“伟岸”特斯拉的深渊
文案 | 陈珂鑫
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 许瀚丰
整合 | 陈珂鑫
「传说」梳理
本文所述事件线截止时间为4月25日24:00前。
2月21日
郑州特斯拉车主张女士一家驾驶特斯拉Model 3发生事故。
3月9日
张女士在郑州特斯拉4S店门口拉横幅坐车顶维权。
特斯拉车主张女士在4s店前坐车顶维权
3月10日
特斯拉回应4s店前车顶维权事件称，后台显示该车辆出事时严重超速，刹车系统正常，车主不愿接受第三方机构检验。16:26分，特斯拉发布微博声明。
特斯拉针对4s店前车顶维权的回应
3月11日
张女士微博@淡水里的珊瑚回应车顶维权事件，详细描述事故情况，并表示：交警并未判定车辆超速，自身也不会认可“超速”说法；愿意接受专业的第三方鉴定，但特斯拉称只有一家机构可以做鉴定，因此不接受此结果，选择继续维权。
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维权车主微博回应
4月11日
郑州当地大河车展的会场门口，特斯拉车主张女士雇佣两位车模在车展现场展示“刹车失灵”事故车辆，进行维权。
民生节目@大参考报导，张女士雇车模维权
4月19日
上海国际车展，张女士身着白色T恤，上书“刹车失灵”字样，站在特斯拉展台上进行维权。据网友上传照片显示，张女士疑似被保安强行拖走。
张女士在特斯拉展台维权
4月19日 14:59
特斯拉针对展台维权事件发布第一篇微博声明。
特斯拉的第一篇微博声明
4月19日下午
特斯拉中国副总裁陶琳接受媒体采访。傍晚，媒体报道显示，陶琳称“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。
特斯拉中国副总裁接收媒体采访
4月19日23:55
特斯拉再次发布回应称，听到很多中肯的意见和批评，将诚恳接受；同时表示，对不合理诉求不妥协。
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特斯拉的第二篇微博声明
4月19日
新华社评特斯拉高管傲慢回应：既不能鼓励维权者“一闹就灵”，也不该让人觉得企业方“店大欺客”。
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新华每日电讯发布微博点评此事
4月20日 7:37
@警民直通车-上海 通报：张某因扰乱公共秩序被处以行政拘留五日。
警方通报
4月20日 9:47
特斯拉车展另一维权车主@安保佳 发博：采用了错误的方式，诚挚的给在场所有人员道歉；不会放弃维权。
上海车展另一维权车主发博
4月20日 23:25
特斯拉第三次微博回应：就未能及时解决车主的问题深表歉意，已成立专门处理小组。
特斯拉的第三篇微博声明
4月21日下午
郑州市郑东新区市场监督管理局责令特斯拉提供行车数据。随后，特斯拉售后负责人向媒体记者表示，会提供车辆事故发生前半小时的完整行车数据。
4月21日 22:00
市监总局@市说新语 ：已责成河南、上海等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。
市场监管总局发博
4月21日 23:52
特斯拉第四次发微博回应：会提供事故前行车数据，恳请郑州市市监局指定权威第三方机构鉴定，早日还原真相。
特斯拉的第四篇微博声明
4月22日 00:03
据CNBC报道，特斯拉法务副总裁AL PRESCOTT离职。
4月22日 13:31
郑州市监局市表示，在获得特斯拉提供的数据后，由双方协商来确定第三方检测机构，不会指定某一家特定机构。
4月22日 19:19
特斯拉公布事故前一分钟数据。
特斯拉公布数据
4月22日 22:30
特斯拉称愿意在客户、政府三方共同见证，在全国范围内任意有资质的权威检测机构进行检测。
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特斯拉再次发微博表明态度
