本周公关大事件 | 10.25-10.31
文案 | 陈银儿 谭凯莉 亓悦悦
题图设计 | 王欣桐
推送排版 | 王群浩
整合 | 许瀚丰
我们为您精选了
10月25日到10月31日
国内最受关注的三条公关资讯
元气森林失误or营销：
品牌真正的bug是什么？
Facebook更名Meta：
“品牌重塑”能否彻底解决危机
奥利奥国潮水墨风：
黑白饼干背后的用户洞察
| 元气森林失误or营销：品牌真正的bug是什么？
近日，元气森林相关话题频频登上抖音、微博热搜。淘宝店铺因运营失误，导致损失200万的“被薅羊毛”事件发生反转——元气森林电商团队发布声明解释失误，并承诺向14万下单用户每人赠送一箱饮料。
<< 滑动查看下一张图片 >>
元气森林抖音、微博热搜
10月26日，元气森林官方店由于优惠设置错误，原价79元一箱的气泡水，购买3箱仅花费10.55元，平均一箱大约3.5元。据统计，错误操作导致该款气泡水销售数量暴增至30万单，更有网友在各个社交平台上晒出自己“薅羊毛”订单截图。
还有网友跑到元气森林25号发布的官方微博下方催促发货，评论区也存在路人与“薅羊毛”党交锋的现象。
<< 滑动查看下一张图片 >>
网友晒出“薅羊毛”订单，元气森林25日官博评论区
随后，元气森林官方店下架店铺内的所有商品，并挂出一则公告，称由于店铺运营人员的失误导致产生大量超低价订单，并致歉道库存不足损失严重，恳请下单的消费者在后台申请退款。同时，还有一张在秒杀群中自称运营者，因家事导致事故恳求退款的图片流传。
<< 滑动查看下一张图片 >>
官方店公告恳请退款与流传客服回复
对于一开始“运营失误损失200多万”的说法，部分消费者对运营者表示同情并取消订单。但又有大量的网友认为，这是元气森林发起的一次欲意清除库存的营销活动。随后又有专家团队出面，称应按消费者支付价发货。
<< 滑动查看下一张图片 >>
专家回应与网友对于退款请求的反馈
但在10月28日，事件发生了“反转”——元气森林官方声明，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单，网传图片和“损失200万”的说法为假，并承诺“将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水”。
元气森林官方不打算支付失误造成的4000万，而是选择花1000多万补偿给消费者表达歉意的损失更少的方案，再度引发网友热议，纷纷指责元气森林投机取巧、顺势营销。
<< 上下滑动查看图片 >>
元气森林官方回应公告
<< 滑动查看下一张图片 >>
网友对元气森林声明的反馈
网友们质疑元气森林存在的“Bug营销”，即企业将优惠包装成不小心为之的Bug，再利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理，从而达成企业目的的一种病毒式营销，其本质是活动营销与事件营销的结合体。
一方面可以创造的优惠利益点刺激消费、下载或注册，带来实实在在的销量、流量和下载量；另一方面还可以凭借事件营销、包装为企业带来曝光和群众口碑。但是元气森林此番是真失误还是真营销，则成了不易分辨的罗生门。
笔者认为，如果这真的是元气森林的一次“Bug营销”，对于元气森林来说是得不偿失的。一般来说，企业在做Bug营销的时候必须注意弱化营销性，避免让用户发觉自己被“控制”，否则容易弄巧成拙，损害品牌形象、伤害用户感情。显然，元气森林“失败了”。
在官方回应的内容中，元气森林方着重陈述店铺管理系统崩溃细节，有将失误归咎于淘宝平台与店铺客服、规避品牌自身责任的嫌疑。另外，其最终选择“毁约”以达到更小的损失（一千多万），只会使大众的口碑加剧恶化。即使赚取大批流量，店铺也难逃被投诉的风险，其在大众心中的品牌信誉和形象会大打折扣。
另一方面，如果只是纯粹的运营失误，元气森林则需要将重点放在内部运营的调控、舆情危机和品牌形象修复等方面。但其危机的回应引人诟病，在实质层面又不忍舍弃成本，大失人心。
历年来，如肯德基、百度云、迅雷和家乐福超市等的“Bug营销”案例均取得了一定的良性反响，但为何元气森林的Bug一出，挑起的却更多是网友们的质疑和骂声？
