奥迪抄袭风波，我们还能回到“创意至上”的年代吗？
主笔 | 李绍宾
编辑 | 陈银儿
以下文章来源于宾宾有Li ，作者李绍宾
（视频源自B站up主“人民日报”）
此事在公关圈内可为引发轩然大波，大家从各种角度进行解读和分析。
其中，有人借该抄袭事件称“创意行业已死”，对比上世纪李奥·贝纳和奥格威那个“创意至上”的狂热年代，感叹当下公关人的创意匮乏，人们所在做的只能是复制粘贴。
事实果真如此吗？对创意的强调，其实正是指向了公关行业传统模式的局限性，但却并非召唤着我们要重返美好的旧时光，而是当下公关业务的核心，需要将“创意包装”这一环节边缘化。
或许，公关人要直面的问题，远不止“创意缺失”这么简单。
以下内容转载自“宾宾有Li”，原标题为
《“传统”公关业务模式鉴别指南“》
传统公关模式愈发局限
现代公共关系自美国起源，从18世纪最早系统、专业地使用公关手段的巴纳姆算起，至今已经将近200年。而中国自改革开放40多年来，公关也快速发展成长起来。
由此短暂的时间跨度看来，谈论传统或现代似乎并无特别价值。
而在公关思想史的梳理中，各色流派或范式在历史舞台中层出不穷，也并无学界公认的传统或现代之分。
所以需要在此说明，本文所指称的“传统”，仅是针对公关实战来谈。并且，该“传统”并无贬义色彩，仅是借以称呼具有某些特征的业务模式而言。
传统公关业务模式确实曾留下许多精彩绝伦的案例和故事，这些实践活动都是宝贵的财富，甚至其开创性的智慧至今都在沿用和模仿，后人难以超越。
例如，1928年迪士尼的创始人沃尔特创造的米老鼠的形象，并通过动画的形式大获成功。沃尔特·迪士尼在其中所采用的品牌形象、个性和故事等方式，至今都是行业的神话。
（视频源自B站up主“新华每日电讯”）
但局限性也是显而易见的。
尤其是社会化媒体兴盛之后，社会环境和时代发展趋势对于公关业务模式的挑战是巨大的，传统的公关实践面对这些快速的变化，似乎展示出了无奈和吃力，对于在业务中遇到的问题难以回答。
连花清瘟争议不断，疫情下的企业如何实现理想公关？
4月14日，王思聪在微博转发了一则质疑以岭药业借势炒作连花清瘟的自媒体视频，并称证监会应严查以岭药业，引发网民热议、大众的负面观点四起，企业股票一路下跌。在疫情时代这样特殊的时期，大众的神经更加敏感、关于生命健康权的讨论更加复杂、对生命健康权的讨论极有可能上升到阶级对立等话题。不同于普通的舆论危机，大众感受到最重要的生命健康可能受到资本的操纵，无论偏向于哪一方，大众的朴素情感与企业已经产生激烈矛盾。
笔者在本文中并无意图和能力去解决这些问题，而仅是试图通过总结传统的公关业务模式的特征，来使得目前公关人的束手无策从自发转变为自觉，从而为突破局限提供可能。
“公关仅为战术层面的促销工具”
组织地位的局限
很多企业目前的经营逻辑仍然是以产品为中心，而公关的职责便是实现更好的销售业绩，但其实这是对公关理解的偏差。
以产品为核心，本身没有问题。但是在市场化竞争激烈程度空前白热化的当下，产品在功能、性能、品质上均较有较高的重复，而真正能让产品被消费者接受或喜爱的，其实是“品牌”。
品牌是企业最宝贵的资产，无论是产品的高溢价，还是组织的基业长青，都要依靠品牌来实现，而公关则是打造品牌核心竞争力的最为有效的方式。
盼盼回应求援女孩：组织与公众之间公关最应扮演什么角色？
3月19日，迫于被隔离与物自匮乏，福建女大学生向盼盼食品发送了私信请求物资增援，盼盼食品不仅将丰富的“暖心包”送到学校，之后还向福建泉州捐赠了500万元现金与物资、支援疫情中的福建泉州。盼盼的此番举动得到了国民的肯定与夸赞，其公关实践正是抓住了双向均衡模式这个关键点，认真回应每一份在困境中的求助，高效地传达了双方信息、促成对话交流。作为知名度极高的大众型民族企业，在此次的公关之中以双向均衡模式，温和高效的形塑了自己与消费者乃至大众之间的价值认同，其企业的形象也在其中得以在大众心中更加明晰。
