文案 | 许瀚丰 马雪莲 刘睿琛
题图设计 | 房润琦
推送排版 | 胡佳睿
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
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5月24日到5月30日
国内最受关注的三条公关资讯
甘肃马拉松多人遇难：
“地方名片”背后是天灾还是人祸
网易云借“人格主导色”测试营销，
性格测试=流量密码？
翟天临回应被骂：
不实博士为何再惹怒火？
| 甘肃马拉松多人遇难：“地方名片”背后是天灾还是人祸
5月22日，甘肃省白银市景泰县黄河石林景区举行的山地马拉松百公里越野赛造成21人不幸遇难。23日上午，甘肃省白银市政府新闻办就该事件举行首次新闻发布会。会上，白银市市长张旭晨表示：此次事件是一起因局部天气突变发生的公共安全事件，省委省政府已成立事件调查组对事件原因进行进一步深入调查。张旭晨同时表示：“作为赛事主办方，我们深感内疚和自责，并对遇难人员表示沉痛哀悼，对遇难者家属和受伤人员表示深切慰问。”25日下午，白银市新闻办举行第二次新闻发布会，向媒体公开发布伤员救治、善后理赔、组织调查等情况。甘肃省应急管理厅厅长黄泽元介绍：省委省政府已于5月24日决成立联合调查组，目前已正式进驻白银市及景泰县实施调查；调查结束后，联合调查组将向社会公开调查结果及有关人员的问责追责处理意见，主动接受媒体和社会的监督。两次的新闻发布会中，白银市政府对于遇难者的歉意表达得较为诚挚，善后措施和事故原因调查等修正行动都在稳步推进，也向公众给出了赔偿承诺。但是，在事件归因方面，白银市的两次回应明显都完全将责任归到了“天气突变”这一外在因素上，而没有在主办方自身找原因，不免在一定程度上引起公众的抵触情绪。
据参赛者描述，赛程中补给点的设计存在很大问题，比赛组织方也未提前考虑到天气因素，没有强制要求将御寒的冲锋衣列入强制装备。正是在主办方没有提前解决上述问题的条件之下，恶劣天气这条导火索才会被引燃，造成如今这般惨烈的后果。
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赛程设置不合理之处的相关说明
近年来，全国各地马拉松赛事的数量得到了前所未有的增长。究其背后原因，一方面与经济相关：经济增长让人们摆脱温饱问题，对体育运动的需求日渐增长，使得马拉松群众基础日益强大；而马拉松也能通过带动住宿、旅游从而一定程度上拉动区域经济。另一方面，城市有个性化展示和营销的需要。越来越多的地方政府将马拉松赛事看作一张“城市名片”。马拉松将体育跟旅游等产业融合在一起，可以让人们深度体验一座城市，从而提高城市的曝光度、知名度，塑造城市形象，推动旅游业的大发展，可谓是区域宣传十分亮眼的营销方案之一。然而，任何运动赛事都有规律与专业门槛。此次白银市的悲剧可谓是为全国马拉松业敲响了警钟：大多马拉松赛事的主办方仍处于粗放管理阶段，对野外比赛缺乏足够的科学认知，也没有建立系统的赛事风险分析、评估、应对选择与预案实施等风险预警机制。没有对专业的敬畏，没有预先进行的危机管理，最终必然导致赛事主办和参与两方面成本乃至风险都大大提升，可能上升到危害主办方的公众形象。笔者看来，主办方理应在赛前提前做好应急预案和保障工作，对于可能面临的恶劣天气等风险进行评估，并在确保参赛者人身安全的基础上进一步提高组织与服务能力。值得注意的是，在新京报、界面新闻等较为大型媒体平台的报道下，一位救助了六名越野赛选手的牧羊人朱克铭自发的善举迅速在网络上得到扩散，引发舆论广泛关注。他后续拒绝与自媒体公司签约的行为更是引发了网友的一片称赞。主办方可以利用这一舆论趋势，在人文关怀态度的引导下顺势披露细节，从而使得后续的回复在情感上更易于被大众接受。
目前，舆论趋势大多为沉痛缅怀逝者、敬畏自然。主办方若能做好相应善后工作，与遇难者家属融洽沟通，完善赛事准备工作，或许仍然可以修复形象。其它马拉松赛事也难免受此次事故影响，同样应当做好舆论预案，挽回外界对马拉松的负面印象。衷心希望白银市政府能在调查后尽快披露事件相关细节，明确责任分配，给包括受害者家属、参赛者、公众在内的各利益相关者以明确的反馈和交代。后续的马拉松比赛主办方也需引以为戒，提升专业性和危机意识。笔者相信，马拉松界的革新指日可待。| 网易云借“人格主导色”测试营销，性格测试=流量密码？
5月26号上午，各大网络社交平台被网易云“测一测你的人格主导色”刷屏。很多人在社交平台分享自己的人格颜色，短短一上午时间，网易云音乐的性格主导色测试在朋友圈实现了一次成功的现象级传播。
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人格主导色测试的部分测试结果
