“雪糕刺客”钟薛高是如何一步步走入危机深渊的？

文案 | 叶伦邑

推送排版 | 梁佳仪

炎炎夏日，相信很多小伙伴在面对烈日的“洗礼”时，第一时间想到的是买一支雪糕解解暑。然而，2022年的夏天，雪糕江湖却不如以往那般太平。“雪糕刺客”横空出世，闹得那叫一个满城风雨。刀光剑影之间，不少消费者纷纷中招，一时间“人人自危”。

动辄十几块到几十块的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，不知情的顾客随手拿一个去结账时，却被其价格“刺”得大吃一惊，但此时已经不好意思再放回去了

在这些刺客中，风头最盛的还要数钟薛高。今日，钟薛高频频冲上热搜，先是有“烤不化的雪糕”事件，后又有打假人爆出18元的钟薛高成本仅1.32元。

虽然钟薛高在第一时间声明雪糕烤不化的原因是原料中的卡拉胶，并表示其卡拉胶含量符合国家食品健康标准，但网友的质疑声仍未消退，更多人把目光聚焦到钟薛高的卖价上，认为钟薛高的质量远远配不上它的标价。

卡拉胶并非价格昂贵的原料，但钟薛高主打高端雪糕，最便宜的一款也在10元以上，是普通雪糕的价格的三到五倍。“德不配位”“物超所值”引起了消费者极大的不满。有网友评论道：“它明明可以抢但还是送了我一个冰淇淋。”

钟薛高对于雪糕“烤不化”的质疑做出的官方回应

在钟薛高此条回应的官博下，网友们的关注点依旧在“雪糕刺客”上，官博评论中表达不满的声音居多

而这已经不是钟薛高的第一次翻车了。早在2019年，钟薛高就因为虚假宣传两度受到市场监管局的罚款。

钟薛高声称冰淇淋原料中的特级红提被曝实为散装红提；而其广告语写道“不加一滴水，纯纯牛奶香”，经官方核实后发现其配料表中明确含有饮用水成分。

这两次虚假宣传的“黑历史”一经扒出，更是让消费者对钟薛高的信任降到冰点，网友的口诛笔伐也愈加猛烈。可以说，钟薛高这一次的舆论危机，从根本上并非质量问题，而是营销问题。

市场监管局对钟薛高的处罚截图

纵观钟薛高这个品牌从问世到大热，每一个环节都有营销者们步步为营。

钟薛高的品牌创始人林盛是一名资深广告人，他有着丰富的消费品营销经验，深谙品牌营销之道。

在他的自述中，创立钟薛高这个品牌的契机是外国友人的一个质问：“中国有好冰淇淋吗？”这让他一时语塞，也因此下定决心做好中国的雪糕。

基于此，林盛在2018年创立品牌时，直接取“中”“雪”“糕”的谐音，从百家姓中选出三个常见的中国姓氏“钟”“薛”“高”为产品命名。

在雪糕外形上，钟薛高选用传统中式瓦片状配合底部“回”字形开口，颇有国风“老字号”之内味。在雪糕包装上，其外壳多含有祥云、生肖等中华传统要素，重点突出两个字——“国货”。

而钟薛高创立是2018年恰好是国潮“元年”，一系列国潮产品涌现，引起大量热议，不少品牌因此重新进入大众视野，像老干妈、故宫、百雀羚、大白兔这类的老字号还因此重获新生。

钟薛高也是稳稳地蹭上了这波国潮热度，进入了大众视野。钟薛高于是顺利打响了品牌营销的第一战。

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钟薛高别具一格的外形与包装，让它在众多雪糕品牌中脱颖而出

首战告捷之后，钟薛高不断推出高价的雪糕。2018年，钟薛高的一款“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋卖出了66元一支的“天价”，限量2万支，在双十一当天被一抢而空。

