“FENDI喜悦黄”—— 成功的跨界合作or失败的奢侈品宣传？

Original 时事组传说公关

2024-09-01

文案·录音 | 王昱皓

推送排版 | 向俞佳

哈喽大家好，欢迎收听本期的传说公关，我是小编王昱皓。

不知道最近大家的朋友圈有没有被FENDI和喜茶合作的单品及其周边刷屏呢？这几天里，每当我们浏览社交平台时，随处都可以看到一抹清新亮丽的黄色。

尤其是以分享种草为主要内容的小红书平台，上至坐拥几十万粉丝的流量博主，下至仅仅只是将小红书作为日常分享工具的普通用户，大家都纷纷打卡晒出了自己参与本次合作活动的照片，并带上“感谢喜茶送我的人生第一套FENDI”“19元全款拿下FENDI入门款”等文案。

得益于线上网友们的大力宣传，全国各地的喜茶门店也都排满了顾客，高峰时期甚至小程序还出现了瘫痪。可以说这次的合作活动在公众内部取得了很不错的反响，尤其是在一群热爱时尚、追求潮流文化的年轻群体中，这一群体也恰恰是现如今各大品牌想要抓住的目标消费者群体。

合作活动在小红书的曝光量

(左右滑动查看)

然而，如此破圈的现象级营销事件在互联网上却出现了两种截然不同的讨论声。一部分网友们认为此次合作活动的火爆对于两个品牌来说是一个双赢的局面；另一些人则认为在这次合作中FENDI显得有些自降身份，丢失了奢侈品牌特有的稀缺性和溢价能力。

网友们的本次合作活动的不同看法

（左右滑动查看）

其实在近些年来，这样的营销活动我们屡见不鲜。越来越多的奢侈品牌通过跨界联名的方式，打入下沉市场，收获更多年轻消费者的目光。除了这次FENDI和喜茶的合作，我们还可以看到，LV、DIOR、PRADA这些曾经“不食人间烟火”的奢侈品巨头也频频和走销量路线的运动零售品牌展开合作。

奢侈品牌与运动零售商打造出的经典作品

（左右滑动查看）

这种简单粗暴的合作方式确实能够在短期内迅速扩大品牌的知名度，实现品牌圈层互补，优化潜在消费者年龄结构。但是，与此同时也滋生了新的问题。品牌的稀缺性以及忠实顾客对品牌透支自身价值的担忧，也是令奢侈品牌左右为难的一个困境。

那么奢侈品牌是如何权衡大众市场与小众定位的呢？我们且通过这次FENDI和喜茶的合作活动来谈谈。

喜茶在本次合作活动前的预热造势

一方面，FENDI在合作对象的选择上显然是有过深思熟虑的。早在2017年和美宝莲的联名活动开始，喜茶就一直热衷于和跨界大牌合作。近些年来也成功策划了不少破圈的营销活动，例如去年夏天和FRAGMENT一起推出的「黑TEA」企划，成功将品牌打入潮流群体。依据喜茶过往的联名活动可以窥见，其对于合作项目的重视程度以及项目最终落地后的传播效果是有所保证的。

其次，喜茶的客户群体是当代追求高品质生活的年轻群体。并且，从喜茶过往发布的产品包装设计以及海报的视觉效果可以看出，它的消费群体是有一定审美基础的。这对于急需扩大年轻消费者市场的奢侈品牌来说是一个不可多得的合作伙伴。

喜茶过往的联名活动

（左右滑动查看）

另一方面，FENDI在本次的合作中也没有丢失自己奢侈品一向以来的“矜持”姿态。相较于喜茶官方的大肆宣传，FENDI仅仅只是在官方微博的宣发中简单谈到了本次和喜茶的合作。

并且也没有官方肯定此次的合作为一个联名活动，在微博原文中更多的是介绍自己本次在北京创办的艺术展，而至于和喜茶的合作则只是谈到双方一起落地了展览内的一个hand in hand茶室。

在小红书平台上，我们也看到了不少消费者在了解到这次合作的背后FENDI还策划了一个艺术展后，带着相机前往展厅打卡拍照，并发布在社交平台上，助推艺术展的二次传播。FENDI也成功借助这波流量向中国消费者们介绍了本次展览的主题。

品牌将自家经典的产品Baguette包与中国西南地区彝族传统的刺绣和银饰文化相结合，把神秘且历史久远的民族工艺融进奢侈品制作中，既彰显了品牌独特的审美又成功俘获了当地消费者的情绪价值。中国茶文化、少数民族传统工艺和品牌经典时尚单品的完美结合，无不体现着品牌对这次企划的态度和对消费者们的尊重。

FENDI Baguette "hand in hand"匠心艺术展北京Temple东景缘

（左右滑动查看）

好了，本期的传说公关到这里就结束啦。对于本次FENDI和喜茶的合作活动，大家有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言哦，我们下期再见！

【往期热文推荐】

限定“情侣证”：蜜雪冰城教你如何在520高调秀恩爱？