（点击图片跳转可查看详情）
销售业绩其实应该归属于“营销”的领域，这不属于公关的范畴。公关真正着眼之处，应该是组织与消费者的关系构建。而这虽然并不能直接转化为销售额，但却是企业生存下去的关键。
所以，企业并不能将公关业务的投入和销售额直接绑定，这是一种短视，同时也陷入了“品牌陷阱”之中。品牌陷阱是指，经营者只关注短期的绩效，不愿意在品牌之路上进行长时间的投入。
哪吒汽车邀吴亦凡代言：饭圈逻辑适用于品牌建设吗？
2021年8月，在吴亦凡事件爆发后，关于哪吒汽车高管要官宣请吴亦凡做代言人、预言出圈等言论的群聊记录截图在网络流传。虽然企业方对此事做了严正的声明、道歉并采取处置措施，但大多数网友仍表示出强烈的不满。企业的市场营销人员可谓深谙互联网传播规律，极其擅长通过争议话题炒作提高品牌知名度，然而却忽视了品牌美誉度的重要性，陷入了“品牌陷阱”，只看中了短期的“出圈”而恶意营销，对于企业的长远发展可谓贻害无穷。
（点击图片跳转可查看详情）
实际中，大多数企业都会掉入此类的陷阱中，认为如果公关不能当即带来回报，那么便是没有效果的。但事实上，良好、稳固的关系建立，最终会持久的反馈在公司的年报中的。
很多企业为了卖出的更多的产品，根本不顾品牌组合的科学性和公关传播的规律，大量地推出各种产品投入市场，试图抢占各种细分市场。
一旦没有水花，那么该品牌便被迅速砍掉。这不仅是急功近利，还造成了自己品牌体系的混乱，导致自家产品在消费者心智中互相倾轧，最终得不偿失。
服装品牌拉夏贝尔退市
据财经分析，拉夏贝尔从2014年开始，用三年时间将店面数量增长突破9000家，再用三年半的时间，关闭店面9021家。拉夏贝尔将直营与加盟多品牌并举，门店快速扩张到近万家，但是资金和管理跟不上，其在多品牌之路上狂奔的同时，或许正是被多品牌绊住了手脚。如果品牌只追求推出更多的产品、而不在产品研发上不下功夫，是没有未来的。
“企业与专业公关公司扮演主角”
决策主体的局限
大多数企业都会聘请专业的公关公司，一起来处理组织的公关事务。这种搭配也并没有任何问题，但却缺少了另外两个非常关键的主体的身影，那就是消费者和学者。
大多数企业的公关业务，至今仍然是针对目标受众单向的宣传模式，希望将自己的观点直接灌输到消费者的心智之中，这在当下其实是一种无知的傲慢。单项宣传范式曾经确实有效，但那个阶段却是在西方的19世纪和20世纪初。
19世纪，美国的巴纳姆就曾将媒体投放、制造事件、权威证言等各种方法运用到了炉火纯青的地步。
（视频源自B站up主“我是EyeOpener”）
但是这种忽视受众的宣传模式，在今天却再也难以维系，特别是移动互联网的出现所带来的碎片化，以及对公众的传播赋权。当然，就当下来看，宣传范式下一些传播技巧还是有借鉴意义的，并在特殊的传播体制和形势下仍然会被使用。
但是在商业领域，其在效果方面已然没有任何的优越性。其实，伯内斯在20世纪初就曾强调，组织应该建立与公众沟通的双行道，相互适应和调整。
但是，在很多企业的公关业务模式中，依然能够看到宣传模式占据主导。组织丝毫不顾及或考虑目标受众实际的认知和态度，强行以自我为中心，通过媒体将观点硬推出去，但实际上效果却大打折扣，消费者根本不会理会。
（点击图片跳转可查看详情）
事实上，消费者应该成为任何公关决策的核心。这在公关的业务模式上，便需要专业的消费者调研机构实时动态的进行收集，此处不是指舆情监测公司，而是大规模、高频次、有针对性的市场受众调查。