笔者认为，这与企业长期以来的品牌历史形象与调性有关。从“伪日系”、“造型抄袭”到乳茶的“零糖”事件，再到如今的Bug营销危机，元气森林除了回应此次危机之外，更需要做的是切实入手解决自身品牌信誉度较低、舆情危机较严重这些更会影响到企业长远发展的“Bug”。
| Facebook更名Meta：“品牌重塑”能否彻底解决危机
10月28日，Facebook（脸书）创始人兼CEO扎克伯格宣布：将Facebook公司正式更名为Meta，Meta将作为社交平台Facebook、Ins、What's App的上级母公司，包括三者在内的子品牌都将保留原名。
新名称（Meta）起源于当下互联网热度很高的新名词“元宇宙”（Metaverse）的前缀。“脸书改名”的相关话题，随即在社交媒体引起了广泛讨论，该公司的股价也因此在近期一系列危机之后出现逆跌之势。
脸书公司新名称”Meta”和Logo
新名称“Meta”传递出了脸书公司的新的战略发展方向，是品牌重塑的重要一步。
根据马克·扎克伯格发布信息来看，这个新名字来自希腊语中"超越"一词，象征着"总有更多的东西需要建造"。公司改名之后的战略核心是成为一家被广泛认知的“元宇宙”公司。
其将致力于把“元宇宙”这一概念带入在现实生活中，精深发展“增强现实”（AR）和“虚拟现实”技术，帮助用户建立更加牢靠的联系、寻找志同道合者社区和发展线下的全方位业务，超越原有的脸书、ins等传统网络社交模式。
<< 滑动查看下一张图片 >>
“元宇宙”的虚拟现实场景
这一战略调整，抓取了公众对于科技融合和科技发展延伸发展的新需求，跳脱了传统社交媒介模式。这有助于突破该公司在公众中的原有形象，公众认知中塑造一个全新的形象，带来新的发展动力。
但是，“改名”的品牌重塑之路，不能彻底地破解Facebook的危机之局。近期，脸书的内部爆料事件、社交产品系统全线宕机、反垄断诉讼、扎克伯格不当言论、强势傲慢的危机公关回应等一系列事件引发了空前信誉危机。
同时加上社交媒体平台被爆出在2016年美国大选中操控政治营销、2021年特朗普在社交媒体煽动抗议后个人账号被封杀，社交媒体展现出了对社会的强大影响。公众与相关监管机构对社交媒体的强大的作用，提起了相当程度的警惕。
脸书前产品经理爆料：脸书危害用户安全的做法
改名事件通过公关叙事，传达出了创新的企业战略，创建了新的舆论议题。这一定程度上引导了公众注意力——将公众的关注点从脸书危机转移到改名事件上，减轻危机带来的舆论压力。同时，这对母公司与旗下社交平台的危机事件塑造的负面形象有一定的切割作用。
而先前的危机对脸书造成的负面形象并不会因为改名之事被完全修复。正如舆论所呈现的，公众没有因为改名，而恢复了对脸书的信任。有不少公众讽刺“脸书借改名之由来掩盖不修复原有问题”。
<< 滑动查看下一张图片 >>
社交媒体上网友对“脸书改名”事件的调侃
危机事件带来的品牌形象的异化，不能仅仅当做“单一事件”简单处理，而是需要深刻洞悉危机背后的环境、秩序、规则和契约的关系的问题，并进行系统地修复和再造。企业需要抓取并回应公众的需求，切实保护好公众的利益。扎克伯格带领企业修复原有危机背后的漏洞，才能在公众心中真正塑造良好的企业形象，Meta也才能更好搭建自己的“元宇宙”帝国。
| 奥利奥国潮水墨风：黑白饼干背后的用户洞察
10月15日，奥利奥官方微博放出其与周杰伦携手拍摄的国风大片，一经发布，不仅收获了周杰伦粉丝的热烈反馈，更受到了国风热爱者的青睐。
周杰伦奥利奥水墨风原视频
全片黑白配色，既能让人联想起黑白经典配色的奥利奥，也营造出了水墨画的东方美学意境。视频中，奥利奥自然地融入琴棋书画，一方面呼应了当下在年轻群体当中非常流行的“国潮热”，另一方面奥利奥以不同的形象载体出现，也给观看者带来了丰富的联想空间，并强化了观看过程中对奥利奥的印象。
在笔者看来，奥利奥在此次营销成功的要点如下：
首先是“从产品出发”。比起制作有趣的视频、海报这类从传播端带给用户有趣的体验，奥利奥更注重黑白夹心饼干这一核心产品，也是经典品牌符号的打造，更加注重产品本身带给用户的体验，在营销过程中始终聚焦核心产品。
