本周公关大事件 | 8.2-8.8
文案 | 许瀚丰 陈银儿 刘睿琛
题图设计 | 房润琦
推送排版 | 谭凯莉
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
我们为您精选了
8月2日到8月8日
国内最受关注的三条公关资讯
哪吒汽车邀吴亦凡代言：
饭圈逻辑适用于品牌建设吗？
梦龙回应双标事件，
为何“越描越黑”？
奈雪的茶后厨曝光：
品牌谅解之路，怎样付出代价？
| 哪吒汽车邀吴亦凡代言：饭圈逻辑适用于品牌建设吗？
8月3日晚，网络上有名为“【哪吒】品牌中心管理群”的群聊记录截图流出。截图显示，哪吒汽车公司高管彭钢称 “要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人 ”，称自己的行为符合“哪吒精神”，并预言“这事五分钟出圈”，“大不了回头官方道歉开除相关人员”。
相关聊天截图
随后，此截图流传到了微信等社交媒体平台。2小时内，哪吒汽车迅速发布微博声明，称已经开除了发表该言论的负责人以及群里所有发表不当言论的人员，并向社会诚恳道歉。
哪吒汽车微博道歉
20分钟后，作为投资方的360集团转发上述微博，坚决要求开除该市场团队及负责人，确保哪吒汽车坚守主流价值观，并指出，公司坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作。
360汽车的声明
哪吒汽车CEO张勇也转发上述微博，称要让涉事人员为其言论付出代价。
张勇的声明
而在次日，此事件才于微博广泛发酵。虽部分网友对哪吒汽车与涉事人员及时切割这一举动表示了赞许，但大多网友纷纷在哪吒汽车道歉后仍表示出了强烈的不满。
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网友的评论
就危机的处理而言，笔者认为哪吒方虽然做到了及时回应，但在控制事件影响力方面显然收效甚微，甚至为事件起到了在更大范围内推波助澜的效果。
另外，笔者发现，彭钢之前就职于广汽蔚来使就曾策划过多起营销事件，如“广汽蔚来公布车辆的硬件成本和利润单”，“呼吁所有用宁德时代811电池，车辆起火自燃由整车车企全赔”，“广汽蔚来支持比特币购车”等，均备受争议。
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广汽蔚来的营销事件
综上，在笔者看来，以彭钢为首的市场营销人员可谓深谙互联网传播规律，极其擅长通过争议话题炒作提高品牌知名度。然而，其极度缺乏公关思维，忽视了品牌美誉度的重要性。
即使企业能通过这样不走寻常路的“创新”营销手段在短期内迅速提升知名度，达成其所谓的“出圈”目的，公众对于企业的形象认知中也会永久地掺杂“恶意营销”、“轻浮”、“漠视法律底线”等负面关键词，对于企业的长远发展可谓贻害无穷。哪吒汽车其所谓“重新做人的哪吒精神”背后原本蕴含的真正内涵也更是在此事后消失殆尽，剩下的只有哗众取宠和公然挑战公序良俗。
纵观娱乐圈，不少艺人都曾使用过“黑红”、炒作等方式获取流量。由于大部分艺人要处理的关系是与粉丝间的“私关系”——流量艺人追逐迅速破圈时需要依靠“市井魅力”，如可爱、调皮、玩梗等形象维系粉丝的喜爱，而不重视树立起在多元社会语境中正义、可信的形象。因此，黑红不失为部分艺人在流量当道的大环境中博得关注、塑造人设的一种方式。
然而，对于企业，尤其是主要产品在消费过程中需要深度决策介入的车企、房地产等企业，其在品牌形象建设上的任务除了处理好与顾客的关系之外，还需处理好与更加广泛的公众之间的关系，塑造值得被公众信任的正义形象——这才是在品牌建设中需要真正铭记于心的“公共关系”的概念。
由此看来，在娱乐圈形象建设中常见的炒作或作秀式营销等手段并不适用于企业品牌塑造。依笔者之拙见，真正的品牌形象构建以及公共关系维护里是不提倡狂热、鼓吹、炒作的。只有谨小慎微，一步一个脚印，打磨产品，做好主营业务，建设品牌文化，同时在企业社会责任（CSR）方面下足功夫，真正让公众感受到企业对于社会的贡献， 才能塑造良好的品牌形象，让企业走得长远。
| 梦龙回应双标事件，为何“越描越黑”？
2021年8月，有网友在社交平台爆料，称梦龙雪糕在国内市场销售的产品与国外市场产品用料不同，用较便宜的植物油代替较贵的乳脂做冰淇淋。梦龙的“双标”行为随即引发网友热议，相关话题登上热搜。
梦龙双标事件登上热搜
8月1日晚，梦龙官方回应此事称，其生产的“组合型植脂冰淇淋”是国家标准定义的冰淇淋中的一种。同时还表示，用植脂代替动脂是为了“减少对环境的影响”、“让可持续生活成为常态”。
