从直播间关停的“逆风”，到流量暴增的“翻盘”，东方甄选怎么做到的？
文案 | 张锦洋
推送排版 | 黄俊柏
审核编辑 | 陶雨菲
一年前创下一周带货3亿+的“抖音顶流”东方甄选，其抖音直播间在2023年7月27日无预警停播三天。
一石激起千层浪。随即，#东方甄选直播间被关#登上热搜榜第六位。据悉，东方甄选突然发布公告表示：受规则限制，东方甄选在某头部平台自营产品店铺及直播间暂停营业。
#东方甄选直播间关停3天#登微博热搜引发关注
这里没有明文告知却无人不晓的“头部平台”，即为当今电商直播巨头企业——抖音。
精彩的是，被关停当晚东方甄选官方迅速做出反应，在自有APP上开播，表示为了不影响客户的消费体验，公司决定在APP上进行85折促销。
东方甄选宣布在自有平台开播并安排全场85折优惠
查询抖音《商家违规行为管理总则》显示，商家的违规行为一般分为违规和严重违规两种：其中停业整顿3天的处罚是在商家一般违规积分累计24分时，每累计12分就会出现一次处罚；在商家严重违规累计4分时，商家也会被停业整顿。
商家违规情形包括：违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序。
抖音电商学习中心中明确阐述商家违规行为管理规则
然而，事发当日两方均未回应直播间关停原因，外界议论纷纷。有声音认为，抖音是在“敲山震虎”，而这恰恰源于东方甄选意欲为自有app引流的举动。
“诱导第三方”，也就是本次关停事件中流传的“为自有平台引流”，则属于扰乱市场秩序，依照《商家违规行为管理总则》，应当有相应处理。
直播间关停却为东方甄选觅得柳暗花明：大批网友表示支持东方甄选并愿意尝试下载并在自有app直播间购买产品。
网民通过留言互动方式表示对东方甄选自有app的支持
（上下滑动查看图片）
于是，东方甄选自有app直播销售战绩喜人：7月26日起，东方甄选APP首日销售额达到1750万元，第二天销售额超过3000万元。7月28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位；截至8月1日，东方甄选股价涨幅超过20%。
东方甄选app下载量暴增
从直播间关停的“逆风”，到实现平台收益与资本市场多面利好的“翻盘”，东方甄选的公关策略妙在何处？看似平台巨头“敲山震虎”、“恃强凌弱”的背后，是否暗藏东方甄选的野心筹谋？
在全媒体时代，每个组织或个人都可能深陷漩涡，面临“全民注视”的挑战；而面对危机，有的品牌凭借出色的公关能力再次获得大众好感，有的却因频频“翻车”举步维艰。就目前而言，东方甄选借公关之手成功调动舆论，打了一场漂亮的“翻身仗”。
《跑赢危机》
作者：李国威
出版社: 中信出版社
出版时间：2021-9
ISBN：9787521733297
《跑赢危机》是一本全媒体时代品牌公共关系管理的实战方法论。事件梳理过后，本文将借李国威老师在书中介绍的公共关系知识与技巧，从弱传播杠杆、独立策略的提前规划与兼顾事实、价值、利益判断的公关回应共3个角度，针对帮助东方甄选在危机过后实现“逆风翻盘”的公关策略进行分析。
巧妙构筑“弱传播”杠杆
厦门大学邹振东教授认为，舆论的真正定义是“关注的表达与聚集”，并提出“弱传播”公理系统假说：“舆”竞天择，“弱”者生存。
在《弱传播》一书中，邹振东教授提出弱传播理论是关于舆论世界的种哲学：现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体；舆论世界是情胜于理的传播世界。
现实世界与舆论世界强弱关系相互置换
舆论世界的弱势，不是一个群体在舆论场现有的声量，甚至不是现有的美誉度，而是其在完成与自己身份相冲突的行动之后所能做出自我辩护的力量。
比如，现实世界中的强者“政府高官”，收取厂家贿赂并被曝光判刑，在舆论场上的辩解力度很低。
现实生活中的弱者“996打工人”，因绩效不好被解聘，在舆论场上的辩解力度相对更高。
网友对“打工人拒绝调任被解雇“事件表示愤慨
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因此，李国威认为：企业总体在现实世界是强势的，但当小企业对阵大企业，小企业便会置于弱势。企业需要理解自己的强势地位，学会在舆论世界向世界示弱。
#东方甄选直播间被关#话题引发热议
在话题#东方甄选直播间被关#的带动下，公众和媒体开始谣传东方甄选大号被抖音“封杀”，“被迫”开始在自家app里直播。
但实际上，是其184万粉丝的“东方甄选自营商品店铺”及其旗下小号“自营产品直播间”关停三天，其余大号正常营业，外链正常。
东方甄选迅速摆正态度，做出相关回应澄清，并表示“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅。”
东方甄选CEO回应与抖音关系良好
正是其严谨又小心的态度反而让公众表示同情，开始关注直播间平台和主播之争、公域和私域流量之争，并有大批量“东方甄选遭抖音封杀”相关传言涌现。
网传东方甄选遭抖音封杀
一时间，东方甄选直播间被关停却仍开放85折自有优惠进行回馈引得消费者同情与支持，抖音作为电商巨头则成为部分意见领袖口诛笔伐、仗势欺人的电商巨头，因东方甄选欲自立门户而关停其直播间，以“抖音的流量只属于抖音”的姿态引得部分网友不满。