例如此次，奥利奥就从饼干这一核心产品出发，结合以往的音乐盒这一创意，打造了“水墨中国风音乐盒”，赋予了产品“好吃又好玩”的属性，从而提升消费者对产品本身的体验。
奥利奥中国风音乐盒
其次，奥利奥此次展现出了极大的“本土化”的诚意：在不失产品本身特性的前提下，融入了中国本土鲜明的文化特征。水墨风与奥利奥本身黑白搭配的色系相得益彰，从而将核心产品本身与中国传统元素进行了有机融合，增添了辨识度，使奥利奥饼干拥有了独具东方色彩的意蕴。
融入水墨画的奥利奥
另外，周杰伦这一代言人的选择也十分契合品牌调性。周杰伦演唱的《青花瓷》、《发如雪》、《兰亭序》这三首经典国风曲目为奥利奥走国潮路线提供了条件。同时，周杰伦平时在粉丝心中“玩心十足”的形象也与短片主题及奥利奥的品牌形象极为贴切。
此外，周杰伦作为多数90后和部分00后心中共同的偶像和国风启蒙者，让奥利奥吸引拥有怀旧情怀老消费群体的同时，更俘获了大批的年轻群体的芳心。
周杰伦代言国风奥利奥
同时，为提升消费者的体验互动，奥利在微信小程序上开发多种游戏将“玩在一起”的品牌精神贯彻到底。通过游戏赢取小饼干兑换礼品的机制，赋予消费者更具获得感的游戏体验。同时依托于微信的巨大流量，奥利奥实现了公域流量的私有化。通过经营小程序这个私域用户池，反哺公域的营销投放和新品发布。
<< 滑动查看下一张图片 >>
奥利奥的微信小程序游戏
奥利奥相关的UGC内容
多年来，奥利奥始终能够和年轻人“玩在一起”。究其背后的原因，笔者认为最重要的一点是：奥利奥极其注重对于用户，尤其是对年轻群体的洞察。奥利奥“日新月新我常新”的年轻化营销理念，无疑使得奥利奥能够持续关注与年轻群体的需求和偏好，与其保持密切的沟通和联系，设计出直达其内心深处的创意，从而牢牢吸引一代又一代年轻消费者。
纵观奥利奥多年来的营销案例，我们不难发现：奥利奥每一次的更新迭代，都是“初心”与“洞察”兼备的结果，将黑白奥利奥饼干作为创意的出发点，凭借其对新时代消费者独到的洞察，通过本土化和各类新奇有趣的玩法，吸引了一代又一代的年轻群体，从而保持长青。
【往期热文推荐】
迪士尼玲娜贝儿爆红，“川沙妲己”为何能成“顶流”？
本周公关大事件 | 10.11-10.17
公关内容生产悖论 | 特斯拉 | 互联网被遗忘权 阳刚之气 | 课代表 | 马保国 | 江苏大学坠楼 争议点理论 | 爆款文章标题 | 快手《看见》《后浪》| 当当内斗 | 抱歉占用公共资源 | 227《完美关系》| 无锡燃气爆炸 | 丰巢新规 | 高以翔
【公关解析】小红书滤镜破碎 | 迪士尼玲娜贝儿爆红茶百道公关回应 | 山西暴雨中的群体情绪 金山毒霸用错英烈图片 | B站虽崩但火长津湖电影营销 | 飞猪退票引众怒晚舟回国中的华为姿态 | 河南中秋晚会出圈
【重磅书评】 童年的消逝 | 疯癫与文明 | 舆论 | 叫魂论可爱 | 文本盗猎者 | 未来是湿的 观看之道 | 狂热分子 | 交往在云端结构洞 | 沉默的螺旋 | 消费社会
幻影公众 | 议程设置 | 美丽新世界
【传播科普】
文本盗猎 | 女性媒介作品 | 可见性 | 自我呈现生命故事与画像 | 认知不协调 | CMC媒介环境学 | 拟像理论 | 高考作文中的传播学意义协调管理 | 网络迷因 | 知沟假说 ELM | 认知基模 | 符号互动论
【营销解析】UGC营销 | 数据营销 | 善经济 | 文化IP | “她”经济 疫情中被偏爱的品牌 | 搜索引擎营销 | 禁忌营销 综艺营销 | 会员卡营销 | 社群营销 | 秀场营销 效果广告思维 | 短视频营销 | 信息流广告 病毒营销 | 跨界营销 | 饥饿营销 | 情感营销
【大咖讲座】 世界500强实战经验 | 策划实践出公关
公关核心素养：洞察 | 数字时代下的对话甲方高管对外发声 | 企业高效赢取信任流量时代塑造品牌 | 小事件大议题大数据赋能公关传播 | 舆论引导的困境与破局
文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。
若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：
cuc_pr@163.com。