本周公关大事件 | 11.8-11.14
文案 | 王群浩 亓悦悦 刘雨晴
题图设计 | 王欣桐
推送排版 | 谭凯莉
整合 | 许瀚丰
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11月8日到11月14日
国内最受关注的三条公关资讯
南昌大学回应李佳琦学历情况：
危机应对的制胜法宝
茶颜悦色回应第三次关店：
缺乏事理的情理沟通难成对话
新东方向乡村捐赠课桌椅：
领导人如何带头塑造企业形象
| 南昌大学回应李佳琦学历情况：危机应对的制胜法宝
近日，双十一电商大促日临近，公众对于头部直播关注度上升。而在11月8日，网络上流传一张李佳琦参选上海浦东新区人大代表198选区候选人公示的图片，其中学历一栏标注高中学历，引发网友热议，公众质疑其是否有学历造假的嫌疑。
网传李佳琦参选人大代表公式图
李佳琦早期摸爬滚打、一路成长至今的经历，早已成为公众津津乐道的励志故事，而对熟悉他的公众来说，其南昌大学毕业的事实也一直板上钉钉。不仅许多报道有所提及，南昌大学也在官博多次与李佳琦互动。且今年5月份，南昌大学建校100周年时，李佳琦也作为优秀校友向其录制了祝福视频，发布在学校官方微博上。
因此当这部分公众看到网传其高中学历的照片时，必然会因前后认知不协调而感到困惑，进而提出质疑。
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南昌大学官方微博李佳琦相关推文
11月9日，新浪娱乐转述了李佳琦方相关负责人的回应。在此微博评论区里，虽公众偶有质疑其凭学历营销，但评论区整体对李佳琦方评价呈正面态势。
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新浪娱乐微博图文及相关评论
紧接着，南昌大学于11月10日也发表官方声明澄清相关谣言。
南昌大学官方公众号回应争议
相关热搜热度
数据来源：云合数据
在相关方做出澄清后，谣言不攻自破，事件也明晰起来，作为李佳琦方利益相关者的公众们也了解到了事实的全貌，李佳琦方危机化解。
而笔者认为，此次“危机”从性质上说可大可小，然而当落地时公众对其积极正面的态度却值得我们深思：为何李佳琦的此次信任危机得以如此迅速地被遏制。
从情境危机沟通理论（SCCT，即Situational crisis communication theory）理论出发，SCCT以受众为导向，试图阐明人们如何看待危机，以及危机中受众对组织的反应，共有评估危机威胁的两个步骤。
SCCT第一步是确定三种危机归因类型（受害者类型、意外类型、可预防类型）。在笔者看来，在此次危机中，李佳琦方显然属于受害者类型，引发争议的所谓的“大学生”身份更倾向于南昌大学为达到引流效果而为其构建的。
对公众而言，带货能力强弱才是其评判主播水平的唯一标准。声称自己为南昌大学毕业本身对作为带货主播的李佳琦来说作用微乎其微；更何况，李佳琦在直播中也多次澄清个人学历情况，将高中学历清清楚楚的告知公众，绝无意借此营销。
因此，笔者认为李佳琦方（组织）本身也是危机的受害者。在情况明晰后，公众也多将其归因为“谣言”，这表明公众认可李佳琦的“受害者”身份，与李佳琦方对此事件认知达成一致。
SCCT第二步是确定两个加剧因素是否存在。第一个因素是危机历史：不良记录。过去的危机会导致利益相关者形成组织的“不良行为”逻辑，会强化对组织的责任归因，通俗来说即加深对其负面的刻板印象。
李佳琦自身虽常身处舆论中，其负面消息却较少，先前的“数据造假”事件在辟谣后也获得了较好的反馈。正如网友所言，数据好看与否对头部直播带货主播影响十分有限，购物的公众在意的是价格而不是高悬头顶的“数据”。
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“数据造假”事件相关信息
第二个因素是先前的声誉。李佳琦向来有“妇女之友”这一颇具网感的昵称，许多女生在其“OMG”“买买买”等极具喜剧效果和煽动力的修辞中满足了变美的欲望，不仅购买到物美价廉的商品，也享受到了更高质量的售后等服务。藉由上述过程，李佳琦成功打造了独特且亲切的品牌IP。
另外，李佳琦在成名后深刻意识到自身的能力、使命与责任，积极投身公益活动，参与乡村振兴、援建希望小学、公益助农以及与王冰冰合作帮助阿富汗滞销松子售卖等公益售卖，从社会责任铁律角度来说也是做得相当出色，因此他亲切的形象早已扎根公众心底，对其危机的处理将更加有利。
在明晰危机情境后，李佳琦方顺势采取了“否认”的危机应对策略，即危机管理者断言没有危机，在切合情境的该策略下，危机顺利化解，双十一照常到来，李佳琦一如既往为大家带来令人满意的销售业绩。
综上，李佳琦事件对其它危机主体来说具有一定借鉴意义：各主体在平日应主动打造良好的品牌形象；在面临危机时，涉事主体也应当尽快判断自身所处危机情景，并选择最适合的应对策略，给公众一个满意的答复。
| 茶颜悦色回应第三次关店：缺乏事理的情理沟通难成对话
11月10日下午，茶颜悦色官方微博对临时关闭87家门店做出回应，消息引发网友热议，相关话题迅速登上微博热搜。然而，官微的回应不仅没有安抚消费者对茶颜悦色日后发展的担忧之情，反而从网友的评论中窥见茶颜悦色本身存在的品控问题和战略问题。
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茶颜悦色官微回应及网友回应
