人设营销 | 从沈腾身上，看见一个属于“小丑”的时代
文案 | 孔梓萌 亓悦悦
推送排版 | 亓悦悦
7月29日，开心麻花新电影《独行月球》即将上映，如今预售票房已经过了3000W大关。
《独行月球》的宣传海报
其实近年来开心麻花有过不少作品，但是为什么大家对《独行月球》的期待值格外高？
因为，《独行月球》的“含腾量”超标了！所谓“含腾量”，就是演员沈腾在电影中的参与度和出现率。
《独行月球》将是七年来，沈腾和马丽第一次以主演身份合作剧情长篇，二人上一次合作还是在拿下近15亿票房的《夏洛特烦恼》。
不知从什么时候起，“含腾量”成了衡量开心麻花电影好坏的标准。沈腾就像开心麻花的金字招牌，有他在的地方，就有关注度和话题度。
当人们越来越喜欢沈腾，也会越来越喜欢开心麻花。沈腾和开心麻花一起，在给观众带来欢乐的同时，为自己赢得了拥护和喜爱。
开心麻花&沈腾经常使用一个搞笑绝技“帅，但帅不过三秒”。在电影《羞羞的铁拳》中，作为副掌门的沈腾一出场帅气逼人，但很快，从天而降跪滑；以及号称整合了一阳指和狮吼功的绝学，但最后出手却只是一招嘲讽“你过来呀”后者也因为易于模仿和传播，一度成为梗图流传各大社交媒体，时至今日，也仍能唤起众人的回忆。
为什么在观众心中，开心麻花和沈腾的关系如此紧密？为什么有沈腾的地方，话题总也离不开心麻花？这就是今天要为大家介绍的，品牌原型的魔力。
所谓品牌原型，其实也是一种“人设”，将品牌人格化，才能更好地触达目标受众。吉姆·西诺雷利说过，用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。
我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看成一个人，看成我们故事的主人公。
在《认同感：用故事包装事实的艺术》一书中，作者吉姆·西诺雷利在马克和皮尔森的原型模式基础上提出了品牌的十二种人格原型。分别是梦想家、保护者、皇帝、小丑、直投手、情人、英雄、反抗者、魔法师、天真汉、探险家、知情人，其实这些也可以视作12种公共人格原型。
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既然是故事的主人公，品牌原型当然是不能随意确定的。品牌首先应该明白自己要讲一个什么样的故事、讲给什么样的人听，才能更好地定位自己的形象，选择合适的“人设”。
很显然，开心麻花是娱乐文化传媒公司，主要的生产内容就是喜剧和喜剧电影，它的受众也主要是以活泼搞怪的Z世代为主的年轻化群体。
基于这样的定位和需求背景，开心麻花选定了品牌原型：小丑。小丑有一颗喜欢玩儿的自由灵魂，他们只活在当下，每时每刻都玩儿的开心。他们拥有捕捉和锁住观众注意力的独特能力，欣赏幽默且充满欢乐。
以小丑为原型的品牌，具有帮助消费者尽情享受欢乐和幽默的特点，仔细想想，这是否就是你心中的开心麻花？
同以“小丑”原型的品牌还有玛氏箭牌糖果公司旗下的M豆。
M&M’s一直致力于“整活”，从各类搞笑广告到与其他品牌的联名，借助代表品牌形象的世界级吉祥物糖豆人家族，M&M’s经过几十年的在消费者心中顺利留下了招摇和搞笑的“小丑”形象。
提起M&M’s，除了那一句句脍炙人口的广告语，再次出现在消费者脑海中的肯定是那群五彩斑斓又各具性格的糖豆人。主要吉祥物有：愤怒而自命不凡的小红、憨厚老实的大黄、性格胆小而又神经质的小橙，随性洒脱活在当下的大蓝、绿唇电眼高靴筒的女作家绿小姐，以及眼镜大长腿恨天高的巧克力总监布朗女士。结合主角性格设定拍摄成的广告，往往是妙趣横生，还曾在1996年被评为年度最佳广告。
品牌原型一旦确立，下一步要做的，就是对品牌的“人设”进行宣传，让被人格化的品牌真正走进受众的心。怎样宣传？或许没有比一个同性格设定的品牌代表人物更好的宣传手段了。
