三只松鼠频频“翻车”：品牌被指“辱华”为何挣扎无果？
文案 · 录音 | 陈银儿
推送排版 | 亓悦悦
Hello大家好！欢迎收听本期的传说公关，我是小编银儿。
2021年12月26日，“三只松鼠模特”登上热搜，原因竟是两年前的一则酸辣粉宣传海报被人指出其模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素，故意丑化中国人。网友对模特长相的攻击声此起彼伏，在品牌相关社交平台集中热议、指责三只松鼠“辱华”。
三只松鼠酸辣粉海报
随后，三只松鼠发表声明致歉，将争议从事实层面上归因为“不符合大众审美”、不提及“眯眯眼”等字眼对事态进行淡化处理，而且承诺、实施了相应解决方案并诚恳道歉。在小编看来，这则声明可以说是非常理想，认为是有人恶意抹黑三只松鼠的网友也不少。
但实际效果并不乐观，大量网民针对商家动机和立场对品牌不断攻击，并质疑言论控评。广告模特相关社交媒体也相继“沦陷”，更有大量网友涌入三只松鼠直播间对主播进行言语攻击。
面对突如其来的网络暴力，模特本人在微博围绕长相、职业和人身攻击发表长文，一时得到了很多网友的赞许和支持，不少重量级媒体也将话题偏向于消费圈的审美、良好商业沟通交互环境的培养，舆论的戾气稍微得到缓解。
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模特本人回应长文
然而，又有人扒出模特过往涉嫌辱华的视频，模特形象诱发了另一争端。一波未平一波又起，三只松鼠又因2019年的宣传广告冲上了微博热搜第一。根据网友爆料显示，三只松鼠此前一组名为“331补脑节”的社交宣传海报使用红领巾拍摄，涉嫌违法。
2019年三只松鼠“补脑节”海报
在舆情尚未平息的情况下，三只松鼠又因涉及广告营销不严谨而再次成为众矢之的。在这种情况下，三只松鼠在官博上火速发布致歉声明，并说明经调查已知此广告在两年前上线不久后即收到函告并下架，但是网友对此并不买单。
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三只松鼠第二次回应和相关评论
模特妆容到底是审美还是立场问题尚且不能定夺，是有心人算计抹黑还是商业与公众对话空间逼仄也没有确实证明，但三只松鼠确实已经成为舆论攻击的靶子。涉嫌违法的事件时隔已久再被扒出，品牌为何因负面危机频频登上热搜？在小编看来，有以下三个原因。
首先，三只松鼠并不是“眯眯眼”事件的始作俑者，相关话题的累计使“眯眯眼”已经成为具有高唤醒情绪性的词，招致危机具有必然性。此前，引发争议的就有国漫《雄狮少年》的人物造型、迪奥装束脸、奔驰广告模特妆容等，相似的记忆点频现并停留在群众的脑海中。
在这种情况下，公众的情绪容易唤醒并达到高涨，并且极易先入为主、将其归为“辱华”框架而忽略了一些事实上的悖论。其中有如三只松鼠其实是一家消费者主体在国内、90%以上市场份额都在中国的新兴消费公司，可以说确实没有“辱华”的动机。
其次，在模特发声、试图开辟另一个视角让网友们审视不可明辨的审美地带和轻易上纲上线的情况时，其富有争议性的往事却有迹可循。讨论的焦点虽然得到了暂时的转移，但是对情绪高涨的网友来说无疑又是开辟了一个可以质疑和攻击的新战场。
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模特过往视频被抨击
学者胡百精在危机预警中提到，风险管理需要对风险信息进行搜集、分析和处理，以形成应对计划、进而预防、控制风险。不管是有意为之还是缺乏意识敏感性，三只松鼠都踩了成为“眯眯眼”热点的雷，在汹涌的舆情面前显得被动。
另外，是品牌在事实层面上违反了相关管理规定和广告法，企业内部的法务和广告发布平台存在一定问题。随着广告监管环境的变化，以及消费者对于品牌广告的要求越来越高，包括三只松鼠在内的品牌方都需要完善内部审核机制，思考如何搭建一个能够高效评估风险的体系和团队，将危机“扼杀在摇篮中”。
小编最后想说的是，品牌固然需要时刻回溯自身历史，进行及时的预警和调整、避免成为敏感风潮的靶子。但要实现商业文明和良好商业沟通交互环境的创建和维护，需要相关监管部门、发布平台和公众的共同努力。
那么本期的传说公关到这里就结束啦。对于三只松鼠连连“翻车”事件大家有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言，我们下期再见！
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