“测一测你的人格主导色”是网易云推出的一款H5媒介产品，之所以能够爆红，是因为开发者巧妙地抓住了当代年轻人的心理特征，利用巴纳姆效应击中用户兴趣。（巴纳姆效应指如果用一些普通、含糊、宽泛的词来形容一个人，对方很容易接受，并认为这就是在说自己）测试中，用户只需聆听8段音乐，根据感受选择不同场景，就能测试出属于自己的人格主导色。在得出属于自己的主导色后，每一个主导色的性格说明都是极具文采的溢美之词。用户从花式夸奖中获得自我认同的需求，并且乐于分享。测试结果中全部是溢美之词易于形成社交货币，帮自己在朋友圈中“立人设”。用户还可以根据测试结果得知什么颜色的人群会被自己吸引，应该与什么颜色的人群保持距离。“配对”的暗示让人渴望建立一种社会认同感，从而主动分享测试结果或者查看朋友的测试结果，查看颜色是否匹配。人们带着互动的热情积极转发分享，出于从众心理，更多的人因为新鲜感而跟风，从而导致其在社交平台上“病毒式”传播。对于营销来说，具备一定的梗潜力以及二次创作的空间是能够实现二次传播、收割更多流量的关键。显然，网易云的测试是具备这一条件的。有网友对测试结果进行P图，将测试结果改为“乐色”、“囊中羞色”、“茶颜悦色”等字眼，在自我调侃和娱乐中二次创作，推动了二次传播。
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网友对于测试结果的二次创作
基于网易云音乐方面，这一次的人格颜色测试是一次成功的营销推广。值得一提的是虽然在当天下午测试链接就被微信屏蔽，但网易云很快将测试结果下方的“扫描测一测”二维码更换为“来网易云音乐，搜索‘颜色’”，顺手为自己的APP做了一波引流。可以看出，网易云提前准备好了应对微信屏蔽的planB，以此来保证自身可随时应对来自其他因素的干预。除了在朋友圈刷屏外，“网易云人格主导色”标签登上了微博热搜，实现了从朋友圈至微博的全民狂欢。此次的人格主导色测试是网易云又一次在性格测试上的成功营销案例，完成了对私域和公域流量的收割。成为爆款的背后，是网易云对于市场及用户的精确洞察，对受众心理的准确把握。在此次的“人格主导色”的测试中，网易云向用户发放了“好人卡”，不管哪种性格都可以获得正面积极词语的夸赞。这满足了用户的优越感，获得了用户的认可与支持。然而，营销内容成为爆款只是营销的第一步，能够让品牌或者产品更大程度的占领用户心智，或者为产品贡献站外流量，才是营销人员更需要思考的事情。不只让用户记住自己的“人格主导色”，也要记住生产“主导色”的网易云音乐，这才应该是营销更加期待的结果。又是一年毕业季，毕业生们忙于准备着自己的毕业论文，与查重缠斗。自从2019年翟天临学术事件爆出后，学术审查全面收紧，但在评价体系尚未成熟的情况下也为应届毕业生带去了名为“查重”的痛苦。每当毕业季来临之际，网络上总不乏攻击翟天临的声音，今年也不例外。然而，在5月24日，翟天临发布微博回应网上对他的骂声：“如果骂我能帮助大家缓解论文季的压力，那我觉得被骂也是一件有意义的事。”
此文一出，进一步激起了网友对他的声讨。而翟天临在当晚评论称“不希望感受那么多的恶意”，5月26日，又转发澎湃新闻微博《翟天临回应被骂背后》评论：“我诚恳的希望有些事情会往好的模式改变，可能我也就不会挨那么多骂了”，再次换得一片怒骂。
究竟为什么大家会对翟天临的回答如此愤怒？站在情境危机沟通的视角上，我们可以对其危机性质进行定性。因为自己的学术不端被揭露，导致中国学术界标准收紧，因此损害了高校学生原本的既得利益，毫无疑问是可预防类型（Preventable cluster）的情境危机。在学术门事件之初，翟天临一再回避问题，错过了回应的黄金时期，被媒体信息裹挟，型塑固化为“学术小偷”形象，加之因此导致的学术审查制度的收紧。该情况下产生的强烈危机责任归因已经对翟天临造成严重的声誉损害，使得人们对他的观感极差。而对翟天临的本次回应进行分析，他将自己置于受害者类型（Victim cluster）中，希图表现出自己与公众受到了同等的伤害，同时还感受到了公众“无端的恶意”。然而他在话语中表现的受害者与宽容者形象更激怒了公众，所谓的道歉实则是对责任的推脱。在日渐高压的学术环境下，各种次生行业滋生，因此而生的学术丑闻有增无减，压力转嫁到了学生身上。翟天临充水的北大博士学位已然将他作为既得利益者放在了公众的对立面，在博士学位被吊销后，他仍然能够凭借早先的荫蔽正常生活。网友主要情绪集中体现于“翟天临失去的是声誉，而高校学生因为其行为不端走上了更崎岖的学术道路”。网友对翟天临的指责，实际上是将他作为了不合理规则的泄愤出口。而翟天临在触犯了道德原则问题的情况下，最应该做的不是同情呼吁，而是诚恳致歉。无论这次发声的目的是真正道歉还是试图复出，都是一次失败的尝试。触犯底线的污点艺人，应当无条件取缔。而在批评翟天临的同时，我们也有必要认识到当下学术环境的畸形，呼唤人性化改革。【往期热文推荐】
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