最近，钟薛高又推出了160元2盒的盒装雪糕“杏余年”“和你酪酪”等，坐实了“雪糕界的爱马仕”之名。

几年来，钟薛高的价格不断创下新高，也不断突破消费者的想象。然而，钟薛高虽有高端品牌之名，却似乎没有受到高端品牌的待遇。

如今，网上对钟薛高的评价依旧是负面居多。品牌营销的路上，钟薛高到底是哪一步走错了呢？

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66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，官方称雪糕的外皮是来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力天然粉色RUBY。据称这种可可产量稀少，价格高昂。

品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

简单来讲，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。

钟薛高在差异化和个性化上都有独到的一面，它看似有故事也有情怀，但消费者却没有认可它的价值。

其实，做高溢价品牌无可厚非，可若只是一味提高价格，没有考虑到价格背后的情感链接、身份认同、环境体验，一旦产品价格远高于消费者心中的锚定价格，那自然不会有人买账。

品牌是溢价的艺术。做高端品牌，仅仅推出高价位产品是不够的。成功的溢价是“价格定的高，人们还说好”。在让消费者心甘情愿地为高价产品买单这一点上，隔壁同样是高价冰淇淋的“哈根达斯”就深谙其道。

哈根达斯作为冰淇淋中的“劳斯莱斯”，价格自然也不便宜，一个冰淇淋小球单价上在100g35—70元不等。但哈根达斯在冰淇淋界的地位历经多年而不倒，拥有稳定的客户群，也有新的尝试者愿意为它买单。

哈根达斯的经典包装和冰淇淋球

哈根达斯在品牌建设上是如何做的呢？首先是建立精装修的线下旗舰店，抓住年轻人心理，店内装修为欧式风格的小资情调。一入店内，配合轻松的音乐和暗红色的主色调，氛围感直接拉满。

哈根达斯在北京开出全国首家儿童主题店

此外，为了消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯不断地创造话题，先是将自己的产品与“高贵时尚的生活方式”挂钩，又给自己贴上了永恒的爱情标签。

一句“爱她就请她吃哈根达斯”牵动了无数年轻情侣的心，吸引着恋人们频繁光顾自己的旗舰店。而店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。

哈根达斯广告将其产品与“爱情”紧密联系在一起

准确的市场定位，配合着消费环境的创造和背后的情感营销，哈根达斯成功让消费者叫好，也让自己的价格站得住脚。与此相类似的还有咖啡品牌星巴克。

同样是通过店内雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐向消费者提供独特的体验。同时，星巴克还以“第三空间”的方式，向顾客销售咖啡之余进行“场所”销售，从而加强了与顾客之间的联结，甚至创造了一种归属感，从而兜住一批忠实的顾客。

星巴克富有情调的店内装修，体现其主打的“第三空间”理念

以上两个例子我们不难发现，哈根达斯和星巴克在做品牌营销的时候，鲜少宣扬自己的原料价格和成本高低。

它们将重点放在维系与消费者的情感链接，打造品牌的象征意义，创造更好的消费场景从而获得消费者的价值认同。品牌方和消费者都对溢价的部分心知肚明，但顾客依然愿意支付超出锚定价格的附加值部分。

反观钟薛高，在品牌营销的过程中反复强调自己的成本高昂，想要以此为自己的高价辩解。但它却忘记了自己的品牌定位，忽略了情感链接，象征意义，身份认同与消费场景的创造。

钟薛高把账本和算盘放到桌上，和消费者在明面上算账。感性的消费者自然不吃这套，理性的消费者也能够在万千雪糕中找到性价比更高的代替品。

林盛在采访时谈及钟薛高的原料成本

久而久之，“网红”成了钟薛高最大的代名词，“贵”成了它最大的标签。人们在谈及钟薛高时首先想到的就是它的高溢价，而不是它主打的国风、国货，也不是它的口味、口感。

钟薛高的原罪不是不好，而是不值。这个品牌需要汲取这一次营销风波的教训，做好反思，静静沉淀。

营销备忘——品牌营销

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

成功的品牌营销应做到以下几点：

1、 找准市场定位

2、 创造良好的消费环境

3、 建立与顾客的情感链接

4、 打造品牌的象征意义

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