲜明的对比，也使得浙江大学陷入了舆论漩涡，网友纷纷对浙江大学感到失望。

当日热搜

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网友评论

浙大的情况通报中给出了事件相关的校规条例，看似从侧面对“涉事学生特殊化”进行了回应，实则加热了网友对此议题的讨论：校方的处理看似符合校纪条例，但实则呈现出在条例细分上把握失误的感觉——校方在“留校察看或开除学籍处分”中选择了轻者；同时，公众也对浙大的校规产生了相当的质疑。

而结尾段“一定会、严肃处理、绝不姑息”等重词与最初发布的决定内容也是风格迥异，突出了文字上的严肃性，却又用力过猛以及什么都没回应的观感。

通报的具象脱离，加上学校本身的社会名声背景，高名望与虚处理的反差也被进一步放大。还有部分网友言论直接上升到了“民族”上。在此事件背景下，“少数民族”甚至被添上了贬义色彩。

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目前，浙江大学正在进行后续的调查，暂时没有做出后续的回应。部分网友表示“浙大就这样没有后续了？”“真就等着被遗忘呗”。虽校方对危机进行多次完整回应的案例不多，但笔者认为，此次事件本是有必要进行后续回应的。

浙大的名声大，影响力也大，此次事件可以说是把浙江大学从“神坛”上狠狠拉了一把，再加上同期事件对比较多，若不对结果进行说明，易留下“校纪不严”“处理力度松散”等形象，与浙大原有的知名形象极其不匹配。

再看“民族”等衍生议题，在社会层面上看，浙大成为了敏感议题的诱发者，若不进行后续回应引导，在社会责任层面上浙大也会陷入危机。

笔者认为，从目前看来，浙大的危机还有转圜的余地。后续在对处理结果的说明中，应清晰地表明校方的态度以及具体的处理措施。把握平衡好涉及少数民族的事件处理以及民族间的整体性、公平性、原则性是非常必要的，这是对前期处理不当引发的危机的回应。

再者，在应对危机带来的议题散发化时，组织仅对原生话题进行修复是远远不够的。因此校方还应该适当引导网友对于敏感议题的态度，重构大格局，彰显社会责任，这是对后期次生议题的补充。

除此之外，校方回应的时间节点仍是一个难题。正值考生填报大学的阶段，事件本身已引发了大量的关注，虽浙大形象受损，但在这个节点，不得不承认，热度已渐渐退去，再一次的发声是否会把浙大再一次推上风口浪尖，这是一个较难把握的点。

虽在危机回应中，速度往往非常重要，但是在复杂语境下，时间点的选择也更加困难：回应成功，则形象初步完成修复：若失败，则在此节点容易丧失生源，对公众情绪再次进行唤醒，引发新的危机。故校方目前若不进行回应，则后续危机淡化，会不再适合事件唤醒，受损的形象也容易在每年的高考期间被重新提及。若校方在近期进行回应，则需要更谨慎，回应对内容、方式、时间的要求也更高。

浙大长期以来积累的名气与次生议题的特殊性、敏感性一定程度上抵消了部分事件带来的影响，但若忽视事后管理，则高唤醒的公众情绪将使其危机四伏。

| 郑恺火凤祥涉嫌抄袭，海底捞再曝食安问题：火锅行业的危机

7月18日，成都吼堂老火锅通过官方微博发布致艺人郑恺的一封信，表示团队耗尽心血打磨出来的作品被郑恺新开火锅店抄袭，试图通过各方途径与郑恺取得联系却石沉大海。文章里详细展示了吼堂老火锅设计的细节，并与郑恺开设的火凤祥鲜货火锅作对比，呼吁尊重原创，拒绝抄袭。

微信公众号文章链接：尊重原创，拒绝抄袭！吼堂老火锅致郑恺先生的一封信

次日，火凤祥鲜货火锅通过官方微博发表声明，称已开始进行相关调查，如有侵权会及时整改，同时就舆论影响向郑恺道歉。郑恺本人随即转发此微博，表示“如有侵权，立即整改，绝不姑息”。

当晚，吼堂老火锅再次发布微博称至今未收到郑恺一方对于涉嫌抄袭的直接回复，希望郑恺能够督促调查并公布结果，并对未来火凤祥开设的门店在装潢等方面进行调整。对此，郑恺方未给出进一步回复。

郑恺方作为涉嫌抄袭的一方，前期不理会吼堂老火锅的质疑与诉求，而后迫于舆论才发表声明回复，给出的回应声明却又显得轻描淡写，反而火上浇油，事件继续发酵，引来众多网友的不满。

从回应的速度上来看，距离对方发微博质疑过去了近一天的时间，郑恺方才给出答复，效果却不尽人意。事实上，危机早在吼堂试图联系郑恺方时已初见端倪，这一方面反映出品牌对于信息反馈的捕捉不力或视而不见，另一方面也说明其风险预估、危机意识与公关意识的不到位，重视程度不足。