而这些调查报告的结论，才是任何公关决策的出发点以及归宿。并且在公关活动结束后，还需要通过市场调查进行总结和反馈，以评估该轮传播的实际效果，为今后的公关决策提供依据。
任何抛开受众去谈说服效果，都是空中楼阁。
虽然受众分析是很多提案的必须，但很少有人真正把消费者当回事，最后此类分析只是一种摆设。当然，如果组织有能力和条件，也可以直接和消费者进行沟通，良好的对话机制其实是所有组织重点投入的关键。
博主“优趣优品”通过获取消费者在评论区的需求、表达甚至调侃，将谐音梗和玩偶设计结合做出相应的玩偶。通过这种形式与消费者产生沟通对话，既可以直接获取用户需求痛点，又可以得到产品打造的灵感。商家将心思和经历花在打磨产品的卖点上，同时还按照粉丝的要求不断精造改进产品，使产品和店铺更具好感和吸引力。
（视频源自抖音博主“优趣优品”）
另外，专家视角的缺失，也是传统公关业务模式的特征。很多公关人在业务中都是凭经验行动，甚至一些人会觉得公关人以创意为生，拒绝专家“学究式”的指点。
这个观点也有道理，因为在最初的西方，公关学科和理论的创建，确实远落后于公关实践。当时的公关人，都是凭借自发的直觉，以及大胆的创意去付诸实践。
但在当下，创意在公关业务中的地位需要被边缘化。公关要面对的问题，远比想一个好的创意要复杂困难的多。
糖果品牌M&M’S
1954年，M&M’S花生巧克力在美国生产，其启用了丰富多彩的颜色，在公关实践上，通过消费者喜好颜色的测试来决定每个包装中的颜色的比率，无疑是一个很有创意的构思。但利用颜色与消费者开展公关活动不仅仅是一个创意这么简单，外部环境的挑战层出不穷。例如当时社会存在人工合成色素苋菜红可能致癌的健康顾虑，红色的花生巧克力在1987年被停止生产以移除消费者的疑虑，直到大众忘记对红色色素的恐慌之后才被恢复。
当下，情况调转了过来。虽然公关学科相比其他学科，理论世界较为荒芜杂乱。但事实上，和公关实战相比，学界已经向前走了太多太多。
我们将公关思想史展开，从最初的宣传范式、说服范式、到双向均衡范式，甚至到对话范式，从传播管理流派，到关系流派、修辞流派……公关理论界对于公关的回答，已经足以解决当下公关业界所遇到的问题。
可是，在真正的业务模式中，专家这一角色似乎一直是欠缺的。
传播渠道的选择、传播方式的判断、传播内容的构建、传播对象的评估，任何一个环节，都不能仅靠经验式的臆想，而是需要借助学者的智慧，将实战与科学结合，汲取相关理论再付诸实践，否则已难以解决公关实践所遇到的困难。
分答发布会姬十三复盘方法论
2016年,最引人注目的付费语音问答——分答的开发，并不是凭靠经验式的臆想或主观的判断，而是需要在每个环节经过无数的推敲。例如为了快速上线验证用户行为，姬十三决定用更轻便的微信服务号来开发分答，并拉上了在行团队中几个产品和技术人员，利用晚上和周末周末时间进行封闭开发，用10天做出了分答的雏形。姬十三团队基于在微信这个“实验台”进行不断内测、修改bug、快速迭代、数据对比等，“分答”才最终上线，而这也只是无数关卡中的一个环节。
“差异定位+创意包装+媒体传播”
执行要素的局限
差异定位、创意包装、媒体传播，这三个要素可以概括绝大多数传统公关业务模式。三者中的核心便是差异化定位，现在还有很多公关人言必谈“定位”。
定位理论是上世纪70年代提出，基于品牌识别这一问题所做出的回应。在50年代，其前身是USP独特销售主张、品牌形象，之后在90年代，则变为了品牌个性、品牌原型。
