商容：数字时代，我们怎样与世界对话？
主笔| 付裕涵
编辑| 刘思怡、付裕涵
排版| 张鑫俊、马仟惠、付裕涵
“数字时代，不是我们在玩手机，而是手机在玩我们。”科技的发展加速了各个行业数字化的步伐，公共关系领域也面临着许多未知的挑战，公众需求日益多元化、个性化，如何与世界对话也成为企业面临的难题。在这个大背景下，企业应该把握新机遇，与公众形成新的沟通桥梁，加快企业文化转型，传递企业价值观，释放影响力。
主讲人介绍
商容
商容，微软亚太研发集团运营传播及公共事务副总裁，中国国际公关协会企业委员会主任，香港大学全球创意产业课程学部顾问。她于2006年底加入微软，致力于促进企业公共事务和传播工作面向更广泛的公众，推动企业与社会共同成长。1998年至2006年，商容曾在思科系统公司负责思科中国的公共关系事务及传播推广工作；1996年至1998年，曾在伟达公关任职，为来自科技、金融、消费品及汽车等领域的客户提供市场战略和公共关系咨询服务。
本次讲座，商容将带领我们走进数字时代公共关系的新路径，结合微软自身发展，讲述如何掌握数字时代传播工作的改变以及应对策略，如何释放公共关系的影响力。
01
数字时代传播工作的改变
“数字时代，线上/线下的界限将很快成为历史。”
云计算和已经分布在各处的强大的运算能力，采集无处不在的传感器的数据、利用机器学习分析数据，并用人工智能，创造出我们工作、生活中各式各样的体验， 也时刻记录着人们在数字时空的踪迹。如今全球每天会产生千万亿（字节）(Petabyte) 量级的数据，是过去人类数年产生的数据总量，数据的累积多到难以置信。加上计算能力算法的持续突破，数据成为不可或缺的生产力要素。伴随着数字化加速的进程，科技正在广泛的渗透到各行各业，公共关系和市场传播领域也发生了翻天覆地的变化。
我们怎样与世界说话？传播工作不断变化的今天，就需要进行传播沟通方式的变革，了解自己的受众在哪里，如何增加自身的网络能见度，将信息高效的与受众产生互动连接。
1.管理海量受众，精准传递信息
数字化时代，受众获取信息的方式不断迭代，在经历了纸媒、电视媒体、网络媒体的变化之后，“两微一抖”，短视频等，发展迅猛。从受众的角度，在数字媒体时代，用户获取信息的速度、频率和活跃度也大大高于以往。以Facebook为例，2014年7月，用户量突破22亿，占据全球总人口三分之一，创造了历史记录；截至2020年12月，FB每日活跃用户平均值为18.4亿；每月活跃用户人数为28亿。若将其比作一个虚拟时空里的“国家”的话, 它的用户数量已经超过了世界上任何一个国家的人口数量。
Facebook月活用户首超30亿
2.调动受众能动性
数字时代，人人皆可为传播节点，每个人都可以在网络发声，每个人都有机会成为某一领域的意见领袖。
数字时代，人人都是媒体
02
公共关系释放影响力于无形
公共关系不是间断式的活动，而是一个动态连续的过程，公关应当植入组织的神经中，成为公司的流程与机制。公共关系工作在组织中的作用，应该像水一样，流动着，简单、包容、自然，渗透在每一个环节，释放影响力于无形。
信息爆炸时代（表面背景），注意力经济盛行（具体原因），品牌如何占据受众心智，释放影响力，就需要的是找到品牌隐形的能力，包括企业的使命愿景价值观，人才文化领导力。通过企业组织里的人，赋予品牌个性与生命，使其成为公众视野中独一无二的存在。
那么，如何跳出千篇一律，让受众听到品牌不同的声音？
1.讲好品牌故事
每个品牌都有其独特的品牌故事，关键在于是否能将其精彩传递给受众。在公共关系中，叙事能力至关重要，好的故事能够让人过目不忘，对品牌产生好感。品牌叙事需聚焦隐形的能力，从大处着眼，小处入手，寻找品牌独特的魅力进行宣传。
北京、上海、深圳独特的城市印象
2.高效的沟通始于积极的倾听
沟通始于倾听。微软在公司文化转型的过程中，提倡倾听的文化：I give you my ears， my eyes，my undivided attention，and my heart（说者为王，洗耳恭听，十目关注，一心倾听）。倾听客户、合作伙伴的声音，倾听同事声音，品牌要聆听顾客的声音，做到360度全过程了解。
微软文化之聆听
值得一提的是，在沟通中，93%影响人们认知的因素是非文字的，其中以视觉因素影响最大，也就是说，人类其实是视觉引导型动物。因此，合理利用图像优先原则，找准视觉、听觉、文字的恰当比例，才能实现高效沟通。
