联名营销丨三丽鸥x NCT：二次元与三次元的梦幻联动

文案 | 曹凌蔚

推送排版 | 曹凌蔚

号外号外，三丽鸥家族又加入新朋友啦！

三丽鸥打造NCT TOWN

如果你是三丽鸥的忠实粉丝，那一定见过下面这些萌化人心的卡通形象吧！最近，日本的造型人物品牌三丽鸥与韩国爱豆团体NCT推出联名产品，为NCT的每一位成员打造了对应的卡通角色，生产贴纸、立牌、礼盒等一系列周边，并计划将以韩国为起点，在日本、美国、中国等地开张线下快闪店。

NCT x SANRIO卡通角色

日本卡通与韩国爱豆的梦幻联动？

粉丝不禁直呼“双厨狂喜”，吃瓜路人也表示“活久见”。当NCT所属公司SM娱乐官宣这一消息时，粉丝们就无法按耐激动，不约而同开始猜测成员可能对应的角色，甚至提前创作相关表情包。

当周边产品发售后，粉丝又表现出强大的购买力。三丽鸥可谓从非品牌粉丝方收割了极大的热度与流量。

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粉丝们对于联名形象纷纷表示“好可爱”、“很相似”，对成员角色展开猜想

事实上，推出联名款已成为品牌常用的营销手段之一。联名营销是指品牌通过与其他品牌、名人或IP合作，联手打造融合了双方元素的新款产品，借助双方的影响力，从而提升品牌商业价值的一种市场行为。

本文主要讨论的是品牌与名人之间的联名合作。

那么，三丽鸥此次是如何利用这些可爱的卡通形象一步步俘获粉丝芳心的呢？品牌又应如何策划一场成功的联名营销活动呢？

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选择契合品牌特质的伙伴

三丽鸥的服务宗旨是传递及分享喜悦、拉近心与心的距离，这与爱豆能够给予粉丝精神上的愉悦与幸福的情感价值相契合。同时，三丽鸥作为一个庞大的家族，仅是人气榜上的角色已达八十多个，并且一直不断推出新角色，这也与NCT成员“无限扩张”的概念相一致，能够让粉丝产生情感共鸣。

NCT的粉丝群体以女性为主，她们常常对可爱的事物没有抵抗力、对美好生活充满向往，这增加了其转化为品牌消费者的可能性。对于三丽鸥此类非刚需品，消费者大多以情感价值驱动购买，而粉丝经济正能利用偶像与粉丝之间的强烈情感链接促进销售转化。

此外，三丽鸥的可爱清新定位与男团的帅气形象形成强烈反差，激发了公众的好奇心与期待感，在预热期便通过各种猜测讨论提升了传播效果。

三丽鸥与NCT的联名，是二次元与三次元的跨界联动，虚拟与现实的有机融合，是利用“萌力量”满足消费者的感性诉求，从而实现双方共赢的营销方式。

今年元旦，元宇宙平台Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi首次限量发售NFT项目“幻象熊”，卡通形象的动作灵感源自具有周董特色的“V”字胜利手势。在明星效应的加持之下，平台销售通道刚打开便涌入大量用户，网页一度陷入卡顿状态，约40分钟即全部告罄。

三丽鸥自成立以来就凭借其可爱的角色形象与传递幸福的品牌理念在公众心中建立了一定好感度，但部分受众并没有充分的购买欲望与动机。

此次联名正是利用偶像对粉丝的影响力，给予了NCT粉丝群体一个富有吸引力的购买理由，为其提供进一步了解、近距离接触品牌的机会，从而逐渐把目标受众转化成品牌的忠诚顾客，并让其感到物有所值。

可爱的卡通形象拥有触动心灵的柔软力量，对于非粉丝路人，三丽鸥也能通过话题的高热度与高讨论度增加品牌的关注度和曝光率。

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NCT x SANRIO表情包

但品牌需要警惕的是，与食品、服装、饰品等其他行业不同，卡通形象因运用拟人手法而被赋予了生命力，在消费者眼中每一个角色都拥有独立人格。

因此，品牌与企划公司需要详细商榷，谨慎分配成员与角色的对应名额，让消费者感受到两者的高适配度，强化其对品牌和产品的认同感。在此案例中，三丽鸥正是做到了这一点，进而增加了品牌好感度，也提高了消费者对其卡通人物的认知度。