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梦龙方第一次官方回应
同时，联合利华客服回应称梦龙中外配方均使用的是椰子油而非植物油，且“相比欧洲版本，中国版的梦龙含糖量更低、巧克力更重”，但针对梦龙中外版本牛奶和其它成分是否一致，官方尚未做出回应。
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客服回应
此番回应引发争议，许多网友质疑其避重就轻，没有回应“国内国外配方用料不同”一事。梦龙方以科普的腔调转移视线的方式遭到诟病，其缺乏诚意的回应引起网友极度反感。随后，梦龙官方直接删除了这条回应。
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面对第一次回应网民反响
8月5日，联合利华中国区副总裁曾锡文发微博回应，称梦龙事件是“无妄之灾”。其原文用大量文字表述了梦龙的发展概况，最后说明“为了满足中国消费者口味”，梦龙在中国市场使用的巧克力要比在欧洲更多，并配上新华财经的采访文字长文图片。
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梦龙事件第二次登上热搜话题及反响
在此登上热搜话题本以为事件会有反转，但评论区却又是一片认为梦龙方答非所问的质疑。而在曾锡文原微博下方，大多数网友认为梦龙方承认了双标，而又企图混淆视听，甚至有些人表示“不会去看”“看不懂”“没啥人看”。
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梦龙方第二次回应及反响
为何梦龙方一而再的危机声明越描越黑，“转移话题”“避重就轻”“模糊焦点”等状况令网友发指？笔者认为，这些问题从修辞学角度看来，是没有搞清楚“核心争议点”的体现。（点此链接可进一步了解挖掘“争议点”的技巧）
面对争议，首要任务是找出意见冲突的存在层次，寻找应对当前局势的核心争议所在，以明确方向和出发点。就此看来，梦龙方似乎并不清楚危机声明回应的注意事项。
以庭辩为范例，争议点可以从以下四个层次挖掘。“事实”：提出事实反例，证明某观点存在争议。“定义”：为不可更改的事实立下有利于自己的定义。“品质”：说明某观点提出者或提出情境的品质有待考量。“程序”：证明某观点是在不正当的机制、程序下提出的。
笔者认为，梦龙方如若想要在“事实”层面上作出回应，首先就应当顺应国民的关切点进行诚恳的解释与致歉。可以看出，梦龙的第一次声明已经试图解释事实情况，却使用了轻松的语气来试图缓解危机，造成企业并不足够重视此事的观感。这导致在“事实”这一层面上，梦龙所做出的努力因姿态不当而产生了反面效果。
而在第二次回应中，副总裁曾锡文也尝试了在事实层面进行回应。然而，这篇回应使用了过多的参数术语、专有名词和巨幅长文，更像是在向专业的上级部门汇报情况，并不能得到网民的理解和共情。在危机出现的节点，梦龙应采取图文并茂又不失真诚的表达方式，以达到更好的沟通效果。
实际上，梦龙一直在用“事实”层面的论据回答“品质”层面的问题。在第二次回应中，梦龙甚至已经在事实层面承认了双标问题的存在。此时梦龙更应从“品质”层面入手，而非在事实层面反复纠缠。如果真的是双标，在“事实”、“定义”两个层面上其实很难自辩，因为双标是个“品质”问题，会让消费者怀疑品牌存在“品质”问题。
因此，聪明的品牌方会把这种“品质”问题从“人”的品质转移到“情境”品质上。也就是运营者本不想双标，是情势所逼。那么对于（1）情境的特殊性，（2）运营者没有其他更好选择的被动性这两点解释是回应“品质”层面争议点的重点。梦龙方可以针对奶油的中外市场使用差异，叙述其不可抗因素，渲染“特殊情境”，而非企业决策者品质出现问题。
在这个回应中，唯一跟“品质”（情境特殊性）相关的一点是：中国消费者喜欢吃巧克力脆皮，所以中国市场梦龙的巧克力用量多。因此这也成为了大家对这个回应唯一的记忆点。而梦龙其它的回应点基本都在“事实”层面上，无论展示出的数据多么真实，其实都是与争议点无关的。
在企业危机公关的声明回应中，作为牵扯重大利害的当事方之一，企业可以通过明确争议点从而有针对性地发现恰当说服手段，以最大程度地维护品牌的形象和自身利益。可以看出，梦龙或许并不十分明晰回复争议点时应当注意的事项，使操作方式与核心争议点发生错位，导致效果不佳。