首先，在茶颜悦色的回应中，其对关店一事过多归因于疫情给店铺带去的不确定性因素，而绝口不提近来出现的品控问题，以及店铺过度扩张的根本性战略决策欠妥。
其次，著名公关学者胡百精在《公共关系学》一书中这样说道：“对方唯有保持对话、交流状态，才会达成共识、认同和互利共赢。”然而，在此次茶颜悦色对公众的回应当中，其并没有正确聚焦于公众的利益诉求。
同时，其对自身决策失误的刻意模糊化，以及尚不清晰明了的解决措施，都给与公众之间建立良好的对话状态带去了阻碍。失去对话意识的回应，难以在公众心目中建立起可信的品牌形象，反而加重了公众对茶颜悦色未来发展的担忧之情。
反观海底捞对关闭300家左右门店做出的回应，从评论区中大部分网友依旧相信海底捞，可以谅解其做出的过度扩张行为不难看出，海底捞凭借真诚内省的回应赢得了大部分消费者的信任。
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海底捞官方回应
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网友对海底捞官方回应的评论
首先，与茶颜悦色对其战略问题的模糊化带过不同，海底捞选择如实袒露自己在快速扩张战略下出现的问题。通过对造成问题的原因进行清晰剖析，在解释闭店原因的同时，也以充分的诚意企图与公众建立对话，从而获得公众在情感上的体谅和支持。
其次，在后半段回应中，海底捞将对未来战略的清晰规划展现在大众面前。既体现了品牌力求扭转局面的决心，也通过阐述其切实可行的战略规划，让消费者信任海底捞拥有绝对的实力做好未来的品牌发展。
同时，在回应的最后，海底捞仍不忘其始终如一的服务理念，表示即使海底捞自食快速扩张战略带来的恶果，但依旧不会因为企业的战略变动而影响现有门店的服务质量。既彰显了品牌对其服务理念的坚持，也给光顾尚未关闭门店的消费者打了一阵镇定剂。
胡百精教授认为，我们作为价值基础的“理”，分为事理、情理和天理。海底捞通过真诚、清晰地对外公布品牌面临的战略问题和变动，在事理上让消费者相信其有充足的能力扭转局面；同时，最后浅谈企业确实处于不太乐观的局面中，在情理上打动消费者，从而获得消费者的体谅和关怀。
然而，茶颜悦色面对其存在的品控问题和战略问题一带而过，并未在事理上与公众形成一致的认知，仅仅企图通过外部疫情的因素来建立与公众情理上的共鸣。显然，公众对于缺乏诚意的对话是拒绝沟通的。
笔者认为，茶颜悦色日后若想要扭转局面，维持已有的品牌形象。一方面，在战略层面要有清晰可行的规划；另一方面，也要注意和消费者建立对话，聚焦饮品本身，严抓品控问题，从而为品牌积攒信誉。
| 新东方向乡村捐赠课桌椅：领导人如何带头塑造企业形象
受“双减政策”影响，许多教育培训机构关闭。教育培训机构巨头“新东方”也不例外。10月25日晚，新东方在港交所公告称，将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。
但不久后，11月4日，俞敏洪发微博称业务调整，为农村孩子捐献近八万套课桌椅。11月7日晚，俞敏洪宣布将并新建立农业平台，供自己和老师们共同带货，支持乡村振兴战略。此外，他还表示账上会保留一定资金，用来支付学生退费和老师工资。
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俞敏洪本人微博及俞敏洪直播的相关新闻报道
直播结束，网友们对新东方的好评如潮水般涌来。网友纷纷表示“新东方要变成新希望了”“新东方格局够大”。
笔者认为，网友们对新东方的认可可以从内部利益关系人和外部关系人的角度考虑。对于内部利益关系人即企业员工来说，新东方建立大型农业平台解决了无数老师因“双减”政策带来的“失业”问题，拓宽了他们的就业渠道，体现了企业对员工负责的态度，更能让员工产生对企业的信赖。
而对于外部利益关系人来说，新东方承诺退款体现了诚信，能够使他们原本客户更加信任企业，从而长期维系顾客与企业的关系。且他们能够将捐赠地区选为农村，将带货平台背景设置为农村，响应了国家的乡村振兴战略，体现了企业的社会责任感。
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网友对新东方此举的评论
而另一方面，笔者认为：新东方收获好评连连与其领导人——俞敏洪，也有着密不可分的关系。
首先，俞敏洪作为企业领导人，对于人们来说本身遥不可及，但是他经常在个人微博发日常状态，在发“新东方11.11巅峰盛会”直播链接时，配文也是“和大家一起聊聊大学生学和生活的那些事儿”。在配文中先是将“顾客”称为“大家”，将“事”后面还加了“儿”，从称呼到表达，都显得很口语化和亲切，营造了一种“朋友聊天的氛围”。
可以说，俞敏洪成功做到了在企业中和直播，两个不同情境中的“身份协商”，能够从总裁的身份转向老师、朋友的身份，给人一种亲切感，进而对企业产生信赖。
此外，我们可以从“传播是分享和互动”以及“传播是关系”两种话语来看。俞敏洪选择直播这一形式本身就是在增加和公众的互动，他在直播过程中对于“被戴上‘加我粉丝团’的头衔”时没有拒绝和愤怒，体现了他试图和公众建立一种身份认同，打造朋友关系，借此用他的身份，提升新东方知名度和受众。
俞敏洪直播宣传微博
每个企业都有自己的社会责任，企业领导人是企业走向的重要决策者。领导人自身若要承担起社会责任，可以从此案例中吸取灵感，拓宽与公众的沟通渠道，增加和公众互动的机会，提升品牌传播效果。
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