总之，选择合适的联名伙伴是营销成功的必要不充分条件。联名的名人与品牌应具备一定契合度，可以是名人形象与品牌基调具有共通之处，又或是粉丝群体与消费者画像有所重合等等。

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以产品为本，深耕融合价值

与代言不同，联名意味着新款产品的诞生，意味着品牌价值内涵的融合与重构。

如今许多品牌对于联名营销的两大误区在于，一是仅仅简单地将名人形象印刷在产品包装上，通过“名人效应”向公众传达一种信任背书，并不能让消费者感受到诚意与创新，更不能达到良好的销售转化效果；二是过于频繁地进行联名，导致消费者认知混乱，反而模糊了原本的品牌定位。

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 喜茶携手百雀羚、冈本、盒马等各界众多品牌推出联名款。被称为奶茶界的“交际花”的喜茶，至今已进行了近八十次的联名营销，但却只有少数活动能够有效引起关注。原因正在于其联名频率过高，产品趋于同质化，原本具有新鲜感的营销方式反而也让消费者感到千篇一律，产生了审美疲劳。

正确的做法是，在产品线上纵向深耕，重视深度大于广度，将联名价值发挥至最大，从而真正彰显品牌底蕴，达到“1+1›2”的协同效应。

品牌应从产品设计本身出发，将名人元素与新款产品进行创新性融合，优化消费者的情感体验，用创意与真心打动消费者，以质量取胜。

三丽鸥本次联名的卡通形象都表现出NCT成员鲜明的个人特点，于是因其对细节的细致把握收获了粉丝的一致好评，大大提高了品牌好感度和美誉度。

例如，NCT成员刘扬扬酷爱穿破洞裤，其卡通人物的服装即搭配了破洞裤；李帝努的卡通形象则画上了本人的泪痣特征；李楷灿较深的肤色也明显表现在角色上。粉丝纷纷感叹“细节满分”、“一眼认出”。

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李帝努、李楷灿、刘扬扬等NCT成员的卡通角色

此外，三丽鸥本次推出的联名周边丰富多样，从贴纸、立牌到水杯、睡衣，有线上表情包也有生活用品，贯穿了生活的方方面面，既兼顾了产品的收藏价值与实用性，也延伸了产品线，将联名优势发挥极致。

由此可见，生硬捆绑式的名人植入并不可取，只有以消费者的体验为中心，灵活地将名人形象巧妙嫁接于产品上，才能有效糅合双方优势，扩大受众覆盖面，真正打造强大的品牌力。

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利用社交媒体，制定多维传播策略

一方面，名人本身自带的话题性就容易在社会化媒体上引发传播，品牌应充分利用社交媒体制造话题热点，掀起讨论狂潮，占据消费者的心智。

另一方面，粉丝在消费反馈、体验分享、二次创作的自发传播过程中，以非官方的身份提供了更多参考信息，既增大了传播范围和速度，也拉近了品牌与消费者的距离，从而吸引更多潜在顾客做出购买行为。

三丽鸥通过在社交平台Kakao Talk上推出联名角色的表情包，打造布置精美、氛围感符合品牌基调的快闪店，邀请爱豆打卡拍照等方式，渲染沉浸式、场景化的消费环境，进一步激发粉丝的购买欲望。

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 NCT x SANRIO线下快闪店

而联名款基本为限量发售，社交媒体的病毒式传播能够通过“饥饿营销”制造一种稀缺感，赋予产品额外的收藏价值，有利于提升产品的溢价空间。

在市场趋于饱和、顾客不断细分的今天，品牌需要通过创新合作与资源整合创造新的驱动力。联名营销正是利用消费者的猎奇心理，把原本无关的品牌、名人、IP相互融合渗透，制造出陌生感和新奇感，从而形成新的营销卖点，进一步拓宽目标市场。

万物皆可联名，但并不是所有的联名都能走向成功。只有合理策划联名营销，才能达成合作双方的共赢，实现品牌价值的飞跃。

营销备忘——联名营销

联名爆款的诞生之路：

1.选择契合品牌特质的伙伴

2.以产品为本，深耕融合价值

3.利用社交媒体，制定多维传播策略

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