如若跳脱争议点层面，或者无法明晰争议对象，在公众看来就更像是一种刻意回避、理屈词穷的体现，不能重塑公众对其产品质量的认知，甚至损害了品牌形象。组织应该善于遵循争议点的顺序，去发掘适当的话题点，以寻求危机的平稳过渡。
| 奈雪的茶后厨曝光：品牌谅解之路，怎样付出代价？
伴随暑期的到来，年轻人最爱的奶茶也即将迎来销售旺季。然而在抽访调查中，新华社记者卧底知名奶茶品牌“奈雪的茶”门店打工，发现了严重的安全卫生问题。在爆出的西单大悦城门店，后厨蟑螂乱爬，水果腐烂，抹布不洗，标签不实。
新华社曝光 奈雪的茶西单大悦城店后厨
8月2日，新闻一出，网友哗然。基于奈雪的茶一直以来的高定价、和风调性，网友对其品质有着相当高的期待。然而西单大悦城门店的后厨卫生问题激怒了网友，在相关话题中，网友纷纷向奈雪的茶发难，谴责其卫生标准失当，缺乏品牌意识，对消费者不负责任。
面对突如其来的危机，奈雪的茶官方微博在8月3日发布回复，回应了虫害，劣质水果，标签等后厨物料问题，并且贴出涉事门店的消杀报告。然而在这条微博下，网友却并不买账，点赞最高的评论赫然质疑奈雪的茶逃避问题，推卸责任，急于展示自己平时的负责，然而实际情况却并非如此。同时，网友对部分谅解评论表示不满，称奈雪的茶请网络水军为自己洗白。
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第一次回复
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第一次回复反应
次日，奈雪的茶再次发布微博，邀请政府监管部门介入，突击检查，并将检查结果公示。在这条回复中，奈雪首先贴出了90%的检查分，但肯定部分门店存在问题，并明示了卫生失分项，先进行了自我批评，而后自我检讨，提出将来对于卫生方面的改进措施。
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第二次回复
在这条微博下，尽管网友仍然呈现余怒未消的情绪，但对于卫生问题的质疑终于没有继续发散，出现了更多理解和谅解的声音。
第二次反应
笔者将使用SCCT（情境危机沟通理论）对此次奈雪的危机进行分析。在SCCT理论中，危机有三种归因类型：受害者类型（最低危机责任）、意外类型（轻微危机责任）、故意制造（强烈危机责任）。面对这些危机，组织方可依据具体情境采用否认、弱化、重建这三个策略进行应对。
在这场危机中，奈雪的茶加盟店被查出卫生安全问题，两条微博回应得到不同反应的原因在于双方危机责任归因的不同。第一条微博尽管回应到了问题关切点，然而其态度显然将责任归咎于加盟店本身，企图进行切割，将自己的责任降低为受害者类型。
然而消费者作为强利益关系人，此次卫生问题直接严重侵犯其利益，无论是情绪加持还是理性归因，奈雪的茶作为主品牌显然应当承担责任。在这样的分歧下，第一条微博换回了更严重的斥责。
次日奈雪的第二条微博，一方面重新审视了归因，不再将责任推卸到加盟店，采用品牌官方话语的介入，使接受突击检查等作为具备可信度。另外一方面给出了详细的后续方案，道歉态度更加诚恳。因此，舆论中对处理方案的不满声音基本消失，评论区多呈现出对于行业卫生问题的愤怒与对卫生状况改善的鞭策。
这次的卫生安全事件严重打击了消费者对奈雪的茶的品牌信心，曾经的茶饮上市第一股也应声下跌。若想度过这次风波，奈雪一方面需要解决卫生问题本身，另一方面也需要重建消费者的品牌信心，求得谅解——而在SCCT中，奈雪的措施即为“重建”的危机反应策略，意在承担“故意制造”的危机责任。
在邀请监管部门检查，公示卫生处理方案后，网友对卫生问题本身的疑问已经得到解答，而品牌信心亟待重塑，则体现在评论区的余怒中。奈雪的茶想要求得谅解，必须经历“将功补过”的程序，即付出一定的代价，当这些代价被消费者所接受时，本次卫生问题才算暂时告终。
这些代价应为品牌方主动作出的“苦行”，可以体现为涉事分店的关停、相关员工的辞退，也可以是高成本招聘专业管理人员、完善管理制度、规范生产操作流程。此外，这些措施也应进行公示并邀请公众监督，令公众感受到品牌的改革决心。
目前看来，奈雪的茶正在模仿曾经同样出现卫生问题的火锅品牌海底捞，进行信誉重建，而见证成效尚且需要时间，同时这次事件也将永远被铭刻在品牌的危机历史中。
奈雪的茶股价应声下跌
奈雪的茶后厨曝光，其他品牌绝不该仅仅旁观，这也警示着每一个品牌爱惜自己的品牌声誉，同时启示在出现危机时如何应对和回复。想要修复在危机中受损的品牌，则必须付出一定的代价，品牌如何行动，决定了公众能否“谅解”品牌。
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