没错，沈腾，就是开心麻花对品牌原型最好的宣传。
沈腾作为开心麻花的签约艺人，也是开心麻花的代表艺人，同样肩负着塑造和巩固品牌原型的重任。
品牌原型一旦确立，让品牌的“人设”更加鲜明立体就是运营着品牌的每一个人的责任，沈腾作为观众视野下的品牌领导者，其责任更为重大。
我们可以很容易地发现，沈腾的人设和开心麻花如出一辙，同样是小丑。
在《王牌对王牌》节目里，他一边钻箱子一边说：“今天没抖啥包袱，愧对观众。”这是亲和。
沈腾不抖包袱改把自己变成包袱
（视频来源于B站up主“哇哇微”）
两年前沈腾因为安琪拉上了ban位而没有英雄可玩，如今能拿橘子五杀上王者，直呼“炫耀一下怎么炫耀”，这是心态永远年轻。
视频中盘点了沈腾的搞笑王者“生涯”
（视频来源于微博用户“韩综撒浪嘿”）
顶着“安琪拉不少”的游戏ID，注册“海口那可是家大影视文化有限公司”，这是幽默、有趣、欢笑。
2020年，沈腾在海南成立“海口那可是家大影视文化有限公司”，公司名字自带笑点，刚刚成立就上了热搜，沈腾凭借“取名鬼才”的称号和公司一起火了一次，网友笑评：“沈叔叔真是个平平无奇的取名小天才。”
作为综艺《王牌对王牌》的多季常驻嘉宾，他也给观众留下了许多津津乐道的名场面。
沈腾在综艺节目“王牌对王牌”中的“名场面”
（视频来自于B站up主“擅长开心”）
沈腾有着近乎完美的小丑人设，仿佛是活在大众笑点上的男人，和开心麻花一样以带给观众欢乐为己任，在相同人设的影响下，观众也就自然而然地在心里将沈腾和开心麻花当成整体，将两者带来的欢乐叠加共享。
但是，仅仅让代表人物和品牌拥有相同的人设定位是不够的，想要将代表人物的热度转化为品牌热度，还需要不断制造人物与品牌的互动机会，让观众能真实看到人物与品牌之间的亲密关系。
沈腾还会带着整个开心麻花做节目，也就是开心麻花的首档团综《麻花特开心》。毕竟是开心麻花第一次做综艺，《麻花特开心》并不完美，但是在沈腾的带领下，麻花家族自带包袱的喜感让观众深深铭记。
在新电影《独行月球》的首映礼上，沈腾和马丽并排站立，一起演唱《一次就好》，引发观众关于开心麻花经典《夏洛特烦恼》的欢乐回忆。当他们二人站在一起的时候，即使没有强调开心麻花，所有观众心中也一定都是开心麻花。
（视频来自于微博“淘票票”）
在记住沈腾的同时，人们不会忘记沈腾来自开心麻花，他是开心麻花的艺人。沈腾和开心麻花，就这样实现了共赢。
同样通过与名下品牌互动从而不断积累“小丑”人设素材的企业领导人还有罗永浩。
罗永浩与其新项目之间的互动可谓是“如影随形”。他曾在《脱口秀大会》中担任评委，在开场的脱口秀中顺势推出自己的下一个新项目，名为“交个朋友”的直播间。
“交个朋友”的slogan，其实就是一句自嘲，“（基本上）不赚钱，交个朋友”。
罗永浩在脱口秀中介绍自己的新项目“交个朋友”
罗永浩借助一个个或成功、或失败的项目成功塑造了其“小丑”的人物设定。
在当下风险社会中，罗永浩的“小丑”形象有着非同一般的生命力，他的形象顺利投射到其名下的项目中。即使他被半佛戏称为“行业冥灯”，但人们依旧对他的每一个新项目充满欣喜，他提出的每个新品牌也总能万众瞩目。
视频中半佛戏称罗永浩为“行业冥灯”
在后现代社会语境下，人们不再相信那些伟大主题和英雄主角，也不期望找到返回宏伟叙事的道路。因此，“造神”不再是俘获人心的良策，以“皇帝”“英雄”等形象为品牌原型的品牌很容易受到质疑，因为它们离消费者太远了。
以“皇帝”形象为品牌原型的典型人物之一就是陈凯歌。他作为华语区唯一得过电影人的最高荣誉——戛纳金棕榈，可谓在中国的导演界绝对的权威感和影响力。
陈凯歌对外表现出来的则是自信和傲慢，甚至曾公开发表对最具权威性和专业性的电影类奖项奥斯卡的诋毁性言论。