部分网友预言抖音将“适得其反”
在媒体发布的“如何看待东方甄选直播间被关”的网络投票中，有2618名网友支持东方甄选建立直营平台掌握主动权，并有1010名网友批评抖音“格局小”。
网友针对东方甄选直播间事件通过投票表明立场
东方甄选巧妙利用了弱传播杠杆，在首次热搜和后续回应中都将自己相对于抖音“平台巨头”的弱者形象于无形中强化，用谦和、自我反省的姿态进行“示弱”，将话题走势进行引导，获取关注与支持。
公关回应：从事实、价值到利益
从《孙子兵法》中便可窥见古人对“判断”的重视：纷纷纭纭，斗乱而不可乱；混混沌沌，形圆而不可败。
互联网过载信息让群众置于有如“盲人摸象”的境地，使其自然选择“有利”信息，即不用过度劳累思考的信息；随着“后真相”成为热词，近年来公众对事实的主观性解读逐渐超出常识能接受的范围。
“真相”和“事实”往往只有一念之差
故而，李国威在书中表示，危机公关的原则即为：危机发生后第一时间不是先道歉，而是做好事实判断、价值判断、利益判断。
东方甄选官方微博赶在舆论进一步发酵前阐述了基本事实，并明确事件主体细微要素。
东方甄选官方微博进行澄清
同时，避免事实判断的扭曲、在众多的“竞争性真相中找到危机回应行动的基点，也需要引入价值判断和利益判断。
每一个社会议题都有不同的价值立场，如何在事理、情理、天理之间转换以达成共识，在危机中如何快速提出对特定事件不同群体的价值立场，结合事实判断，做出正确决断，是危机管理中的重大课题。
东方甄选则在澄清事实后，首先进行道歉并再度解释关停原因，明确表示“积极整改”，博得公众好感；随后感谢在事件中支持和关注其自有app直播间的消费者，增强用户粘性。
孙东旭在直播时诚挚道歉并感谢消费者支持
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在公共关系与新闻学的经典架构中，事实与价值是两个核心维度，两者密切相关，相互作用；在事实和价值两个维度上引入第三个维度——利益判断，为企业处理危机提供了一个看问题的窗口和解决问题的突破口。
东方甄选开放自有app全场85折优惠
东方甄选选择的突破口则是对消费者直接的“财务补偿”利益诉求与隐性的“心理补偿”。7月26日晚，东方甄选宣布自有app直播间下单可享85折优惠，并将为中午下单的顾客返还对应金额的现金红包。
未雨绸缪的事件营销
一经事出，东方甄选自立门户运营自有app的必要性被反复探讨。不难从冷静而迅速的回应中看出，对于和抖音之间的摩擦，东方甄选早作组心理准备并制定了相对成体系的应对预案，顺势借自然热搜之势为自有APP引流，其可能早已平衡了抖音强制干预关停造成的销量损失与自有APP用户引流导入成本之间的“账”。
部分网友在热搜下留言表明此事为东方甄选的特意布局
实际上，东方甄选确实早就打定主意“去抖音化”。
2022年东方甄选火热之际，俞敏洪作为掌舵者，首次在直播间里回应此事，称：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，其实抖音非常理解的，甚至以后我们还会在其他更多平台出现（划重点），希望大家不要过度解读。”
董宇辉则补充：“至于你在哪看？听您的。”
俞敏洪、董宇辉在直播中针对“自立门户”做出回应
东方甄选早将“司马昭之心”公之于众：按照俞敏洪的规划，东方甄选是一个立体化的销售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货，为更多的中国商家服务。
早在东方甄选于去年爆火时，俞敏洪就在其个人公众号上表示，“新东方以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”
东方甄选小程序界面
随后，东方甄选上线微信小程序，开设了视频号并在京东、天猫等平台布局。2022年8月，东方甄选在各大手机应用商店上架独立APP。
如何让“东方甄选自有app”不费力地扩大传播面？东方甄选选择制造一次公关事件，或者说：借一件事、造一个话题，也即我们常说的“事件营销。”
在接连的微博热搜带来的自有流量和关注度中，这盘营销的棋局落下最后一子。
公关杠杆，撬动流量巨石
近年，我们已多次看到借势一个公关事件对业务的巨大拉动力，如：张兰、鸿星尔克、白象方便面等。而在去中心化的自媒体时代，直播的形式也成为炙手可热的”流量宠儿“。
低调捐款后，鸿星尔克直播间爆火
东方甄选很早便希望降低对第三方平台的依赖，将抖音等平台的用户转移到自有APP，也就是将公域流量转化为可控的私域流量。而在此次直播间关停事件中，其公关对业务的拉动十分清晰，且从策略到执行都非常到位。
在早有布局的“去抖音化”独立策略布局中，巧借弱传播杠杆，融合清晰有力的事实判断、价值判断、利益判断，东方甄选成功借势事件营销，用公关的杠杆，撬动了流量的巨石。
若你希望了解更多危机公关应对理论与策略知识，可以展开阅读李国威《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》一书及其相关书评，也许能得到更多有益的指导。
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