苏炳添起诉得物侵权，危机爆发是事件还是状态？
文案 · 录音 | 刘雨晴
推送排版 | 卢翊安
Hello大家好！欢迎收听本期的传说公关。我是小编刘雨晴。
去年八月苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛跑出9秒83，创造了亚洲记录。随后“苏炳添百米决赛第6”、“苏炳添说完成了自己的梦想”等词条登上热搜。网友们对苏炳添赞叹纷纷的同时，部分企业也发文引用苏炳添肖像。
得物在去年八月就在公众号发布《苏炳添是真赛亚人？双厨狂喜了xdm》的推文，其中未经苏炳添本人授权，私自使用了苏炳添肖像。近日，“苏炳添起诉得物侵权”引起热议。
“苏炳添起诉得物侵权”的报道
在网友们议论纷纷时，得物便在微博发布“关于得物微信公众号编辑苏炳添相关内容的说明”。在回应中，得物首先阐述使用苏炳添肖像的原因，随后承认问题并进行道歉，并说明将对后期工作加强审核。
上下滑动查看 | 得物回应
在面对本次危机时，得物不仅进行了危机管理，还进行了危机的传播管理。
首先，得物删除该条推文、联系相应的补偿、后续加强内容审核。说明得物希望迅速采取措施，解决与肖像侵权、公众号内容相关的问题，从而降低短期内企业的经济损失。
其次，根据库姆斯的“三类七项危机沟通策略”,由于得物使用了名人肖像、公众号审核不严造成问题产生，属于因自身行为错误引发的危机。
因此，得物迅速发布声明，道歉态度诚恳，回应及时。可见，得物认识到危机，希望公众能消除对得物不遵守法律的偏见，改善品牌形象，重塑认同。
库姆斯的“三类七项危机沟通策略”
从危机管理的角度看，得物已经修正了自己的行为，对加强公众对品牌的信任、增加用户粘性和忠诚度应该有一定作用。但是从公众的评论来看，其对得物的回应并不认可。有的网友表示“得物卖的都是假货”、“道歉有用要法律干什么”、“得物的广告铺天盖地”。
左右滑动查看 | 网友对此次事件的评论
笔者认为，得物回应之所以效果差，在于得物将危机视作“事件”而非“状态”。这次危机的引发是因为“苏炳添起诉得物”，这只能反映得物有过侵权的历史，并不能反映出得物爆发危机的根本原因。
而得物在这次危机中虽然做到了及时回应，其目的也只是为了减少这次“事件”对得物造成的威胁和“财物”损耗，即短期利益。
但是得物并没有意识到，挽回经济损失的前提是要重塑与公众之间的信任，只有得到公众认可、增加公众对品牌的好感，才能形成公众与品牌之间的良性互动，培养公众对品牌的长期忠诚度。因此，得物的回应片面的指向了危机的事实之维，而忽略了危机的价值之维。
公关学者胡百精认为：危机之所以能被引爆，是因为组织内部与外部的构成要素、运作规则和发展环境有常态异化，进而裂变为威胁性系统的过程。
网友投诉得物卖假货
得物在发布微信公众号推送时，未经授权使用苏炳添肖像，体现出企业内部审核不严、员工法律意识缺乏、培训不到位等问题。从公众评论中负面声音过多，还可以看出长期缺乏对外部公众关系的维护。可见，得物危机的爆发根源于企业管理的系统性问题。
得物在处理这一事件时，看似在与公众沟通，实则将公众看作需要化解的对象，没有做到真正尊重公众。从公众评论中已经可以看出，部分公众对得物失去信心，说明得物与利益相关者形成共享的经验、信念以及价值破灭。
同时由于缺乏对危机的结构化认识，使得企业视域被限，导致得物只选择了加强公众号审核的措施，而缺乏对企业整体管理、平台监管的相关系统化措施选择。
笔者认为，得物当务之急是进行系统性反思，找到问题根源。对于平时消费者反映的问题仔细聆听，做出改变，有所公示，让消费者看到企业做出系统性改革的决心。唯有通过长期累积的声誉，才能真正化解危机。
好啦，本期的传说公关到这里就结束了。对于得物的回应大家有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言哦，我们下期再见！
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