在《无极》拍摄翻车后，陈凯歌逐渐成为中国导演中最具争议性的导演之一，而后其拍摄出来的影片也多次深陷负面舆论的漩涡。
后现代社会中多元价值主义的盛行，让大众不再对权威抱有盲目的跟随，再加上口碑较差的影片不断出现，其“皇帝”形象的权威性和影响力不断受到挑战。
视频中网友二创了陈凯歌的一次家宴，从中可以看出网友解构“帝王”这一品牌原型的热情
（视频来源于B站up主“迷糊美美”）
以“英雄”形象为品牌原型的典型人物之一则是吴京。出生于武术世家的吴京，其身世就自带属于“英雄”品质中的勇气、坚持等特点。分析他参演的电视剧、电影不难看出，其扮演的角色也大都以带有正义感和荣誉感的"英雄"形象为主。
在2017年，由吴京自导自演的动作片《战狼2》创下全球单一市场观影人次记录的同时，也进一步坐实了他一直以来营销的“英雄”形象。剧中主人公表现出面对困难不屈不挠，以自身实力尽力捍卫祖国的荣誉。
但随着其出演的爱国正能量电影越来越多，网友却并未表现出对“英雄”该有的崇拜，而是以“文本盗猎者”的身份在二创其表情包的行为中享受夺取话语权的快感。
东京奥运会期间“吴京中国”的表情包在全网掀起传播狂潮，网友戏称其为“奥运会大忙人”。
（视频来源于B站up主“利路修想回家”）
相反，开心麻花这样的“小丑”设定和雪莲、椰树椰汁的“直投手”设定等平易近人、质朴可爱的形象更容易走进消费者的心，它们代表归属和享受，伴随着人们平凡而生动的生活，并逐渐成为生活的一部分。
前不久，雪莲陷入食品安全的危机。雪莲选择第一步就给出其净化车间全自动生产的实拍视频，其采取的应对危机措施与雪莲一贯真实、正直、坦诚的风格相符。该品牌普遍而日常，价格亲民包装质朴，实事求是且注重产品功能。雪莲呈现出来的形象正是以归属和享受为动机的“直投手”。
（点击图片跳转可查看详情）
以“小丑”、“直投手”等作为品牌原型设定的名人形象和品牌形象，在后现代社会的语境下有着社交媒体传播优势。
因为朴实，因为有趣，所以也容易产生话题，当消费者加入相关话题的讨论，也就参与了品牌的传播，会对品牌有更具体的印象和更深刻的好感。
“小丑”这一人设逐渐成为许多明星的“心头好”，陈奕迅就曾在抖音上拍过一个关于“小学生唱孤勇者”的自黑视频。
随着小学生唱孤勇者变得越来越多，对此现象，人们也从一开始的诧异和纳闷，逐渐转变为对歌曲的反感。
作为《孤勇者》原唱的陈奕迅，以一种夸张的手法拍摄出日常生活中因接连听到《孤勇者》后，逐渐陷入崩溃的心态。
戏谑的拍摄方式既体现出对反感该首歌曲的人的体谅，也加深了在大众心中营造出的“小丑”人物原型。
抖音上陈奕迅拍摄的关于“小学生唱孤勇者”的自黑视频
（视频来源于抖音用户“陈奕迅Music”）
M&M’s和陈奕迅同为“小丑”这一品牌原型，他们合作拍摄“快到碗里来”的广告想必一定勾起了众多人脑海深处尘封的记忆。
不难看出，在为品牌挑选代言人时，如果能够找到与自身品牌原型一致的代言人，往往更能深入人心，起到事半功倍的效果。
陈奕迅与M&M's合作拍摄的广告
（视频来源于B站up主“阿少ALShawn”）
从《想吃麻花现给你拧》到《独行月球》，开心麻花一步步成长，沈腾也和小丑人设一起深深走进观众的心。
在为他们献出欢笑和掌声的同时，我们得以从他们身上看见，这是一个属于小丑的时代。说到这里，不妨问一句，你是不是也喜欢“小丑”呢？
文末附上《认同感：用故事包装事实的艺术》一书，有兴趣的读者可以扫码阅读~
营销备忘——人设营销
1、品牌需要基于故事内容，讲述对象和自身定位，选择合适的“人设”；
2、选择相同性格设定的品牌代表人物对品牌进行宣传，有助于实现人物对品牌的热度转化；
3、在后现代社会语境下，“小丑”、“直投手”之类的品牌原型更具传播优势。
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