从声明的内容上来看，对于吼堂最关切的维权问题未给出直接回复或道歉，也未落实具体的措施，可以看出郑恺方声明的目的并非解决问题，而是平息舆论。

根据相关报道，郑恺全程参与了火凤祥的管理，品牌声明中却反过来向“品牌掌柜”致歉，意图将郑恺塑造为事件的受害者，真诚缺位的同时也暴露出郑恺责任意识的缺失。明星发展副业首先依托的便是流量带来的关注度、粉丝购买力与路人好感度，对于此事的处理不当无疑败坏了众多网友的好感，为其副业的发展添堵。

同样是火锅行业，海底捞最近也遭遇了危机。近日，有消费者反映在海底捞就餐时，在乌鸡卷中吃出了硬质塑料片。海底捞排查后于7月20日在官方微博发布道歉启事。虽然在回应即时性上不到位，但启事清晰阐明了事件情况。

海底捞表示负有全部责任，将供应商方和门店方的问题揽下，没有推诿之意，同时表达歉意、反省自身，延续了海底捞2017年针对老鼠事件做出的“教科书级别”的危机公关的风格，关怀与诚意十足。从道歉的态度上来看，此次危机公关完成得不错，以诚意带动同理，维护了品牌形象。但从时间上看，供应商方的问题根源确实让海底捞的回应进度受到掣肘。

但笔者认为，从措施上来看，海底捞此次的回应并未指明具体的措施来彻底解决问题。对于海底捞这一餐饮品牌而言，最重要的是真正解决食品安全问题，从源头上切除危机。“塑料片”的破坏力并不大，但屡次曝光的食品安全问题，也警醒海底捞在声明中表示自省后，应在行动上把握好各个环节，避免再次出现危机。

| 假人也能当安检员：快递企业乱象缘何

近日，河南周口鹿邑县中通快递9名基层网点负责人，联名举报一级网点用假人充当安检员数月，举报者称：“鹿邑县中通快递吕某联合当地邮管局部门强制要求我们19个乡镇签署委托第三方协议”，派送的时候由第三方公司有偿配送，这就形成了二次收费。举报信息中一件包括企业基层，一件涵盖政商勾结。但在公众视角中，由于“假人”的视觉冲击力较强，引发关注的则是前者。

7月16日，中通快递河南省管理中心曾回应称：“网上流传的相关视频内容不属实，河南周口鹿邑网点目前的运营和快递服务正常。”

图源：澎湃新闻

7月22日，针对“中通快递被指用假人充当安检员”一事，周口市邮政管理局发布调查通报：经调阅监控，询问举报人、企业负责人和当班员工等，认定情况属实。官方的通报对六天前的“中通河南”的否认无疑是打脸行为。同日，中通快递集团承认河南鹿邑县快递网点违法违规操作，向客户和公众致歉。中通称已要求鹿邑县网点停业，并将在河南展开安全隐患排查整改和寄递安全三项制度培训。

澎湃新闻视频

从地方中通“辟谣”到官方“认证”再到总部道歉，反应的是快递企业常见的问题——地方与总部分离的运营模式，即加盟模式对企业公关行为统一性、完整性的破坏。

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此次一级网点为了节省安检员岗位工资安排假人担任安检员职务，并强制基层网点违规二次收取派件费遭举报的事件，不仅反映了加盟管理制度与行业企业监督亟待完善，还反映了在中通“转运中心直营、网点加盟”的经营模式下，总部、一级网点、末端网点等经营主体之间往往存在话语权不对等与利益分配不均的问题。最后一公里的工作量不断增长的同时，利益却被严重挤压。

加盟者与被加盟者是独立的企业主体，通过加盟协议约束彼此行为。加盟模式能够满足电子商务配送范围广和网点密度高的要求，能够迎合电子商务初期低成本的需要。但相较于直营模式，员工不少是由于熟人朋友等裙带关系入职导致物流管理人才的专业性缺乏保证，管理难度更大；其中最重要的是，下放的管理权力较难拥有对品牌的公关思维，同时会破坏总部的公关行为。

除此之外，快递企业在公领域进行危机公关时常常会伴随评论区相当多的“体验投诉”。这种投诉式的评论会对其他受众产生影响，因此本次中通集团的“道歉信”并未见于中通快递的官微或官博，而是通过第三方媒体的视频发出，并概括致歉内容短暂的在热搜上进行了告知。这种方法能减少普通受众对企业业务水平的负面感知。

文案 | 姚欢容、骆姝丹、赵钰涵

题图设计 | 房润琦

推送排版 | 陈珂鑫

整合 | 于立龙

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