4月23日 7:36
维权女车主丈夫不认可特斯拉行车数据，并称特斯拉侵犯个人隐私，要求撤销数据并道歉。
4月23日 18:51
特斯拉发微博回应车展现场“维权”西安车主情况：事故非产品质量问题导致。
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特斯拉针对西安车主维权的回应
4月25日 23:15
维权车主张女士@淡水里的珊瑚发微博对上海车展事件道歉，并对特斯拉提出质疑。
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维权人张女士再发微博进行质疑
4月25日 23:16
特斯拉发微博表示已与张女士取得联系，将会进一步沟通，愿意接受监督与检测。
特斯拉紧随其后的微博
「传说」分析
01
消费者是敌是友
纵观这场持续了几乎两个月的维权之争，特斯拉的立场与态度实际上一直走在和消费者对立的路上。维权事件中，消费者处于弱势一方，具有天然的舆论优势。涉事组织在此类事件中更应注意表明态度立场，即使侵权属实，也应将自身立场始终与消费者放在统一战线，将姿态放低。然而，特斯拉似乎走上了相反的道路。
从2月21日车祸发生开始，到现今的人尽皆知，张女士的维权之路多次吸引媒体报道。而在此过程中，特斯拉一直与消费者处于拉锯状态，使得维权事件发展长达两个月之久。
4月19日上海的车展上，车顶维权的张女士疑似被保安强行拖走，现场照片传出，这张照片也成为特斯拉“店大欺客”形象的来源之一。当日是车展的媒体开放日，场馆内媒体密布，事件中的任何行为都会被媒体镜头记录下来、迅速扩散。
该情况下，特斯拉必须谨言慎行，至少应与张女士进行协商沟通，稳住局面，或迅速报警，交由警方处理现场。然而，或许是为了尽快阻止张女士的呐喊，保安将她强行带走。现场的呐喊很快停止，媒体却将负面消息扩散到更难以控制的远方。
网传张女士被保安强行拖走照片
当天下午，特斯拉中国副总裁陶琳在展台附近接受了媒体采访，将特斯拉的傲慢姿态推上风口浪尖。
作为某种意义上的新闻发言人，陶琳选择了在事件发生不久后即接受媒体采访，是一个勇敢的决定。然而，新闻发言人不仅需要“快”，更需要“稳”。对外发言需要提前考察舆情，研究对外口径，确定发言主要内容——“稳”是“快”的前提与保障。陶琳在这次采访中零碎地回答了对于维权者张女士的直接评价，感情色彩较强，塑造起特斯拉“与维权消费者为敌”的强势形象，为特斯拉的反对之声再添一把火。
19日当晚，特斯拉再发微博，阐明愿意吸纳消费者建议，却再次表示对不合理诉求不妥协。直至4月20日23:25，经历官媒点名后，特斯拉的第四次回应终于“向消费者道歉”。此前，特斯拉的多次回应皆为不妥协的态度，直至官媒发声才肯低头，难免观感较差。向消费者道歉、与消费者统一战线并不意味着宣告认输，反而会获得更多周旋空间，可惜特斯拉明白得太晚。
02
平等姿态的长期缺位
实际上，特斯拉的强势形象并非一日而成。最近两年，国内电动车市场飞速发展扩大，特斯拉因其出色性能成为头部品牌之一。然而特斯拉频频曝出负面新闻：先是与下沉品牌拼多多争辩万人团购特斯拉是否生效，拼多多客服在舆论发声中打出亲民感情牌，使得“高冷”的特斯拉在对阵中稍显无力；随后，网上传出特斯拉公司内部禁提“韭菜”的新闻，强硬资本家印象与特斯拉挂钩；此外，网上还流传着特斯拉裁撤公关部的消息。
点击查看 特斯拉大战拼多多事件
点击查看 特斯拉内部禁提“韭菜”
今年，特斯拉因质量问题多次出现在大众眼前。此前，南昌特斯拉车主在给新车拔下充电头时，车身出现抖动，主屏出现故障码。针对此次事件，特斯拉回应称“国家电网的电压突然升高时会有此种状况”，却被国家电网反驳。最终，特斯拉为此次“甩锅”道歉。315晚会前后，众多网友喊话严查特斯拉。而最近的上海车展闹事事件，也是多个特斯拉车主联合出动维权。
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特斯拉甩锅国家电网却被回怼，随后特斯拉道歉