沟通中影响人们认知的因素
比如，前几年北京三元桥曾经历一次“不断路”的情况下完成的43小时改造，北京市政部门在网络直播了三元桥改造进程，倾听市民的反馈，与民众进行主动沟通，同时用视觉的方式，效果很好，让人记忆深刻。
北京三元桥改造直播
3.传递企业价值观
微软的使命
公共关系的核心是关于思想、价值、理念、文化的传播与对话，它聚焦的是隐形的能力，这对每个组织和个人都至关重要。对于科技行业，创新毫无疑问是企业的生命线。微软的新使命是予力全球每一人，每一组织，成就不凡。
价值观和文化对一个企业如同是操作系统，至关重要。企业价值观的形成，有利于企业制定目标，定义发展方向，可以凝聚人心，塑造企业独特的文化和工作氛围，还有助于加深公众对企业的理解，形成更深的连接。
伴随着数字化转型的进程，人工智能非常热，区块链技术和数字货币等也备受关注。当然，我们也清醒的看到技术革命带来的巨大挑战，人工智能技术及其应用的健康发展，任重道远。应对未知的全新世界，掌握技术的大企业有着不可推卸的责任和担当。微软在全球范围内推动普及人人可以共享的创新技术，强调技术的规范，如何用好科技、如何防范技术创新带来的新风险，都是很有价值的议题，应该予以重视。
2019年8月，美国数十家顶级企业的CEO做了联名宣言，重新思考企业的目标，重新定义公司存在的意义，认为构建美好社会比回馈股东的利益更加重要，这对我们做公共关系和传播的人是很重要的启示。
同样是2019年，现代营销学之父88岁的菲利普科特勒在北京也说“Let the best company win”，让那些负责任的好公司赢。这样的重新思考、重新定位、重新寻找，非常有意义。微软CEO萨提亚希望每一个员工都要思考和追问：如果今天微软消失了，世界会怎样？这样的反思可能也适用于个人，我的存在，对谁的工作、生活产生怎样的影响？通过追问去思考我们正在孜孜以求的事情是对的吗？是有意义和有价值的吗？
作为一个在公关传播行业工作了20多年的“老人”，过往累积的经验还适用吗？奥美叶明桂先生写过一本书《品牌的技术和艺术》，总结他在奥美30年专攻广告的经验之谈，书的副标题叫“洞察力和故事力”。微软正在全球推广的value conversation、innovation narrative、digital story telling，不正是数字世代的叙事和讲故事的能力吗？
微软全球十多万员工参与关于价值观的面对面的对话，每人承诺用3个小时投入到价值观的探讨，如何身体力行付诸行动；在微软的文化和数字化转型中，每个人要讲述自己的故事。不仅是公关人，每个员工都是讲故事的人（story teller），都需要有触动人心的故事力。所以说公共关系和传播不只是公共关系部门的事情，而是每个员工的共同职责。有人说当下不再需要公共关系了，或者不必作为一门单独学科存在了，经过这些年的反复实践和思考，不是不再需要了，而是变成人人应该拥有的一项能力，而且是至为重要的能力。时代发展到不同的阶段仿佛又回到很有趣的时间节点上。
对于传播来说最重要的是了解你的受众，今天的受众发生很多变化，我们不能以不变应万变。传播是从聆听开始的，所以有机会听到不同的观点精彩的思想，开启了我们走向未来的千里之行。
最后，特别值得一提的是，关于行业的自律、规范和操守问题。假如说公共关系行业在感知时代经济变化上相对处于神经末梢的位置，那么在制定规则、建立伦理规范上必须是前置的，如果规范伦理和道德约束是滞后的，对整个行业都将是非常危险的。当前人工智能大热，微软等一批掌握技术的企业率先开展了广泛的探讨，在道德伦理、公平公正、透明规范以及对隐私的尊重和安全等多维度，确立人工智能治理的原则，这对于一个行业长远的健康发展至关重要。
讲座现场
“公共关系不仅仅是一种工具，它更是企业的生命线，对企业的成长发展和使命愿景至关重要。”在数字技术蓬勃发展的今天，一定要把握好其带来的新的发展机遇，加快企业文化转型，实行新的公共关系策略，建立起企业与公众的新的桥梁，让公共关系释放影响力于无形。
讲座原题：我们怎样向世界说话——数字时代的公关叙事与传播实践
讲座时间：2020年10月27日
13：30-15：10
地点：中国传媒大学1号教学楼513室
课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
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