差异化定位的意义无需否认，任何企业都需要寻找一个足够独特、与众不同的品牌识别，以回答“我是谁”这一问题，创意包装也是如此。
如果没有差异化定位，产品只会成为在繁多的商品中“同样的”、不起眼的东西，从而被归类到没有特色的平类中，进而被性价比、功能外形等其他因素进行比较筛选。好的品牌定位能让消费者快速理解产品与其他商品的不同，在浩如烟海的商品中更轻易被注意甚至“脱颖而出”。
（视频源自YouTube用户“睿伯 R-Bay”）
很多公关人，都将创意作为自己业务的核心。奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克等广告大师都将创意推向了至高无上的地位。媒体传播更不必说，传统的公关业务模式中，在创造了品牌识别的差异后，便想方设法得加大传播的力度。
这三个执行要素是任何公关实践都不可或缺的，但问题是，这三个要素已不再是核心要素，在学界研究中早已被放在了边缘化的位置，这也正印证业界与学界关涉问题的差距。
基于此模式上的公关模式，根本无法解决社群打造、关系缔结、价值共创等当下更为核心的问题。
综上所述，传统的公关业务模式在以上组织地位、决策主体和执行要素这三个方面均有明显的特征。在曾经大获成功的同时，自然也产生了相当大的局限性。
笔者相信，遵循传统公关业务模式的企业在当下并不是少数，或许很多企业甚至根本没有对自身模式产生自觉的意识。
但是在传播效果上的乏力、品牌关系上的打造、品牌价值上的共创等方面并不能进行很好的回答，所以，有必要对此进行革新。
本文作者
主讲人：李绍宾
李绍宾
中国传媒大学广告学院
2017级公共关系学 毕业生
向史向学向人
【往期热文推荐】
王者荣耀下架关羽典藏皮肤，如何平衡历史人物与IP营销？
“万物皆可潘周聃”：短视频时代谁会成为新的“全民偶像“？
欢迎来到宣传的世纪，敌军还有五秒到达战场
知网问题屡受诟病，学术基础设施应如何平衡商业逐利与公共利益？
【公关解析】王者荣耀关羽皮肤下架 | 潘周聃起身动作走红 知网问题屡受诟病 | 刘畊宏健身直播出圈 连花清瘟争议不断 | 康师傅酸菜面重新上架 宝洁陷入科普文危机 | 上海奢侈品店送菜 盼盼暖心回应女孩 | 315探灯如期照亮
【重磅书评】 世界大战中的宣传技巧 | 说服与认同 | 沉默的螺旋 消失的地域 | 技术垄断 | 是她照亮我 娱乐至死 | 知识分子的鸦片 | 跑赢危机 童年的消逝 | 疯癫与文明 | 舆论 叫魂 | 谣言 | 论可爱
文本盗猎者 | 未来是湿的
【传播科普】
基模理论 | 社交货币 | 休眠效果文本盗猎 | 女性媒介作品 | 可见性 | 自我呈现生命故事与画像 | 认知不协调 | CMC媒介环境学 | 拟像理论 | 高考作文中的传播学意义协调管理 | 网络迷因 | 知沟假说
【营销解析】UGC营销 | 数据营销 | 善经济 | 文化IP | “她”经济 疫情中被偏爱的品牌 | 搜索引擎营销 | 禁忌营销 综艺营销 | 会员卡营销 | 社群营销 | 秀场营销 效果广告思维 | 短视频营销 | 信息流广告 病毒营销 | 跨界营销 | 饥饿营销 | 情感营销
【大咖讲座】 世界500强实战经验 | 策划实践出公关
公关核心素养：洞察 | 数字时代下的对话甲方高管对外发声 | 企业高效赢取信任流量时代塑造品牌 | 小事件大议题大数据赋能公关传播 | 舆论引导的困境与破局
文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。
若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：
cuc_pr@163.com。