一直以来，特斯拉都保持着较高的品牌调性。不论是创始人马斯克的野心梦想家形象，还是电动车行业领军头衔，都为特斯拉积累了不少品牌资产。然而，较高的调性愈发演变成居高临下的傲慢感，特斯拉仿佛将外界的批评视为一种攻击，而非可采纳的意见。
国际贸易局势不断发展，特斯拉作为美国企业，在身份上有一定的特殊性。中国市场颇为特殊，尤其需要注重舆情监测——这些公众情绪来自对电动车的巨大需求，以及对舶来品牌的复杂情感。对于以特斯拉为代表的国外品牌而言，夸奖与批评混杂出现，争议才是需要面对的常态，保持良性的、双向对等公众沟通尤为重要。
03
消费者新面孔：闹事还是维权
此次事件中，维权消费者作为另一方主体也颇为值得思考。不可忽视的是，仍有相当部分声音认为消费者在耍赖闹事，特斯拉实属无辜。上海车展事件后，车顶维权的张女士也确实因违法而被警方刑拘。
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维权者丈夫认为特斯拉侵犯隐私时，
出现不少网友为特斯拉声援
以张女士为代表的维权人团队有着很强的媒体意识，集中展现了日渐提高的消费者素质、媒体素质。
早在三月，张女士在郑州4s店门前车顶喊话维权时，便接受了当地民生媒体@大参考的采访。此后，几个维权人相互取得联系，一起现身媒体密布的上海国际车展。
警方处置后，维权人之一@安保佳利用社交媒体发声，先是承认自身维权方式的错误，赞同警方负责任的态度，向公众展示正确的态度；而后表示不会就此停止向特斯拉维权，将特斯拉塑造为强硬一方。这篇微博遵循了“情——理——法”的发言顺序，颇具说服力。对比之下，特斯拉的声明则显得苍白蛮横。
维权人张女士接受民生媒体@大参考的采访
维权车主依旧对特斯拉进行回击
在4月23日18:51，特斯拉终于在一篇声明中放大了这种微妙的关系，发微博回应车展现场“维权”西安车主情况：事故非产品质量问题导致。此篇微博陈述详实，暗指西安消费者借故“碰瓷”，评论区也出现了较多支持特斯拉的声音。
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特斯拉对西安车主维权的回应下，出现较多支持者评论
4月25日23:15，张女士再发微博表达质疑。很快，时隔一分钟后，特斯拉于23:16发布回应。可见，特斯拉对于此事已做好提前预案。
其实在张女士与特斯拉就事故情况各执一词时，事件便已陷入“罗生门”。然而面对维权方式强有效的消费者，特斯拉始终放不下高傲姿态，导致自身越来越处于不利境地。在营销领域，品牌方们对于消费者的认知研究早已突破不对等状态，追求价值共创。然而，当二者处于“斗争”状态时，又有多少品牌方能够正视消费者们越来越强的维权能力呢？
04
真相何去何从
事件发展到今天，市场监管总局等多方监管机构皆已介入监督，新华社、央视等官媒也多次点评。特斯拉与张女士的纠纷成为消费者维权事件的代名词之一。
在郑州市监局的指示下，特斯拉公开了事发前一分钟的行车数据。然而，在微博评论区、知乎等平台，均有大量相关专业网友质疑其数据质量。大部分声音认为该数据不够完整，不具有参考价值。此外，如何找到足够专业权威的第三方检测机构也依旧存疑。特斯拉刹车失灵事件真相如何，仍未定局。
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知乎、微博大神对特斯拉公布数据的质疑
对于特斯拉而言，质量问题可谓生死攸关。电动车属于新兴行业，在新兴行业发展前期，质量问题往往可控性较低，对于整个行业所有品牌而言都是需要长期预案的危机。特斯拉本身即是依靠高性能这一特点而大获成功，如若被贴上质量不达标的标签，对于其已有消费者口碑与潜在消费者期望而言，皆是一次重大打击。
不论真相如何，不论电动车行业如何向未来迈步，此次事件都在警醒品牌方：不要居高自傲，轻视任何人。
至少，一向“伟岸”攀登的特斯拉已面临深渊，悬崖勒马。
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